直播内容化趋势下，入局综艺，能否成为电商直播新的增长点？

作者｜魏笺

来源｜天天财经116

2月21日下午，#种地吧 开公司#冲上微博热搜榜前10，网友纷纷表示：“事情往着离谱的方向发展了。”

《种地吧》是一档劳作纪实真人秀，2月4日在爱奇艺开播，综艺内容正如其名，十位年轻人在浙江一处农村，准备花190天，耕种142亩的土地，预计丰收五万斤粮食。

开播以来，这档综艺以其创新性和实验性唤醒了舆论场对综艺的讨论热情。根据灯塔专业版统计，2月20日，《种地吧》市占率8.95%，位列综艺排行榜第二，仅次于有多位明星加持的《时光音乐会第二季》。

如今，劳作进入半程，综艺总导演杨长岭带着这10位艺人开了家公司叫“十个勤天”，十位艺人全为董事，其中年纪最大的蒋敦豪为董事长。

据企查查信息显示，该公司于今天成立，注册资本1万元，经营范围为农业科学研究和试验发展以及谷物种植等，许可项目包括营业性演出和食品销售。

其实这档综艺的商业化图景早有端倪：在综艺的联合出品方里，出现了头部电商公司遥望科技。

这也是遥望科技首次联合出品的综艺。在深交所的“互动易”平台上，遥望科技称，《种地吧》节目将通过短视频平台开启农产品直播带货，为乡村地区提振经济效益。

直播电商从2020年野蛮生长到如今已进入成熟期，迷恋GMV的时代一去不返，人们也对匮乏的带货用语脱敏。在背靠明星直播难以盈利后，遥望科技开始入局综艺，寻找电商直播的新可能。

2022年，董宇辉的走红曾让业内掀起“直播应该讲内容还是讲产品”的讨论，也让电商直播明确了未来方向之一：直播内容化。综艺就是现成的、有完整故事线的优质内容。入局综艺，是不是电商直播的下一个增长点？

遥望科技还在遥望春天

2022年，电商直播领域的马太效应愈发明晰，行业三巨头陆续登陆资本市场。

比起董宇辉所属的东方甄选和罗永浩所在的交个朋友，与多位明星签约的遥望科技很少走到台前，却被业内称为“直播电商第一股”。

公开资料显示，2022年遥望科技相关直播电商业务实现GMV约150亿元，同比增长约50%，远超交个朋友直播间的70-80亿元和东方甄选的48亿元。就规模来说，遥望科技也是行业第一，签约了30多位明星和百余位主播，也是行业内唯一一个跨抖音、快手、淘宝三平台的企业。

但依靠规模和明星作战的同时也要面临盈利难题。2022年遥望科技的净利润只有2.7亿，而营收不到其1/3的东方甄选，净利润是5.85亿。

三家头部公司中，遥望科技是最早开始做电商直播的。

2018年11月6日，快手举办了首届电商节，散打哥直播10小时带货1.6亿。这场直播震撼了遥望科技的CEO谢如栋，之前他投资了一家游戏直播公司，以亏损收场，而电商直播带货已经由商家、主播和粉丝形成了一条商业闭环，市场还是一片蓝海，这对创业者是绝佳的好机会。

“有的主播连货都说不清楚，居然能把货卖出去。”谢如栋形容那时的电商直播还处于“战国时代”， 他判断，等更多的人进入这一行业，这种不懂行的主播会被淘汰，因此从一开始就要“精耕细作”，将流量运营精细化和产业链深化作为发展目标。

电商直播首先需要流量。谢如栋首先跟快手排名前100的主播都聊了一遍，但没人愿意与一个名不见经传的小公司合作。2019年，他找到另一个自带流量的入口：明星。

遥望科技合作的第一个明星是王祖蓝。谢如栋飞到香港与其谈合作，发现对面很希望参与新鲜事物。2019年5月，王祖蓝开播，首场在线人数达到120万，这个数字给了谢如栋信心，后续的又签下张柏芝、贾乃亮、娄艺潇等明星。

2021年，遥望科技与黄子韬控股的海南永恒星龙（前身是龙韬娱乐）共同出资成立杭州望望龙网络科技有限公司，明星和直播进一步绑定。2021年10月，黄子韬首场直播GMV达到2.3亿，累计观看人数4000万。

但艺人开播频率有限，只有培养自己的主播才能把控开播时间。因此，遥望开始推进“明星+平台IP”的双引擎模式。与其他以主播名字命名的直播间不同，遥望主推品牌IP账号 “遥望梦想站”“遥望幸福站”和“遥望未来站”，签约明星可以随时加入直播。

由遥望网络孵化的瑜大公子从素人做起，先是做王祖蓝的直播搭档积累原始粉丝，又以美妆博主身份入驻快手，两年时间粉丝超过2600万，成为快手平台的头部主播之一。

遥望科技自入局以来似乎都很顺利。2019年，“女鞋第一股”星期六全资收购遥望科技，去年12月，星期六正式更名“遥望科技”，转型移动互联网业务，遥望成功借壳上市。

但规模扩大意味着成本上升，同时明星的分成也为盈利增添难题。据娱乐资本论报道，去年贾乃亮和遥望的分成比例是八二分，这也是2022年末遥望恢复“艺人+素人”双轮驱动的原因。

2023年1月1日，谢如栋发布内部信，信中显示2022年遥望科技一共签约172位艺人和主播，新接入10806家品牌和商家，直播时长近3万个小时，达成1.35亿笔订单。

但谢如栋仍然称这是“非常不满意的答卷”，怒斥管理层分工不合理、时间利用率低。他在信中指明：“每个主播月均直播时长不足29小时。在这么低的开播时长情况下，还有5位艺人仍在等待第一次开播，80多个主播只能充当直播气氛组”。

另一边，资本市场也不太平。2023年初，有消息称，兔年春晚有意与遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》。受此消息影响，1月10日，遥望科技盘中涨停，报16.32元/股，总市值达148.72亿元。但最后的结果大家也知道了，遥望科技并未出现在春晚中，股价也应声而跌。

1月底，佛山遥望科技股份有限公司发布的业绩报告，数据显示，公司实现总收入34.9亿元，较上年同期下降14亿元，同比减少约13%，预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.7亿元至2.55亿元，同比减亏63.57%-75.71%。

遥望科技，还在遥望春天。

双向奔赴

电商与综艺的结合早在2014年就初见端倪。那一年，真人秀综艺《爸爸去哪儿》热播，“明星同款”成为电商平台的热门搜索词，蓝色火焰联合天猫推出《女神的新衣》，请明星来设计衣服，争夺四位买主的订单。每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”，即时就在天猫上线销售。

现在看来，这未尝不是一种电商直播的雏形。那时，直播领域还是秀场和游戏的天下，抖音还未上线，快手才刚出生。

2016年4月21日，由罗辑思维主导，围绕短视频第一红人Papi酱首支贴片广告的拍卖会在北京诺金酒店举行，最终以2200万的价格成交。当天，有五十万人在刚上线不久的淘宝直播围观了这次备受瞩目的拍卖会。淘宝直播迎来第一个关注高峰，电商直播正式拉开帷幕。

就内容来说，综艺和电商直播有其相似性：提供陪伴感，消磨时间。另外，综艺的吸金能力可观。2022年3月，时任抖音综艺负责人宋秉华曾在引擎大会2022上提到，“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收”。

综艺提供内容，电商提供渠道，乍一看是一条平坦的大路，实际上，电商和长视频平台都走得磕磕绊绊。

2018年，刚推出直播功能的字节跳动豪掷40亿进军综艺，这个预算甚至接近2017年159部网综43亿元投资的总规模。5年过去，字节发布了30余部综艺，却始终困于站内，要么出站即无热度，要么有口碑无热度。

2022年的《我在岛屿读书》请来余华、苏童、西川等著名作家，打造了一款豆瓣评分9.1的口碑综艺，但一期正片在今日头条上的播放量不超过2000万。在抖音播放量高达16.3亿次的《百川综艺季》在豆瓣只有370人标为想看，至今没有开分。

比起爱优腾芒，抖音综艺天生掺着一股“带货风”。许多抖音综艺都在播出计划表中加上了直播，比如以Twins和容祖儿为核心的《因为是朋友呀》，节目播出期间，不仅进行节目内容方向的直播，与网友互动分享节目趣事，还进行了多场围绕节目IP进行的带货直播，英皇的珠宝产品，抖音的年货节，抖音38女王节等大促节目的产品都通过节目进行销售推广。

但节目受众圈层有限，仅在抖音站内有一定热度，销售成绩也跟一般的明星带货无异，综艺加持效果尚不明显。

另一边，综艺老将芒果TV也想做电商直播，干脆推出一档综艺《100道光芒》，召集100位应届毕业生进入电商职场，挑战100天完成团队创业、竞争冠军并获得创业奖励。比起综艺，这更像是一档为芒果TV旗下电商平台“小芒”引流的节目。节目播出后，小芒电商新用户的增长速度提升了30%，小芒直播间场观人数最高突破266万。

但小芒还只在创业初期，远比不上头部直播间动辄千万甚至上亿的观看量。

《这就是街舞》的导演陆伟曾在采访中说，目前电商和综艺的连接形式还比较单一，“就是依靠参加节目的明星或选手去完成电商营销行为，这只是初期状态。”

从抖音到芒果，电商直播和综艺一直在双向奔赴，但还未能找到融合的最佳途径。

直播2.0时代 内容是关键

2022年董宇辉依靠边带货边教学的双语直播走红，电商直播行业掀起一阵“直播应该讲内容还是讲产品”的讨论。

罗永浩在交个朋友直播间说，直播还是应该讲产品，内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限。他举例称，“我讲3分钟产品，花了15分钟跟大家扯了个蛋，直播人数会上去，但是对收入没有帮助。罗永浩还补充道，交个朋友直播间40%的人不听内容，直奔购物车下单走人。

但是无可否认，董宇辉正是靠着“内容化直播”的红利，让东方甄选从去年6月底开始一路高升，坐上行业三巨头的座椅。

比起简单重复围绕价格和折扣的导购话术，东方甄选直播间以知识输出、科普教育为主，围绕商品讲述人文故事、讲解英文单词，而并不强调商品本身，迎合了用户的文化需求，让不少网友耳目一新。

谢如栋也认为，现在的直播已经从靠低价和商品驱动的1.0时代，演变到了靠内容以及信任关系驱动的2.0时代。

未来，电商直播将同时提供两种成熟的产品：内容和商品。用户在直播间先消费内容，建立信任关系后，进而考虑购买货品。

而综艺天然就是一个优质内容池，由专业团队制作的综艺有完整的故事线和人设，无论对于直播内容还是主播本身都是很好的加持。

头部主播李佳琦在2022年就推出了《所有女生的Offer》，展现他与金主的砍价过程，为双十一预热。最近，李佳琦还在直播间透露将推出一档新综艺《所有女生的主播》，正在招募新主播，美ONE也试图通过这场主播选秀扩大矩阵，发掘下一个李佳琦。

这次遥望科技联合出品的《种地吧》由点火樱桃制作，这是慢综艺代表《向往的生活》制作方蓝天下集团新成立的公司。

虽然治愈向的内容一脉相承，但比起《向往的生活》这类慢综艺，《种地吧》更偏向养成类综艺，观众会通过39期正片，看着一开始五谷不分、四体不勤的艺人如何一步步学会收割、种植直至丰收。

之前，内娱代表性养成类节目《创造101》和《偶像练习生》（后改名为《青春有你》）系列吸金能力不容小觑。以2018年的《创造101》第一季为例，深度参与广告植入的品牌方中，中华魔丽迅白牙膏销量增长268%；小红书品牌资产提升指数高达127%，超行业基准值约三成，康师傅冰红茶5月单月销量超过1亿瓶，同比增长40%……

养成类综艺对电商直播的加持还未有先例。之前，瑜大公子也参与过电商相关的综艺《爆款新主播》和《我们签约吧》，但《种地吧》是遥望科技首次联合出品综艺，可见遥望也想在直播2.0时代，为电商直播提供更多内容，同时也靠养成类综艺快速建立起主播和观众之间的情感连接和信任关系。

电商直播和综艺如何碰撞出火花，将是“直播内容化”的当下，直播电商和长视频平台都想要努力的方向。

编辑 | 杜仲

设计 |任孟强