行情暗藏分化！机构解读2026上半年新房市场：两大反常走势

据中指研究院发布《2026年上半年中国房企销售业绩解析》完整监测数据显示，2026年上半年百家房企销售同比下滑幅度连续四个月收窄，行业成交资源持续向一线城市、改善型住宅倾斜。

行业大盘：销售降幅连续收窄，企业阵营规模持续收缩

具体，据《2026年上半年中国房企销售业绩解析》，报告划分全口径、操盘、权益三类销售统计维度，全部成交数据依托中指数据CREIS全国商品房监测系统交叉核验，三类统计口径界定标准清晰。全口径统计将房企全部参股、控股项目销售额全额计入，不区分项目操盘主体；操盘口径仅核算房企自营、合作操盘、代建项目，未操盘合作项目不予统计；权益口径按照房企项目持股比例折算对应销售规模，客观反映企业权益销售体量。

报告全口径统计显示，2026年1至6月，监测范围内百家房企合计全口径销售额15863.6亿元。对比1—5月累计数据，整体同比降幅收窄1.3个百分点，该指标已连续四个月收窄。月度维度上，6月全口径销售额环比上涨11.8%。配套统计数据显示，同期百家房企操盘销售额12596.3亿元，权益销售额11193.4亿元，三类口径数据形成参照体系，客观反映房企整体销售规模。

市场运行呈现分化特征，部分房企实现销售额同比正增长，这类企业普遍具备两项共同特征：投资布局集中于一线城市核心板块，产品线覆盖不同购房需求层级。中海地产、招商蛇口、中国金茂上半年销售额同比增幅接近10%，北京城建、联发集团同比增速超20%。以中海在北京项目布局为例，通州九棵树打造中海·玖树满和，面向首置客群；海淀树村推出中海·安澜北京，面向高端改善需求，两类产品同步入市，带动项目保持稳定去化节奏。

房企规模梯队变化直观体现行业发展逻辑转变。2026年上半年，千亿销售额房企共3家，分别为保利发展、中海地产、华润置地，较2025年同期减少1家；百亿销售额房企34家，同比减少12家。规模阵营缩减是行业告别高杠杆扩张、转向稳健经营的客观结果，土地、资金等行业资源持续向财务状况稳健的央国企、深耕区域的民营房企倾斜。多数房企同步调整经营重心，一方面完善住宅产品打造与社区物业服务，另一方面拓展代建、不动产运营等轻资产业务。阵营分化推动行业由同质化规模竞争走向多元分层发展，行业整体规模虽有所收缩，但企业盈利结构与经营模式稳定性有所提升。

过往行业发展阶段，房企普遍以土地储备、全国扩张速度作为发展核心目标，当前市场运行逻辑已发生转变。企业半年业绩表现由城市布局结构、产品适配水平共同决定，头部增长房企的布局与产品策略，印证这一市场变化趋势。

城市格局：一线销售贡献反超二线，十大核心城市承载七成成交

报告选取20家主流房企作为城市成交结构分析样本，完整样本名单：保利发展、中海地产、华润置地、招商蛇口、绿城中国、建发房产、中国金茂、越秀地产、滨江集团、万科、中国铁建、保利置业、华发股份、中建壹品、中建东孚、龙湖集团、国贸地产、联发集团、象屿地产。

2026年上半年，20家样本房企一线城市销售占比达45.5%，较2025年同期提升5.8个百分点，占比数值首次超过二线城市44.6%的销售贡献，成为房企销售的核心支撑。二线城市销售贡献占比同比回落3.2个百分点，三四线城市销售占比降至9.8%，同比下降2.6个百分点。

近两年头部房企新增土储、资金投放集中于北上广深核心地段，叠加一线城市限购、首付、房贷利率等政策优化，核心区域楼盘去化效率高于普通二线城市，供需两端共同抬升一线城市销售权重。20家样本房企中，中海、华润、招商蛇口、越秀地产、保利置业、中建壹品、中国中铁、中建东孚、象屿地产9家企业，一线城市销售贡献占比均超50%。

房企投资与成交资源持续向头部城市集中，20家代表房企销售额前十城市合计贡献占比升至70.5%，同比提升6.7个百分点。分城市能级来看，北京、广州、深圳一线城市销售占比同步上行，其中深圳提升幅度最高，同比上涨5.7个百分点；二线城市杭州销售贡献占比提升1.7个百分点，至9.1%。

值得注意的是，本次成交贡献前十城市，与中指研究院同期发布的《2026房地产开发投资吸引力榜单》十强重合度达80%。四大一线城市依托高端制造、科创产业持续导入人口与资本，房产价值支撑底座稳固；杭州依托数字经济吸纳大量高素质人才，高端住宅供需同步扩容；成都是西部人口持续流入核心城市，住房需求基数稳定；南京、苏州依托科教资源、先进制造业，维持稳定住房消费需求。

城市市场分化并非简单呈现一线走强、三四线走弱的单一格局，二线城市内部同样出现明显分层。具备产业、人口双重支撑的城市，持续承接房企投资与购房需求；缺乏产业支撑的普通三四线，成交规模持续收缩。

产品结构：大户型改善产品占比快速上行，不同城市需求呈现差异

报告分面积段成交数据显示，2026年上半年，200平方米以上高端住宅销售额占比25.3%，同比提升10.9个百分点，为各面积段涨幅最高品类；90—140平方米首改户型占比40.8%，仍是市场成交主力。

高端改善产品成交占比提升由供需两端共同推动。供给端，头部房企融资渠道相对通畅，可获取一二线城市核心稀缺地块，叠加多地取消限价，企业可推出大平层、低密改善住宅；需求端，核心城市限购政策优化，此前积压的千万级改善置业需求集中释放，双向带动大户型成交规模增长。

按城市层级拆分需求结构，一线城市200平方米以上高端住宅销售额占比同比上涨15.5个百分点，二线城市同比提升1.0个百分点；三四线市场需求以刚需、初级改善为主，90—140平方米户型成交占比47.0%，同比提升4.7个百分点，为县域市场主流产品。一线城市核心区域存量改善需求充足，三四线购房群体以首次置业、小幅置换为主，两类市场产品需求结构存在明显区分。

此前刚需小户型长期占据市场主流，近两年改善型购房需求持续释放，大户型高端产品成交占比持续走高，该变化在一线城市表现突出，也推动房企调整拿地标准与前期产品规划思路。

营销模式：多元组合让利落地，数字化、场景化渠道普及

报告配套收录房企上半年营销调研信息，2026年上半年，房企同时面临库存去化、半年业绩冲刺双重压力，单一降价营销方式逐步减少，形成价格组合优惠、线下场景拓客、AI数字化获客三类并行运营模式。

价格优惠层面，特价房限时秒杀、工抵房一口价、叠加折扣成为项目常规营销手段。多数项目配套多重增值福利降低购房者综合置业成本，涵盖车位使用权、产权车位抵扣券、全屋家电、精装升级、物业费补贴等组合方案。房企依托春节、五一、端午等节点，搭配民俗手工、花艺体验、到访礼品、成交家装礼包等活动，扩大项目线下曝光。

线下拓客分为政企联动、圈层运营两条路径。房企参与各地政府主办购房节、房展会，现场设置政策咨询、银行贷款一站式服务窗口，部分区域联动夜市、体育赛事吸引客流；高端项目依托业主社群、私宴、观影沙龙维护存量客户，依托老业主推荐实现客户裂变。

数字化工具覆盖营销全流程，房企普遍使用AI直播机器人7×24小时线上带看、AI客服承接线上私信、AI外呼唤醒沉睡意向线索，搭配LBS定向广告锁定板块浏览、竞品到访等高意向人群，降低线下拓客成本。多数项目采用前置蓄客模式，通过城市展厅、商圈快闪店、临时接待中心提前1至2个月开启冻资认筹，多轮锁客后快速取证开盘，缩短客户决策周期，提升整体去化效率。

单纯降价难以撬动当前购房需求，房企营销布局逐步从直接降价走量，转向全流程体验服务搭配数字化精准获客，AI工具、圈层运营成为行业普遍使用的营销手段，营销精细化程度持续提升。

后市研判：结构性修复延续，新房二手房、土地市场走势分化

（一）政策顶层定调稳楼市，下半年调控维持精准导向

2026年上半年，中央多次明确稳定房地产市场发展基调。3月《政府工作报告》提出“着力稳定房地产市场”；4月28日中央政治局会议部署相关工作，时隔一年再次重点提及房地产行业。同期落地《“十五五”规划纲要》，单独设置章节部署五年房地产发展任务，明确推动行业高质量发展。6月《求是》刊发相关文章，提出加快修复居民资产负债表、稳定房地产市场，上半年该刊物三次发文聚焦稳楼市，明确住房具备金融资产属性，稳定房地产市场与提振消费紧密相关，稳楼市是提振消费的核心抓手之一。结合上半年政策导向，下半年调控将围绕稳房价、稳预期出台配套精准举措。

（二）新房市场：核心城市韧性较强，整体全面企稳尚需周期

中指百城住宅监测数据显示，2026年上半年百城新建商品住宅销售面积同比下降约12%，市场分化特征显著。一线城市新房销售面积同比下降约3%，二线、三四线代表城市分别同比下降14%、13%；二季度一线城市新房成交规模实现同比增长。

下半年新房市场存在多重支撑条件，多重利好因素叠加，有望推动新房整体销售同比降幅继续收窄。市场修复集中于核心城市优质地段改善房源，全域市场全面企稳仍需较长调整周期。

（三）二手房市场：成交表现优于新房，价格调整空间持续收窄

中指二手房监测数据统计，上半年20个重点城市二手住宅成交76万套，同比上涨约6%，二季度单月成交同比增幅均超10%，市场活跃度高于往年同期。核心城市二手房挂牌总量逐步趋于稳定，经过长期价格调整后购房门槛下降，刚需置换需求持续释放，支撑二手房成交规模。

从后市运行趋势看，下半年核心城市二手房活跃度有望维持现有水平，成交规模稳步提升，住宅价格同比跌幅将进一步收窄，部分供需平衡城市房价企稳基础逐步夯实。

（四）土地市场：成交规模缩量提质，优质地块溢价稳步修复

截至2026年6月26日，300城住宅用地成交规模同比下降24%，土地出让金同比下降31%。5月起，核心城市优质地块集中出让，带动出让金规模连续环比上行，同比降幅同步收窄。溢价层面，上半年300城住宅用地平均溢价率9.0%，较2025年同期回落1.2个百分点，较2025年下半年回升5.6个百分点。

（五）房企经营：销售降幅有望持续收窄，产品力成核心竞争力

若下半年稳楼市配套政策持续落地、核心城市市场保持修复态势，叠加房企常态化多元营销，头部房企全年销售下滑幅度将进一步收窄。行业竞争逻辑发生转变，单纯低价竞争难以长期持续，房企需持续打造“好房子”，发力改善型产品，优化户型得房率与适老配套设计，摆脱低价内卷竞争模式。

新房、二手房、土地三类市场修复节奏存在明显区分：二手房成交规模先行提升，新房仅核心城市局部改善项目实现回暖，土地市场整体成交缩减、优质地块溢价水平回升，结构性分化将成为下半年楼市主要运行特征。

综上，2026年上半年房地产行业处于结构性调整修复周期，中指研究院《2026年上半年中国房企销售业绩解析》完整呈现企业、城市、产品多维度市场分化特征。依托核心城市、优质改善项目形成结构性支撑，行业整体下行压力逐步缓释，高质量发展将成为房地产行业长期发展主线。