来源：每日经济新闻

开年爆款剧《狂飙》已经收官，但 " 狂飙 " 的故事还在继续。

2 月 20 日，" 头号藏品 " 平台推出《狂飙》系列数字藏品。该藏品由爱奇艺授权，总共发布 12 款，以盲盒形式发售，其中包括 6 款剧中人物角色藏品，6 款剧中道具类藏品。

从电影到电视剧，2023 年开年影视剧行业爆点不断，相应的影视衍生品市场也变得火热。此前，《流浪地球 2》的周边众筹额已经突破 1.2 亿元，成交人次突破 58 万。在这个以 " 亿 " 为计量单位的新起点，影视衍生品市场能一路 " 狂飙 " 吗？

爆款影视剧的强大带货能力

" 头号藏品 " 平台公告显示，《狂飙》系列数字藏品售价 68 元，限量发行 7777 份，目前已经结束售卖。除了安欣、高启强、孟钰等人物形象外，还有饺子、肠粉、冻鱼等道具藏品。

爱奇艺作为授权方为该数字藏品提供了权益赋能：每一个购买《狂飙》系列数字藏品的用户，可以通过盲盒获得对应不同等级的爱奇艺会员卡，最低奖励为 30 元黄金月卡，最高奖励为价值 448 元星钻会员年卡。

图片来源：" 头号藏品 " 平台网页截图

《狂飙》热播期间，" 大嫂 " 同款手表、《孙子兵法》等相关产品热销，官方或许也看到了爆款影视剧强大的带货能力，由此上线官方授权的《狂飙》周边。

但并非影视作品热度高就能带动衍生品的热销。艾媒咨询分析师张毅认为，《狂飙》不是一个适合开发衍生品的 IP，" 数字产品本身升值价值是有限的。随着影视剧作品热度降低，被遗忘是必然的事。" 目前来看，《狂飙》数字藏品热度并不高。

另一个 " 翻车 " 案例是今年春节档票房冠军《满江红》。春节后，《满江红》推出了周边衍生产品，上线不到一天即宣布下架。该周边产品是以电影中主角张大所使用的令牌为原型，在影片中是秦桧赐给张大的信物，按照 1:1 比例制作的 " 令 " 牌香薰扩香石。周边众筹的目标金额为 10 万元，以影片中惨死歌女的名字命名。

不过，上述周边上线当天就被网友吐槽抵制，有评论称 " 这是在洗白秦桧吗？"" 为什么要卖秦桧周边？" 隔日，《满江红》周边活动就宣告下架：" 因产品设计和创意初衷与部分网友理解存在偏差，给网络舆论带来不好影响，我们对此深表歉意，现决定下架众筹活动。"

张毅分析，《满江红》题材做衍生品的难度相对较高，可塑造性不强且没有太好的延伸意义。

在分析影视 IP 衍生品时，《流浪地球 2》周边合作方之一 52TOYS 高级产品总监汪寅强调了其中的情感属性。" 适合发展衍生品业务的 IP，能让大众对其产生情感，从而催生购买欲。这样的 IP 通常脱离现实，因而常出现在科幻片、动漫甚至怪兽片中，比如《流浪地球 2》中的机械狗‘笨笨’，寓意陪伴。其次，即使 IP 具备开发空间，影片市场表现也会影响衍生品的成败。"

图片来源：52TOYS 供图

《流浪地球 2》的众筹衍生品 MOSS、机械狗笨笨、数字生命卡 U 盘等均有较强的情感属性。" 如今 10 部电影可能也就能出 1 个比较适合的 IP，所以大家也都在观望。" 汪寅说。

每经记者查询淘宝阿里鱼众筹平台金额榜，《流浪地球 2》的四个合作方占据了前四名。截至目前，《流浪地球 2》周边总共众筹金额突破 1.2 亿，成交人次超过 58 万。其中和赛凡合作的机械狗笨笨、MOSS 等模型于 2 月 1 日全部售罄，提前 20 余天截单。

图片来源：淘宝阿里鱼众筹平台截图

千亿级工程机械企业首次尝试文创

从设置的众筹目标金额上看，最初的合作商都未对《流浪地球 2》周边抱有太大期待，最高的为 10 万元，最低的只有 2 万元。

" 设置的目标众筹金额是 10 万元，最多可能到达 30 万，但没想到会突破千万。" 汪寅在接受每经记者采访时称。

汪寅表示，尽管最终销售超过预期，最初 52TOYS 与《流浪地球 2》合作并非为了盈利，更多的是看中电影带来的品牌效应。据其介绍，他们希望能够通过《流浪地球 2》创造出圈的效果，" 让更多的人了解 BOX 系列，了解中国原创变形机甲玩具。"

除了其他专门做潮玩的合作商，《流浪地球 2》另一周边合作方是徐工集团。徐工集团是我国工程机械行业规模较大的千亿级企业。

图片来源：徐工集团官网

徐工集团新闻发言人刘彬告诉每经记者，《流浪地球 2》周边是他们第一次尝试文创，" 徐工文创 " 的品牌目前也是由品牌部门代运营。

刘彬称，比起盈利，做实业的徐工去做文创更多的是一种企业责任。" 徐工现在很多装备已经做到全球第一，走向世界了。我们希望让年轻的一代，让孩子们都知道这些装备是国产的，从小建立他们的自豪感。"

徐工集团不关注盈利，是不是也在某种程度上也表明，市场对衍生品的盈利能力缺乏信心？

张毅表示：" 在中国，电影票房仍然是主要收入，电影衍生品的整体占比不到 7%。日本和美国市场电影票房和衍生品的比例已经达到 4:6 或者 3:7，票房只占电影产业链的一小部分。"

国际许可产业协会（LIMA）2018 年全球许可市场调查报告显示，2016 年～2018 年，全球电影衍生品销售额超过票房收入，2013 年上线的《冰雪奇缘》6 年创造 113 亿美元收入，其中 95.75 亿美元来自衍生品，是票房的 7 倍。

而中国电影衍生品发展仍处于起步阶段，2018 年中国电影衍生品收入占比不足 10%。《星球大战》系列影片，从 1977 年首部影片到 2020 年，上映影片的全球票房共计 102.91 亿美元，而其授权的商品收入已经达到 422.17 亿美元，是票房的四倍。

销售额破亿传递信心

海外的经验展示了这条道路的可能性，但中国衍生品市场要走的路还很长。

值得注意的是，在中国电影市场，实物衍生品以先众筹后制作为主。从预约购买到送至粉丝手中，通常需要几个月甚至大半年时间。赛凡众筹公告显示，《流浪地球 2》周边最早一批发货时间也要到 6 月底，最晚的一批则是 11 月底。

图片来源：赛凡众筹公告截图

在衍生品市场尚未成熟的背景下，选择众筹更多的是一个稳妥策略。汪寅称，众筹模式中用户更像是一个股东，可以给产品提要求，随着金额的增加也可以解锁新福利。对于制作方来说，也可以根据众筹情况定量，从而避免产品积压等问题。

但实际上，更成熟的模式是在电影上映时产品也会跟随上映，互相赋能，实现效果最大化。" 国外可能在电影刚开拍的时候就已经去联络自己的 IP 衍生品开发公司了，国内留给我们制作的时间非常短，这导致衍生品不能和电影同时面世。" 汪寅说。

许多头部影视公司已经在衍生品行业布局多年。万达电影（SZ002739，股价 13.4 元，市值 292 亿元）在 2015 年战略入股时光网时就被认为是加速在衍生品方面的布局；专注动画电影的光线传媒（SZ300251，股价 7.72 元，市值 226 亿元）天然具备衍生品优势，《大圣归来》衍生品首日销售额破千万，让市场一阵振奋……

无论如何，《流浪地球 2》周边销售额破亿给行业传递了信心。" 虽然市场尚不成熟，但也在慢慢缩小和国外的差距，从原来的几千万到现在的一个亿，目前参与 52TOYS《流浪地球 2》周边众筹的人数突破 6 万人，打开了新大门。" 汪寅称。

问及接下来的计划，52TOYS 和徐工集团都表达了继续和《流浪地球 3》合作的愿望。"52TOYS x《流浪地球 2》笨笨变形机甲玩具的广受追捧，也验证了‘电影 + 衍生品’模式已经具备本土化土壤，拓展了品牌和国内玩具行业的想象空间。" 汪寅称。

刘彬也表示，" 徐工文创 " 会继续做下去。如今打开徐工文创的官方小程序，里面除了《流浪地球 2》的相关产品，还有各种机械模型、机甲玩偶。" 后续我们会拓展一些新的方向，做一些带有 IP 属性的产品，比如针对我们徐州市两汉文化发源地的特性进行一些探索。"