11月12日，#三只松鼠（300783.SZ）的企业文化#登上热搜，引发广泛争议。据悉，本次关注的焦点在于其全员“鼠名”与主人文化，即员工入职需取带“鼠”字的花名（如“退货鼠”“客服鼠”），并将顾客称为“主人”。

针对这一企业文化，部分网友表示，“鼠名”可可爱爱的，能增强买卖双方的情感认同；也有部分网友表示，进店称呼“主人”对i人也太不友好了，而且“退货鼠”谐音“退货死”，质疑其阴阳消费者。

对此，三只松鼠客服表示，员工在企业内都是有花名的，这是企业文化，但“退货鼠”绝对没有消费者所想的别的含义，对于给消费者造成的困扰表示抱歉，且会将前述问题记录反馈公司内部处理。

十年喊出26亿次主人

2012年，伴随着一声“主人”，三只松鼠横空出世，俘获了一大波年轻消费者的心。

如今，十余年过去了，三只松鼠的“主人文化”依然深入人心。“在坚果零食市场上，消费者只要听到‘主人’两个字就会自然联想到三只松鼠，这种认知在无形中已成为三只松鼠品牌资产的重要部分。”三只松鼠创始人、CEO章燎原在接受专访时曾如此表示。

2012年，国内电商红利刚刚显现。那一年，36岁的章燎原辞职创业，成立了一家只有五个人的公司——三只松鼠，章燎原也被人称为“松鼠老爹”。

据章燎原介绍，为了能够被消费者牢牢记住，三只松鼠通过对产品和消费群体的洞察，从用户角度出发，把简单的坚果品类不断外延其含义，从吃变成好吃，再从好吃变成好玩，创造出以坚果为核心的多个消费场景，并借助互联网的力量和网民的“分享欲”实现了快速裂变和口碑传播。

与此同时，三只松鼠还创造了独具特色的“三只小松鼠”IP——松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷，并将其人格化，以此增强用户粘性。以IP为原点，三只松鼠还衍生出周边、动画片、短视频等多元业态，这成为了三只松鼠与消费者之间构建强情感联系的抓手。

“主人文化”则是三只松鼠的另一个抓手。所谓“主人文化”，用章燎原的话来说便是“永远贴近消费者，以消费者为中心”。而“主人”这一称呼，也让三只松鼠从一众企业中脱颖而出。

“如今在坚果零食市场上，消费者只要听到‘主人’两个字就会自然联想到三只松鼠，这种认知在无形中已成为三只松鼠品牌资产的重要部分。”章燎原如是说。

在2021年三只松鼠发布的双十一战报中，有一组数据引起了广泛关注：过去十年，三只松鼠喊出2600000000声主人，1.6亿主人常伴；天猫旗舰店粉丝突破4501万，全平台第一。

招聘要求松鼠式微笑

早在2022年8月，“三只松鼠回应招聘要求松鼠式微笑”的话题就登上热搜。有网友发帖称“三只松鼠”一门店在招聘员工，提出了一些“奇葩”要求，比如保持“松鼠式微笑，为主人主动提供服务”等。

“三只松鼠”该门店负责人表示：“员工都是小松鼠，叫客人‘主人’是‘三只松鼠’企业文化之一。意思就是时刻要面带微笑，热情对待客人，对顾客喊‘主人’，看（员工）个人接受度，接受不了的不能通过试岗。”

店员则称：“‘主人’仅是一个正常的称呼，我们在服务时不会刻意强调，也不会让顾客感到不舒服。”店员的工服上的确印有“主人，快吃我吧”的字样，店内循环播放的广告中也称顾客为“主人”。

在社交平台上，“三只松鼠”对于员工的要求，网友大多表示“感到不适”，“老有人在后面跟着叫‘主人’‘主人’，多少有些尴尬。”“主人？大可不必吧。”“我要进这种店，绝对要被吓跑。”

极目新闻评论称，尊重顾客并没有错，但真不需要店员以自我矮化人格的方式来进行，那是一种腐朽的观念。真正对顾客的尊重，除了热情礼貌，服务周到，就是在产品质量与售后上，能让消费者放心。这才是赢得顾客与市场的正道。要不然，微笑再到位，嘴巴再甜蜜，如果不能保障消费者的权益，也是枉然，搞不好还是温柔一刀。

一些奇葩的所谓企业文化中，有提供跪式服务的，也有公司让员工喝马桶水、当街下跪爬行来励志的，这种对员工缺乏尊重的公司，很难说会在骨子里尊重顾客。人与人因社会分工不同，会有不同的社会角色，但人格尊严上是平等的，并没有三六九等。如果没有人格尊严的服务，再热情谦卑，也是对尊重二字的扭曲。

前三季度净利润腰斩

财报显示，2025年前三季度，三只松鼠实现的营业收入为77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润为1.61亿元，同比下降52.91%。如果剔除亿元左右的政府补助等，其扣非净利润为5713.71万元，同比下降幅度达78.57%。

分季度看，2025年一、二、三季度，公司营业收入分别为37.23亿元、17.54亿元、22.81亿元，同比增长2.13%、22.77%、8.91%；归母净利润分别为2.39亿元、-1.01亿元、2226.89万元，同比下降22.46%、441.41%、56.79%。季度数据显示，营收同比均为增长，而归母净利润走势严重背离，均为下降。

三只松鼠并未在三季报中解释增收不增利的原因。而在半年报中，其解释利润变动原因为：坚果原料成本上涨，影响毛利率；部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透等。

2025年上半年，三只松鼠的销售费用为11.19亿元，其中推广费及平台服务费为7.61亿元，占销售费用的68%。前三季度，公司销售费用16.05亿元，同比增长24.03%，主要系平台及推广费用增加所致。由此可见，大幅增长的销售费用吞噬了利润，一定程度上说明公司困于流量。此外，管理费用2.28亿元，同比增长了50%，也影响了利润。

与利润大幅下滑相关的是，三只松鼠的经营现金流骤降。2025年前三季度，三只松鼠的经营现金流净额为-5.06亿元，与上年同期的3180.36万元相比，出现从净流入到净流出的性质性变化，降幅达1690.52%。

2024年，章燎源曾定下一个目标“2026年的营业收入达200亿元”。如今看来，实现此目标难度不小。

（内容综合自密度财经、极目新闻、封面新闻等）