作者|隔壁老邢
来源|财经早餐

本周财经热度榜最大的“瓜”当属茅台和瑞幸咖啡的联名营销活动。

“喝人生的第一滴茅台”、“酱香拿铁”、“年轻人的第一口茅台就19块钱”......

从营销角度上来讲，瑞幸联名茅台的这波活动肯定是成功的，不但直接帮助瑞幸咖啡连日卖断货，也在全社会层面制造了话题，特别是让年轻人开始直面“高档白酒”这个原本和他们略显疏远的消费品。

联名造势、破除消费圈层壁垒，本身就是所有大众消费生产商需要解决的核心问题，是营收和盈利的源头。

就在几天前，著名瑞士手表制造商斯沃琪集团就发布了一款旗下斯沃琪石英表和旗下更高等级宝珀潜水表的联名新款手表，一样是主打以更低价格获得类似宝珀高级腕表的品牌价值体验，主打年轻人市场。

2022年，斯沃琪就成功地让旗下欧米茄手表和斯沃琪石英表做过类似的事情，结果一年全球卖了超过100万块手表，大获成功。

回到国内咖啡品牌的营销上，从瑞幸和茅台的“酱香拿铁”的成功，我们可以清晰地看到联名的厉害之处。

几乎和瑞幸联名茅台发生在同时，奈雪的茶和泸州老窖也做了一个联名营销，让消费者可以用联名礼盒中的相应器皿，为自己调制低度饮品；Manner则和洋酒品牌Jim Beam制作联名饮品。同时展开联名造势，各家公司争锋的味道浓烈。

坊间甚至流传茅台酒本来要找星巴克联名，五粮液也曾试探过瑞幸的合作可能......

今年早些时候，喜茶和奢侈品牌FENDI、Manner和LV都有过联名造势活动，也都一度成为流行热搜。

以上这些联名营销都有两个显著特点：

（1）都是较低价品牌搭配较高价品牌，且客单价的差距非常巨大。一只LV手袋几万元的售价是常事，而一杯Manner咖啡则主打20元左右的单价。同样，一只斯沃琪石英手表一般也就2千元左右，而一只宝珀潜水表的单价可能就往十万元以上去了。

（2）对于高价品牌来说，“委身”于这些低价牌子做联名的逻辑也不难理解：打通年轻人圈层，将品牌触达到更具消费活力和潜力的年轻人群体中。

不难发现，不管瑞幸还是Manner，亦或是喜茶还是斯沃琪，这些消费品的主要销售对象都是年轻人。年轻人的消费特点比较明确：消费力没有更高年龄人群那样强，但如果喜欢，也绝不含糊会果断出手。

联名营销所具有的另一个特点就是社会热度较易被提升，这显然也符合年轻人喜欢体验新潮的消费观。

一款具备社交领域热度的产品能让他们更愿意花钱去购买这些客单价并不高的产品，从而也在不知不觉之中充分感知到了那些联名高阶品牌的魅力。

咖啡行业内的激烈竞争态势是各家公司积极拓展联名营销策略的最重要动力。

一片红海

前几天有一个周末，我在上海南京西路附近一个街边咖啡馆驻留。这是一家只有十平米左右面积的微型咖啡店，也是上海市区街头最普遍的那种非连锁“个体户”咖啡店。

装修比较前卫和简洁，咖啡调制人员就在身边制作每一杯咖啡，过程中还会将新磨好的咖啡豆粉拿给点此单的客户面前品闻。

但就这样一家看上去非常精致、地理位置优越的小店，我发现它们家的一杯现磨美式咖啡居然只卖9块钱，其它品类的咖啡的价格也都在10-12元左右。

带着好奇心，我询问了店长他们的定价原则。

给我的答复是：“周边咖啡店太多，不但连锁咖啡店几乎都有了，连像我们这样的小店也并排开了三家，我们只有从价格入手，追求差异化了。”

这也从侧面印证了咖啡行业的“卷”有多严重。

国内连锁咖啡巨头的价格战也异常激烈。

据瑞幸咖啡2023年第二季度业绩交流公开纪要，公司决定将其每周送9.9元促销活动延长至少两年，以加强用户粘性，抢占更多市场份额。

客单价与其较为接近的直接竞争对手库迪咖啡从去年就开展了9.9元/杯的价格营销活动，从而帮助其在较短时间内就获得了一定的市场份额。今年以来，虽然有媒体报道库迪暂停了全场9.9元/杯的策略，但其季节性的价格促销还是非常频繁。

国外老牌咖啡品牌星巴克也有促销活动。从星巴克中国公布的2023财年第三季度财报看，该季度星巴克中国净收入同比增长60%，较上一季度增长10%。但平均客单价却下降1%，同时相较于第二季度已经有了显著提高。

星巴克的促销在每个城市都不太一样，一般以消费积分抵用和会员福利形式送出，助其加强客户忠诚度。

各类促销战硝烟弥漫，再加上不断有联名等热搜事件发生在咖啡行业，似乎势必会让每家企业的压力感都非常强，但事实真的如此吗？

为了探究前线的动态，我做了一个微小的市场调查。就在瑞幸联名茅台咖啡正式发售的第二天，我问询了一位上海某星巴克门店中的资深营业人员，听听他对这起热搜事件的看法。

问：这次瑞幸联名茅台酱香拿铁火了呀，你有所了解吗？这对你们每天的销售量有直接影响吗？

答：我们都关注到了，确实是非常火爆的事。但对我们销量的影响，我并没有感觉到。据我观察，他们那款咖啡好像第一天卖的特别好，后面几天应该还行？

问：你们私下喝过这款咖啡了吗？味道怎么样？有没有希望星巴克也可以弄出一次类似联名爆款？

答：请问您喝过了吗？觉得味道好吗？我们确实还没来得及喝，但是网上有些评论似乎并不认可其味道。星巴克一直也有自己的联名活动，比如之前在香港就有和韩国女团BLACKPINK联名的周边产品被抢购一空啦。

整个过程看得出，星巴克一线员工表现出明确的自信，至少言语间并没有显示出羡慕、嫉妒或者恐惧的意思。

这其实与星巴克高层面对国内激烈竞争态势所表现出的态度比较一致。

八月份，在接受媒体采访中，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，竞争对星巴克中国第三季度的业绩没有明显影响。“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及。不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。我们的商业模式和能力使我们拥有独特的竞争优势。”

王静瑛的信心其实是有根据的。

根据今年星巴克最新业绩交流会的公开纪要，目前中国人均咖啡消费量为1杯/月，虽然较2019年有一定增长，但与日本近17杯/月、美国近32杯/月的消费量相比，差距非常巨大。

这其实明显体现出中国各地对咖啡的消费接受度还非常不平衡。

据“窄门餐眼”的数据显示，2022年中国各省每万人咖啡店数分布异常不均。排在第一的澳门达到近20家/万人，上海以3.4家/万人排在内地城市第一，大部分省份都少于0.5家/万人，其中不乏山东、河南、河北、湖南和陕西等人口大省。

换句话说，国内市场咖啡行业的潜力非常大，很多潜在消费者依然没有建立每天去咖啡店点一杯咖啡的习惯。

即便在北上广深这类一二线城市中，瑞幸、星巴克等咖啡品牌的各种联名营销和价格激战正酣，略显饱和，我国咖啡行业整体的发展速度远没有到停滞的阶段。截至2023年4月7日，全国咖啡店门店总数近15万家，其中近一年新开店数为5.3万家，占比超过3.5成，净新开业店数达近2万家。

从头部企业财报数据中也可以看出这种端倪。在三季度报中，星巴克中国市场同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，相较于第二季度都有显著提高。

瑞幸更是在收入和盈利上突飞猛进，2023年二季报中，瑞幸营收为62.0亿元，增长88%，Non-GAAP净利润为10.6亿元，同比增297%，Non-GAAP净利润率17.1%，盈利能力达历史新高。从门店数量来看，瑞幸在二季度新开门店1485家，环比增长15.9%。

不难看出，无论是联名还是促销，不管玩什么花样，哪家咖啡品牌能够抓住中国潜在市场的巨大潜力，才能获得后续发展的恒动力。这里面的消费者普及和破圈触达的学问很深，绝不是一件容易实现的目标。

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