老板电器全面进入个位数增长时代 超七成营收来自烟灶消

北京商报
2024-04-29 10:08:11
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在业内观点看来,以吸油烟机著称的老板电器,如今依然很依赖老牌产品、拳头产品,新的产品条线表现各异,总体上未能对营收形成有力支撑,在需求低迷的背景下,老板电器的增长能否持续成为市场关注重点。

老板电器全面进入个位数增长时代。2023年年报显示,老板电器2023年实现营收112亿元,同比增长9.06%。在业内观点看来,以吸油烟机著称的老板电器,如今依然很依赖老牌产品、拳头产品,新的产品条线表现各异,总体上未能对营收形成有力支撑,在需求低迷的背景下,老板电器的增长能否持续成为市场关注重点。

渠道多元成关键

在大件厨电市场萎缩的2023年中,老板电器能够实现逆势增长尤为难得,其传统拳头产品吸油烟机、燃气灶在去年均实现销售增长,销售额分别同比上涨10.13%、8.71%。

与同行相比,老板电器的增长更显瞩目。具体来说,2023年,火星人实现营收21.39亿元,同比下滑6.03%,实现净利润2.47亿元,同比下滑21.39%;帅丰电器2023年营收也下滑了12.23%至8.31亿元;浙江美大2023年营收下滑8.8%至16.73亿元;亿田智能营收下滑3.8%至12.27亿元。

当然,同样实现增长的企业也并非没有。华帝股份去年营业收入达到62.33亿元,同比上涨7.12%;今年一季度,该公司营收达到13.81亿元,同比上涨15.6%。不过华帝股份的营收规模还是比不上老板电器,后者近几年的营收均突破百亿大关。

老板电器能够跑赢同行,渠道多元化是重要因素。长年以来,老板电器的销售主要以代理商模式为主,人们耳熟能详的红星美凯龙、居然之家等家居商城,均属于老板电器的专卖店渠道,在KA渠道,即向重要客户出货方面,有苏宁、五星等知名卖场做后盾,此外老板电器也和家装公司及燃气公司紧密绑定。

除了传统线下零售渠道之外,老板电器还有线上电商渠道、海外渠道,值得一提的是,其精装修工程渠道,老板电器在财报中称:国资背景的全国性房企以及地方城投城建单位均是公司的销售对象。

从年报中看,直营、代销、工程是老板电器最重要的三个渠道,在2023年的营收占比中分别达到52.33%、26.09%、18.53%。

与同行比较更能说明问题,以去年同样取得业绩增长的华帝股份为例,该公司的渠道就不如老板电器那样细分,销售模式上主要分为线下渠道、线上渠道、工程渠道、海外渠道,同时华帝股份也并未细致披露国内不同地区的销售情况。

新品类表现逊色

在业内观点看来,渠道优势的背后是先发优势,“老板”这一品牌早在1988年便已创立,而且定位一直比较清晰,持续把“大吸力”作为品牌的宣传点。

产业观察家许意强对北京商报记者分析称,各个厨电品牌面对的渠道环境基本一致,能够发展出更多的客户、代理商,能够铺设更多的门店,也就意味着能更好地触达潜在客户,而这并非一朝一夕之功,所以企业的先发优势尤为重要。

但是增长的背后也不无隐忧,以吸油烟机享誉市场的老板电器,迄今仍依赖这一拳头产品,2023年该产品在营收占比中达到47.51%,燃气灶排名第二,占比达到23.84%。

通过其他的份额比较,更能看出老板电器对传统产品的依赖,奥维云网统计数据显示,截至2023年底,以零售额统计的线下市场份额中,老板电器的吸油烟机、燃气灶均排名第一,市占比均超过30%,在线上市场,老板电器的吸油烟机依旧以17.95%的份额排名第一,但是其新兴品类,例如嵌入式蒸烤一体机、嵌入式洗碗机的排名则分别在第三位与第五位。

由于产品众多,老板的电器将旗下产品分成三个品类群,第一品类群便是其长期倚重的吸油烟机、燃气灶以及消毒柜,第二品类群包括蒸箱、烤箱、一体机,第三品类群则包括洗碗机、净水器、热水器。此外集成灶与其他小家电被单独列示。

毫无疑问,第一品类是老板电器的基本盘,在营收中占比超过了75%;而第二品类的表现则比较低迷,营收占比仅为7.39%;第三品类中不同产品表现各异,例如洗碗机的营收实现快速增长,而净水器的销量则逊色许多,不过合计营收占比也仅为9.22%。

由于吸油烟机、燃气灶等大件厨电高度依赖房地产市场,而老板电器的产品表现又不均衡,这难免引起市场忧虑,根据国家统计局发布的2024年1—3月全国房地产市场基本情况,数据显示,我国一季度房地产开发投资额同比下降9.5%;新建商品房销售面积2.3亿平方米,同比下降19.4%。国家统计局副局长盛来运表示,从一季度房地产投资、销售情况看,房地产市场仍处在调整过程中。

对于老板电器的表现,产业观察家丁少将评论称,需要看到的是,烟机、灶具如今处于存量市场,增长空间有限,并且受房地产景气程度影响较大,老板电器超过七成的营收来自烟灶消,这并不是一件多么值得高兴的事情。如何尽快让其他产品分担烟机、灶具的“增长压力”,这是老板电器必须迎接和克服的挑战。

北京商报记者就相关问题采访老板电器,但截至发稿未获回复。

北京商报记者陶凤王柱力

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