奶茶圈外卖大战烧440亿，大家一杯只赚几毛，霸王茶姬却一口不碰

在奶茶这个圈子里，过去两年大家看得最多的画面，就是手机外卖页面上那一排排刺眼的红色优惠券，九块九一杯，四大喜忧，十二块九随便选，点进去下单的人像不要钱似的往下戳。可就在所有人杀红了眼的时候，有一家品牌却像没听见枪声一样，稳稳当当地走自己的路，结果三季度财报一出来，愣是把一堆人看傻了眼。

成都一位开了好几年店的加盟商敏姐，当时急得不行，专门给区域经理打电话，说别人都在发券冲销量，咱们不动，会不会哪天就被消费者忘了啊？总部回得特别干脆：现在降下去容易，以后想再把价格拉回来，消费者能答应吗？我们更在乎的是加盟商实际到手的钱，比一时的订单数字重要。

结果呢？真正去打价格战的那些品牌，三季度利润直接腰斩，有的甚至砍到只剩三成，订单量像过山车一样忽高忽低，消费者养成了等优惠券的习惯，一没券就跑。霸王茶姬却交出了一份连续三个季度闭店率只有百分之零点三的答卷。要知道当下新茶饮行业的平均闭店率，大概在百分之二到百分之十之间，有的区域更高，这之间的差距，用膝盖想都知道有多大。

更绝的是贵州市场。本来经济体量不算最顶尖的地方，消费能力大家心里都有数，可霸王茶姬在那边的门店却逆势涨得挺欢实。敏姐前段时间去贵阳出差，晚上没事就去几家店转悠，发现当地人买奶茶已经不是比谁更便宜，而是直接认牌子。有个小姑娘排队的时候跟朋友说，我喝霸王茶姬都喝习惯了，别的总觉得差点味道。你说这消费黏性，是不是比一时的低价更值钱？

不打价格战只是表象，真正让加盟商死心塌地跟着走的，是这家品牌把赚钱模式彻底翻新了。从前新茶饮加盟，大部分总部靠卖原料过日子，茶叶奶精果酱什么的，都按固定价格卖给加盟商，不管你门店赚不赚钱，原料钱先收了再说。这种玩法时间一长，加盟商就觉得总部总在推新品换原料，成本越涨越高，矛盾自然就来了。

今年年初霸王茶姬突然放话，从2026年1月1日起，所有门店一律从卖原料改成赚分成。什么意思呢？以后总部不靠原料差价赚钱了，而是按门店实际交易额抽成，原料价格直接降到最低，甚至比很多批发市场还便宜，搞促销活动亏了也算总部的。敏姐给我算过一笔账，以前一款新品上来，光新原料成本就要涨百分之二十，现在原料价压到底，活动亏了总部兜着，加盟商只要一门心思把货卖好就行。

你想想看，门店赚得多，总部抽成才多，它能不拼了命帮你把生意做大吗？敏姐从2018年开第一家店，到现在在四川云南加起来十多家，她说以前总部像个供货商，现在更像真合伙人。这话听着简单，可对加盟商来说，比送多少政策都实在。

模式理顺了，产品端反而敢慢下来。去年到今年上半年，大家都说霸王茶姬新品出的慢，是不是没想法了？其实不是。总部在加盟商沟通会上把话挑明：全国几千家店，一款新品原料能不能及时供应？设备跟不跟得上？这些都得先花钱花时间解决，盲目上新就是在给门店找麻烦。

就拿刚刚过去的十一月那款伯牙绝弦花香版来说，看似只是换了个茶底，其实研发团队光调花香层次就花了整整三个月。以前的伯牙绝弦，茶味冲，花香只是淡淡一点，现在第一口先是兰花香，咽下去还有回甘，不少老顾客喝完直说这才是该有的样子。这样的精雕细琢，比一年上几十款网红爆款靠谱多了。

区域限定也玩得特别聪明。七月份浙江那款风荷曲苑，用了当地龙井加荷花蜜，一上线就成了年度爆款。四川西藏的熊猫和花联名，上市第一周直接占到当地门店近两成销量。全国节奏慢而稳，区域却能灵活出新，既守住了品牌调性，又让各地消费者总有新鲜感可追。

敏姐上个月刚在拉萨开了第七家店，从当初第一家店一天三百杯，到现在单店日均八百杯，她最感慨的是总部对门店模型从来没停过优化。以前一杯奶茶出杯要三分多钟，现在设备升级后一分半就能搞定，顾客不用排长队，员工效率也上去了。你说这种一点点打磨出来的体验，是几张优惠券能换来的吗？

你有没有想过，如果当初它也跟着大家一起发九块九的券，现在还会是今天这副样子吗？或者换个角度问问自己，当我们面对诱惑的时候，有没有勇气说一句“不，我不玩这一套”？有时候，真正的竞争力，可能就藏在这一句看似笨拙的拒绝里。