天天消费讯，3月19日，“瑞幸咖啡线下点单存价差”登上热搜。有消费者反映，瑞幸咖啡不提供线下点单，消费者必须扫码下单，这给部分消费群体带来了不便。

在大多数瑞幸咖啡门店中，都表示只有扫码点单，有的甚至明确拒绝线下支付。如果使用小程序点单需要被索取隐私信息。

事实上，瑞幸咖啡线下点单困难的问题此前就有被提及，只不过到目前来看，瑞幸还没有更好的解决方案。

图片来源：瑞幸官微

不能线下点单，瑞幸咖啡存过度收集信息嫌疑

早在2022年，就有网友在社交平台反映瑞幸咖啡不能在线下点单，当时瑞幸咖啡还在评论区给出回复，表示门店工作人员用自己的手机帮老人下单解决了问题。

而这样“代下单”的解决方案不仅不方便，而且还不实惠——因为瑞幸咖啡有着复杂的优惠计算方案，店员代下单的解决方案，在执行起来时总会存在价格偏差。

以饮品“黄山毛峰拿铁”为例，在同样的店铺，线上下单支付仅需13.76元，而店员代下单，却收取了原价19元。

2023年9月，有媒体报道，江苏无锡一男子发视频称自己去瑞幸咖啡点单，店员拒收现金。该男子不愿意透露个人信息就报警处理，警察到达现场后对店员表示拒收人民币违法后店员才用自己APP下单。

对此瑞幸客服称，都是在线上小程序或者APP点单，也可以收取现金点单，但需要工作人员协助。

2023年12月，有媒体记者来到上海浦东的一家瑞幸咖啡店，被店员要求“扫码点单”，记者问“是否可线下操作”，对方表示“只支持线上点单”。

记者注意到，扫完二维码后，使用手机点餐下单时，会直接跳转至登录页面，包含有“手机号安全登录”和看似更加方便用户的“一键登录”的选项，并无“跳过”等选项，必须提供手机号码等信息登录之后才可下单。

9.9元活动缩水，瑞幸放弃打“价格战”

瑞幸作为国产咖啡里的著名品牌，也成为了一个巨大的IP形象。自2017年创立以来，瑞幸便一直处于亏损状态，直到2022年，它好不容易将单杯价格提升至15.55元（含运费）、单店日均销量364杯时，这才开始宣布全面盈利。

然而这种好日子才刚开了个头，就被半路杀出的库迪打了个措手不及，感受到威胁的瑞幸开始反击。

首先门店扩张开始显著提速，针对现有区域，瑞幸开始大举增加门店密度。

其次是大力拓展空白市场。在2023年之前，瑞幸以直营为主，加盟店只是小范围试水，但在去年年初，瑞幸开始大力加盟招募，并将县级城市纳入其中，此后还在2个月内进行了两次补招，并通过“带店加盟”的形式挖墙角。

一手加密门店，一手发力空白市场，瑞幸不出意外地实现了大举扩张：2023年瑞幸门店净增加8034家，是2022年2190家的3.7倍，几乎是每小时新增一家店。

到了去年4月，瑞幸积极迎战库迪，开始在局部试水9.9块活动，“局部”的旁边都有库迪；也许是试运营效果显著，两个月后，瑞幸借着万店的名义，在全国推出每周9.9元的感恩活动，将原本由库迪主导的价格战推向高潮。

去年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示，瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。

然而今年春节假期过后，不少消费者发现瑞幸9.9一杯的活动缩水了。往日会自动跳出的9.9元优惠券被隐藏到了二级菜单栏，适用范围也缩小至指定的几款咖啡。

图片来源：瑞幸官微

而瑞幸也因“9.9元喝一杯”活动只剩10款指定产品适用而频登热搜，该行为也被市场视为是瑞幸弃打价格战的信号。

卖的越多赚的越少，“价格战”是一把双刃剑

财报显示，2023财年瑞幸总净收入为249.03亿元（约合35.08亿美元），较2022财年的132.93亿元增长87.3%；同期归属公司股东净利润为28.48亿元，同比2022年的4.88亿元激增近6倍。

这是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。2023年，星巴克在中国市场实现31.6亿美元（227.39亿元人民币）的营收。

此外，瑞幸咖啡也在2023年迈入了“万店时代”。截至2023年底，瑞幸咖啡全年净新开门店8034家，同比增长97.8%。国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。此外，瑞幸咖啡在2023年也成功布局海外市场，报告期内新加坡门店总数达到30家。

2023年，瑞幸累计交易用户数量达到2.3亿，全年新增交易用户数量超9500万，创下历史新高。每月平均交易用户数量达到约4840万，同比增长124.1%。

2023年，瑞幸咖啡自营门店收入为178.80亿元，同比增长82.7%；联营门店收入2023年为62.26亿元，同比增长102.8%。随着全国大面积推行“9.9元一杯”优惠，全国瑞幸门店销售显著增长，品牌的薄利多销、价格战初见成效。

从瑞幸财报也能看出，“价格战”是一把双刃剑，它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高，但也影响了利润率。

财报显示，2023年四季度，瑞幸营收70.65亿元，同比增长91.2%；归母净利润2.96亿元，同比增长443.65%。当期，瑞幸整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”时下滑9.3个百分点。四季度，瑞幸经营活动现金流-9.27亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡9.9优惠活动的调整属于企业的正常经营行为，是企业在不同的阶段采取的策略。“瑞幸在整个供应链、服务体系、客户黏性以及在竞争的过程中已经取得了先机，有一定的话语权。”

现如今扫码点菜、消费已经非常普遍，但商家一些行为已涉嫌侵犯消费者权益和过度搜集个人信息。

中消协曾指出，经营者将关注公众号或使用手机APP、小程序作为消费者行使权利或享受服务的前提，并在此过程中获取与服务无关的消费者个人信息的行为，已经违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国个人信息保护法》的规定，侵害了消费者的自主选择权、公平交易权，消费者有权拒绝和举报。多地消协组织也就“扫码强制关注使用”发声，呼吁商场、餐厅、停车场等商家在扫码缴费过程中不强制消费者关注商家公众号、不过度索取消费者个人信息。