哈根达斯中国门店“卖身”，“冰淇淋界爱马仕”为什么没人吃了

6月2日，全球知名食品公司通用磨坊（General Mills）宣布，已与中国本土新茶饮品牌柠季达成协议，将旗下哈根达斯（Häagen-Dazs）在中国大陆的实体门店业务及礼品业务出售给包含柠季在内的投资者集团。

未出售股权

需要指出的是，本次交易并非哈根达斯品牌在中国的整体退出，而是一次重资产业务切割。

通用磨坊明确表示，将继续保留哈根达斯在中国盈利能力较强的零售包装冰淇淋及餐饮渠道业务。这意味着，消费者在便利店、超市购买的盒装哈根达斯冰淇淋，以及在餐厅、酒店等场所享用的哈根达斯甜品，仍然由通用磨坊原班团队运营。而出售部分主要为重资产、高固定成本的线下直营及加盟门店，以及与之配套的节日礼品业务。

买方是以柠季为核心的投资者联合体。柠季于2021年在长沙创立，主打产品为手打柠檬茶，客单价约为15元，定位年轻、大众、高频消费。凭借差异化的柠檬茶品类和较强的资本运作能力，柠季在成立初期便获得字节跳动、腾讯等顶级机构的多轮投资。

根据交易安排，买方通过获取品牌独家授权，获得在中国大陆经营哈根达斯门店及销售哈根达斯礼品产品的全部权利。

通过这笔交易，通用磨坊将门店运营所需的成本转移给柠季，同时通过品牌授权费继续从门店业务中获取收益。而自有资金则可以更集中地投入到零售包装冰淇淋的产品创新、渠道深耕和品牌营销上——这些板块历来利润率更高、资产更轻，也更符合通用磨坊作为快消品公司的核心能力。

对于这种合作模式，餐饮业内人士大多表示谨慎。主流观点认为，品牌方与运营方利益不完全一致，授权模式下通用磨坊仍保留品牌所有权，双方在门店策略、成本投入上易产生分歧。历史经验表明，此类“两张皮”的合作往往难以持久，柠季能否获得足够的经营自主权，将是最大变数。

对柠季而言，接手哈根达斯门店不仅是一次业态边界的拓展，更是在以运营能力换取稀缺点位，以跨界整合激活增量价值。但挑战同样巨大，因为哈根达斯定位高端，近年来产品创新乏力，门店租金等成本高企，如果柠季不能在短时间内进行改造重塑，或者在授权框架中充分利用，则很可能拖累主业。

跌落神坛

“爱她，就带她去吃哈根达斯”，曾经是哈根达斯最知名的广告语，而顶着“冰淇淋界爱马仕”的title，哈根达斯一度也的确成为了“情侣必备”般的社交货币。25元/个冰淇淋球、几百块一个冰淇淋蛋糕……在浪漫和高端的包装下，哈根达斯的定价堪称奢侈品。

不知从何时起，商场标配的哈根达斯门店开始被各类新茶饮取代，截至5月末，哈根达斯在中国的门店已经不到300家，覆盖城市不足80个。而在2019年，哈根达斯在华门店超过500家，甚至直到2024年底仍有超过400家门店在运营。然而仅仅过去一年半，超过100家哈根达斯闭店。

连续的闭店与客流量持续下滑有关。从2024年开始其母公司美国食品公司通用磨坊就已经开始在业绩说明会上坦承，哈根达斯中国店铺的客流量以两位数（百分比）下降。

这种颓势一直没有太大改善。2025年6月初，在德意志银行全球消费品论坛上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening表示，哈根达斯在华门店客流量双位数下滑。此前的业绩说明会上，Jeff Harmening也表示，哈根达斯客流量在华持续双位数下滑。

曾经风光无限的冰淇淋“贵族”变成了“包袱”，所以从2025年6月开始哈根达斯中国门店将被出售的消息就开始流传，几乎每隔几个月就会有相应的传闻出现，只不过每一次通用磨坊都只是回应“对谣传不予置评”，并无太多信息量。

面对增长难题，哈根达斯并非无动于衷，也曾积极采取自救措施，通过降价促销来吸引消费者。渠道方面，走出专卖店，进入全家等便利店等其他零售渠道，拓展兴趣电商，包括抖音、本地生活、小红书等多渠道。在电商渠道，哈根达斯的经典六杯组合装，折扣力度甚至超过五折。

为什么没人吃了

门店减少、客流量下滑，年轻人对哈根达斯的疯狂迷恋正在成为曾经。为什么没人吃哈根达斯了？原因是多方面的。

冰淇淋这一品类因其被吐槽“添加剂比命都长”，正在接受消费者对健康的重新审视，高端冰激凌行业最近两年更是整体表现不佳，GROM小蓝杯和安缇亚朵相继退出上海，茅台冰淇淋的市场热度也已减退，哈根达斯难以独善其身。

其次，变化发生在高端定位上，“雪糕刺客”这个词在2023年前后横空出世，指代那些藏在冰柜里、付账时才会暴露高昂价格的雪糕，到了2025年，这些刺客们纷纷退场。从哈根达斯到钟薛高，一旦品牌被打上了“爱马仕”标签，就注定会陷入价格争议。对于当下的消费者而言，支付情感溢价变得不再“理所应当”，追求“质价比”成为了主流。

消费者对哈根达斯的认知也发生了变化。越来越多的中国消费者了解到，哈根达斯在国外算不上高端品牌，在超市里经常打折出售，促销时最便宜的低至1美元。在中国市场，最常见的小杯装哈根达斯售价动辄在40元以上。

在激烈的竞争环境中，哈根达斯自身的产品和价格定位问题也逐渐凸显。产品创新不足、口味单调，屡屡遭到消费者的吐槽，口味上局限于巧克力、香草、草莓“老三样”。反观新消费品牌，无论是健康减脂的食材更新，还是口味的迭代速度都到达了一个全新的高度。

哈根达斯的地位持续遭遇挑战，如何在激烈的市场竞争中重新找回优势？成为柠季直面的首要难题。

（内容综合自中国基金报、蓝鲸财经、虎嗅等）