作者：焦逸梦

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库（ID：cychuangye）

酪神世家的干酪含量超50%，符合新国标中“再制干酪”的定义。那么，在新国标实施，和君乐宝、酪神世家联合的当下，奶酪赛道的竞争格局又会发生什么样的变化？

奶酪新国标，究竟动了谁的“奶酪”？

在中国，以前添加15%干酪的产品就能叫做再制干酪，现在添加50%以上干酪的产品才能明确为再制干酪。这是2022年12月30日实施的奶酪新国标。

新国标的出台提升了再制干酪产品的干酪含量，也意味着提升了干酪的成本，提高了行业门槛，也促使中国奶酪向营养专业级和休闲零食进行分化，并且在向国外的标准看齐，要知道，在日本需添加40%以上干酪的产品才能叫再制干酪，在美国添加50%以上干酪的产品叫再制干酪。

虽然新国标是今年年初才正式实施，但几年前就开始酝酿了。

于是，在当时新国标的酝酿过程中，在专家的科普中，在“科技与狠活”全民开始看配料表的浪潮中，原先冲着高营养给孩子买奶酪棒的家长才突然发现，原来买了几年的奶酪棒不等于奶酪。从营养成分的角度看，很多专家更加建议孩子吃原制奶酪。

原制奶酪的配料表首位是生牛乳，再制奶酪的配料表首位是奶酪。那奶酪棒其实就是一种奶酪小零食，它和奶酪的区别就像乳饮料和牛奶的区别一样。

基于此，我们再来看看奶酪的数据，欧睿国际数据显示，2017至2021年，中国奶酪零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元，并且保持每年20%以上的增速。公开数据表示，再制奶酪（不包括涂抹奶酪*特指Spreadable），2021年达到80亿人民币规模。

考虑到新国标的概念，这里的再制奶酪应该是指添加干酪15%以上的产品。那过去奶酪的增长主要靠的也是奶酪棒零食。根据妙可蓝多2021年上半年财报，以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利在56.92%。

在这样的情况下，零食奶酪棒的处境就变得尴尬了，不少母婴渠道从业者开始集体称呼配料表头名为“水”的奶酪棒为垃圾食品——不仅营养远不如牛奶，还会摄入更多的糖和添加剂。

新国标之后，奶酪棒的引领者妙可蓝多会面临怎样的变化呢？

新国标的征求意见稿是在2020年8月发布，2022年7月，新国标的标准正式发布。

根据财报，妙可蓝多2022年中报的营收、归母净利润增速均创2019年以来新低。

2022年第三季度，妙可蓝多实现营收12.35亿元，同比增长14.68%；扣非净利润更是亏损2744.34万元，降幅达186.17%。

有分析师预测：“考虑到疫情的冲击，我们预计妙可蓝多即食营养产品（具有极强零食属性）2022年第四季度的销售将延续2022年第三季度的疲弱，导致2022年第四季度整体收入可能出现同比下滑。”

我浏览拥有235万粉丝的妙可蓝多天猫旗舰店时发现，2022年10月到11月期间，多个消费者反映日期不太新鲜，拿到货时还有3个月到半年就过期了，如果属实，也能从侧面反映妙可蓝多奶酪棒的动销情况了。

我认为，妙可蓝多作为奶酪行业的头部企业，其坐拥5家工厂，完全具备生产原制奶酪这种高端奶酪的能力，当人们对妙可蓝多奶酪棒这种奶酪零食的认知过强，该如何批准用户的心智认知呢？毕竟，妙可蓝多对外公布，截至2022年上半年，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率更超过40%。

奶酪零售CR3为60%的格局，可能会“变一变”

欧睿国际的数据显示，妙可蓝多、百吉福、伊利作为2022年中国奶酪行业市场份额前三，合计已抢占了60%的市场占比（不包含格局更加固化的B端市场）。

看到这个数据，我好奇的点在于，这个还在快速增长的行业，为什么现在就有如此高的集中度了？

于是，我去看了下，2019年中国奶酪零售市场CR5（指业务规模TOP5企业行业市占率）为47.1%，分别是百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。

由此我得知，第一，妙可蓝多和伊利是其中的黑马，快速完成了市占率的提升；第二，奶酪的集中度本来也不低；第三，虽然奶酪这几年“名声大噪”，但它并不是一个从0到1的市场，已经是一个细分市场了，获取市场先机也比较重要，后来者不一定好进入。比如百吉福进入中国市场已经20多年了，而距离妙可蓝多创始人柴琇2007年到法国参观奶酪展厅也已经过了16年了。

而随着新国标的出台，奶酪的生产门槛会变得更高。原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾就曾表示：“奶酪生产门槛高、工艺复杂，且投入巨大，不是每家企业都适合生产奶酪，所以应该充分认识到生产奶酪的困难和障碍。”

那么，在一众新品牌如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家中，我认为最先得到行业利好的是奶酪博士。

在这个赛道，知名投资机构红杉资本和高瓴资本几乎是在高密度布局。奶酪博士的投资方有挑战者创投、红杉中国、万物资本、星纳赫资本、今日资本等；君乐宝的投资方有红杉资本和高瓴资本；妙飞的投资方有经纬中国、瓴创投领投，钟鼎资本等。

奶酪博士走了一条和同行不同的路。妙飞的创始人陈运曾任伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总经理，而吉士汀的创始团队也有来自妙飞的人，于是妙飞和吉士汀不约而同走了一条跟随妙可蓝多的策略，做IP、上分众。

奶酪博士2021年双十一战报，实现线上全渠道双十一期间总销售额破1亿。而且它2020年4月，推出的第一款产品小圆奶酪属于天然奶酪，可以说它一开始就走了高端奶酪的路线。2021年1月，奶酪博士才推出第一款奶酪棒产品，A2白金奶酪棒，含有51%干酪含量，依然走的是高端奶酪的路线。

与此同时，此前依靠代工的奶酪博士，自建的工厂于去年年底正式运行。

而奶酪博士的定位也经历了三个阶段，从1.0的小圆奶酪，到2.0的CSCS分阶系统专注0-6岁宝宝，再到3.0覆盖全年龄段。

除了以上这些国产品牌，外资也没闲着，恒天然也有布局儿童奶酪棒，我发现抖音里有一个叫Kiri甜心小酪的品牌也有一定的露出。接着查，我发现，这个品牌的背后是世界三大奶酪集团之一的法国Bel贝勒集团，其有着150余年历史，现今业务已覆盖130多个市场，产品形式上，Kiri将其设计成独特的CUBE小方块形状，形成了一定的差异化。

并且，2022年7月，法国奶酪生产商BEL（贝勒）集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。这家工厂同时为思克奇、元气森林、味全、吧彼、小爱同学、小猪佩奇、堡兰特、澳亚、圣美多、酪骑士等多品牌代工奶酪产品。曾经就代工过奶酪博士的奶酪棒产品。

东方甄选的星球奶酪棒在抖音渠道也显示已卖出10万件，卖点是全是牛乳，不加一滴水，而且和星球知识绑定。

此外，针对对1-3岁的幼儿，家长们需要更干净的奶酪配料表，于是就一批专家账号，依靠专业优势，用成分党的方式专门做这部分的市场。

所以奶酪未来的竞争只会更加激烈，入局玩家们之间的竞争格局也可能不断发生变化。

奶酪要定位为食品，而不是营养品

据了解，国内奶酪的消费明显低于饮食文化接近的日韩。中国奶酪2020年零售端的年人均消费量只有0.084kg。这个指标在日本是1.87kg，在韩国是0.53kg。餐饮端的年人均消费量是0.196kg，而韩国是3kg，差距非常大。

从这个角度来说，中国还有大量的增长空间。

但也有很多限制，因为中餐是很难和奶酪搭配起来的。它不像日本的奶酪，有40%的场景是佐酒场景，也不像韩国可以和部队火锅、拉面等结合。

当然在中国也出现了一些典型的场景，如奶酪博士创始人所说：“在中国市场上，奶酪爆发也有两个特色代表，一个是奶酪棒，一个是奶盖茶，是两种完全不同的形态。我相信未来在中国一定会有更多新的形态起来。”

奶酪棒的营养价值虽然不如奶酪，但奶酪棒的崛起是符合中国消费者需求的，这是妙可蓝多洞察市场多年、尝试多次之后才成功的解法。因为国内消费者在短期内很难接受干酪本身的口感，所以奶酪棒丝滑、柔软的口感比较符合消费者的口味。而且，国内消费者使用过量的干酪会出现消化不良、腹胀等症状，奶酪市场的培养需要消耗时间。

其实在中国，想要做大奶酪行业，可能还是要走食品的路线，而不是营养品。怎么样做出既健康又好吃的奶酪？怎样做出符合中国人口味的奶酪产品？怎么做出更多的奶酪形态？这是所有奶酪企业的课题。