天天消费讯，近日，伴随着“产品包装讽日”“董事长现身机场接赴日回国员工”等相关话题登上热搜，“奶茶第一股”香飘飘再次被推到聚光灯下。这波泼天的富贵，沉寂已久的香飘飘能接得住吗？

“产品包装讽日”出圈

日前，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有“嘲讽”核污水排海的标语，很快引发网友热议。

社交媒体晒出的图文和视频信息显示，香飘飘的MECO果汁奶茶包装上印有中文和日文的标语，内容包括“请日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飘飘的工作人员刚开始只是简单回应称，已经注意到网传在日商品印有“嘲讽”日核污水相关信息，对于网传该事件疑似员工个人行为，该名工作人员表示尚不知情。就在当天晚上，香飘飘再次公开回应这一事件，就只有一句话：我们的员工是好样的！很快，香飘飘的这一回应冲上热搜，香飘飘当晚就在直播间上架了讽日同款商品。

据中新经纬报道，5月5日凌晨有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。此外，总裁杨冬云还在直播间宣布奖励相关员工10万元。

5月5日下午，身着纯红色、贴有中国心贴纸上衣的主播在香飘飘抖音官方旗舰店直播，同时有近1万人在线，上架的6款商品中有3款已经售罄，其中MECO果汁茶被打上“国货之光”的前缀，400ml装8杯券后价31.92元，平均每杯售价3.99元。销售信息显示，MECO果汁茶已售2.7万单，月销量上涨超4倍，回头客21万。

香飘飘发文力挺员工之后，其高调的态度也引发网友们的一片盛赞，“真的好样的”、“等着，明天就去买香飘飘”、“你的泼天富贵来了”！

据第三方数据平台，事件引发持续热议后，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，主播也在直播间称同款杯套已经库存不足，后期会补发。

二级市场上，5月6日早盘，香飘飘股价大幅高开，不久后封死涨停，报19.21元，市值达到78.9亿元。

业绩恢复，销售费用大幅增长

2017年11月30日，香飘飘在上海证券交易所上市，成为A股市场的“奶茶第一股”。

2023年，香飘飘实现营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。

香飘飘2024年一季度实现营业收入7.25亿元，同比增长6.76%；净利润2521.26万元，同比增长331.26%；基本每股收益0.06元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1976.78万元。

梳理其2019年至2023年业绩变化可知，香飘飘的营业收入已经连续三年（2020年至2022年）同比下滑，净利润增速也连续两年（2021年和2022年）为负数，虽然，其2023年的营收和净利同比双增，但是营收增幅不及2019年同期水平，而净利润增幅超过2019年同期水平。

具体来看，2023年，香飘飘的主营业务成本约为22.21亿元，同比增长9.88%；主营业务毛利率为38.08%，同比上升3.41个百分点。

香飘飘的主要产品属于奶茶行业，原料成本在总成本中占据主要位置。2023年，其原料成本、人工成本、制造费用、运费的同比变化分别为上升11.01%、下降8.97%、上升14.98%、上升14.88%，主要原因是，销量同比上升、用工人数减少。

从费用来看，2023年，香飘飘的销售费用、管理费用、研发费用、财务费用分别约为8.6亿元、2.28亿元、0.33亿元、-0.64亿元。其中，销售费用的大幅增长引人关注，从2022年的5.61亿元增长至2023年8.6亿元，同比增长53.42%。对此，香飘飘表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

据悉，2023年，围绕即饮业务“打造第二增长曲线”的长期目标，提升渠道服务能力，香飘飘加大资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，2023年4月底，团队开始初步独立运作。

时间拉长来看，香飘飘于2023年在销售费用上的投入高于2020年的7.14亿元、2021年的7.4亿元和2022年的5.61亿元，但是低于2019年的9.67亿元。

能否接得住这泼天的富贵？

近年来，香飘飘多次被投资者询问公司的冲泡类产品是否已经陷入增长瓶颈，冲泡类产品的天花板在哪里？

今年3月，香飘飘对外表示，“公司认为冲泡板块的天花板远远未到，冲泡业务盈利能力稳定，拥有忠实的消费群体和很强的发展韧性。未来，公司将会继续推进冲泡产品的健康化升级和渠道下沉，同时积极探索泛冲泡领域的市场机会，相信随着策略的落地执行，冲泡业务未来会有更多值得期待的部分。”

在乳业独立分析师宋亮看来，和农夫山泉、伊利等企业一样，香飘飘最大的优势是在过去几年构建了从一线到五线城市的线下渠道体系。然而即饮市场竞争非常激烈，香飘飘在产品创新、商业模式创新、品牌塑造等方面面临强劲对手，香飘飘如今缺少的是一个能够引爆市场的大单品。

其实，早在上市之前，香飘飘便存在产品结构单一的风险，数据显示，2014年至2016年及2017年前三季度，杯装奶茶产品的营收均占香飘飘总营收的98%以上。2017年，香飘飘在介绍公司发展战略时，明确表示，要在稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮奶茶市场，实现固体、液体奶茶的双轮驱动。

与瓶装饮料和现制茶饮店不同，此次出圈的MECO果汁茶作为香飘飘即饮业务的拳头产品，曾被寄予厚望。在2018年7月—2023年12月，全国销售13亿杯。数据显示，香飘飘即饮产品业务板块去年营收为9.01亿元，占比约为26%，而在2019年，这一数据为10.05亿元。

值得一提的是，香飘飘将2024年视为公司“二次创业”的重要阶段，在坚持“双轮驱动”战略的同时，还计划把即饮业务打造成第二成长曲线。

近期，香飘飘方面也公开表示了调整即饮业务发展策略，计划优化MECO杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位，在二季度开始，MECO杯装果茶将以新的定位与消费者进行沟通，测试市场的反馈效果；同时，配合品牌营销活动持续进行投入，并优化投入的方向和策略，提升费用使用效率；在渠道端，公司会聚焦打造样板市场和样板经销商，寻找可复制的成功模式；对于即饮新产品的创新研发和试销优化，也一直在按部就班地进行。

关于此次MECO果汁茶事件，有分析认为，根据香飘飘董事长为该在日员工接机，并拉起“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅，以及香飘飘果汁直播间迅速跟进，并表示热搜同款杯套将紧急备货的系列行为，不排除该热搜事件存在企业策划营销的可能。

企业为牟利而营销的做法屡见不鲜也无可厚非，但网友可以决定是否买账，香飘飘能否接得住这泼天的富贵？还有待继续观察。