小红书商业化迷途:如何成为一台有温度的赚钱机器?

时代周报
2024-07-08 10:50:02
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​小红书急了。近日,据报道,小红书多部门开启新一轮裁员,裁员比例最高达到20%。同时,有小红书求职者反馈,小红书人员盘点结束前,许多部门HC(人员编制)已锁。

小红书急了。

近日,据报道,小红书多部门开启新一轮裁员,裁员比例最高达到20%。同时,有小红书求职者反馈,小红书人员盘点结束前,许多部门HC(人员编制)已锁。

时代周报记者就此事联系小红书相关负责人进行求证,该负责人表示暂时没有回应。但职场社交平台脉脉上,小红书裁员的话题连续多日挂在热榜,有小红书员工在话题下回复裁员相关消息。

人员频繁调整背后,是小红书估值下滑,商业化困境凸显。数据显示,小红书已经完成6轮融资,2021年底最后一轮融资估值达到投后200亿美元(约1454亿人民币)。但在今年4月胡润公布的《2024全球独角兽榜》(GlobalUnicornIndex2024)中,该公司的估值已经下降到1000亿人民币。

去年以来,董洁、章小蕙在小红书直播带货出圈,小红书重点投入电商业务,试图在广告之外寻找到一条高增长的商业化路径。在保持社区内容质量的情况下提振营收,探索内容和变现双赢的可能性,是小红书当前亟待解决的问题。只是电商江湖竞争激烈,今年尤甚,留给小红书的时间已经不多。

人员震荡

近日,有消息称,小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员,裁员比例最高达到20%,其他如职能线也有裁员情况。

在职场社交平台脉脉上,“传小红书将裁员15%,有没有了解的小伙伴”连续多日挂在热榜。有小红书员工在话题下回复裁员相关消息,并吸引拼多多、字节跳动、华为等多家企业的员工过来发招聘帖。

事实上,小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构已在6月底发生调整。据媒体报道,调整后,电商运营团队不再由银时(薯名)一人负责,而是由多位负责人共同管理,具体为行业商家组由银时负责,买手组由美贤(薯名)负责,新成立KA(KeyAccount,关键大客户)组,由玄霜(薯名)负责,玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。

东丈(薯名)拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队,形成商业和电商的中台大融合。

而在这轮架构调整之前,买手运营和商家运营两个业务刚合并不久,合并之后由原直播业务负责人银时(署名)统一负责,并向小红书COO丁玲(薯名:柯南)汇报。

人员汰换不止出现于在职员工之间。目前,小红书是互联网公司中少数几家还在大量招人的公司,面对着丰厚的薪资和上市的预期回报,许多大厂人还在涌向小红书,BOSS直聘上至今还挂着超2200个岗位。

不过,在社交媒体上,有前字节员工吐槽,去小红书面试时因年龄超过32岁被拒,另有优酷前员工表示,因为年龄超35岁导致没拿到小红书销售岗的Offer。此前也有媒体报道,小红书对高龄求职者并不友好。

裁员与招聘“卡年龄”均为保证团队活水,追求组织年轻化,希望通过不断换新来探索更合适的商业化道路,刺激公司业绩增长。

多名接受时代周报记者采访的小红书前员工在职不超过一年,甚至有人只干了三个月就主动提出离职。“同事很友好,互相帮助,但真的很忙很累很多作业,大家像一群在一起考研的搭子。”前员工李凌(化名)形容在小红书工作状态时说道。

“大部分员工压力都蛮大,氛围压着多多少少有点难喘气。”李凌称,主动离职除了加班、大小周等原因,主要还是经营策略反复变动,部门之间沟通困难。

运营复盘会议上,时常会上演商业团队希望社区团队配合变现,但后者认为这有损内容质量而拒绝让步的情况。

今年第一季度,小红书社区内容负责人河童(薯名)因小红书日活增长未达预期离职。同时,原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等,纷纷进入小红书电商、商业、广告等多个负责“赚钱”的部门任要职。

有员工向媒体透露,“新高层对目前小红书人效比并不满意,认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半”。

外界猜测,此轮裁员或与618期间小红书商业化表现不及预期有关。相较于去年在内容和电商之间的模棱两可,小红书今年618表现可谓激进。

5月19日,小红书作为首批开启618的电商平台之一,率先擂响战鼓。再早一些的4月29日,小红书召开“618大促小红书电商伙伴动员会”,5月7日开启商家报名。

不过,作为电商后来者,小红书的电商基建还算不上完善,618期间,“小红书崩了”一度冲上热搜。不少用户反映,在小红书上遇到视频上传失败、笔记发送受阻、内容加载缓慢或无法显示,甚至出现网络异常和404错误等问题。经过紧急处理,小红书才恢复正常运营。

小红书也未公布618的GMV,仅在战报中提到,直播订单数达去年同期5.4倍,直播间购买用户数达去年同期5.2倍等数据。

电商迷途

“内容平台常见的变现方式主要有两种,广告和电商,这两者模式都依赖庞大的流量。”深度科技研究院院长张孝荣分析称。

据报道,截至2023年底,小红书月活用户达到3.12亿,营收为37亿美元(约270亿人民币);净利润为5亿美元,首次实现盈利。

以同等月活口径比较,小红书的赚钱能力其实并不低。数据显示,2018年年中,抖音月活破3亿,资本团队预测当年收入200亿元;同年,快手月活达到3亿,收入203亿元。

然而,随着行业进入持续的存量竞争阶段,无论是广告还是电商,都已成为互联网竞争最为激烈的赛场,各巨头纷纷加速跑马圈地。

根据各公司财报以及此前媒体报道,2023财年阿里的营收为8686.87亿元,2023年京东、拼多多和快手分别为10847亿元、2476亿元和1134.7亿元。小红书与它们已经不在一个量级。

在一名小红书早期投资人看来,小红书在影响力和话题性上不输抖音,但缺乏成为一家巨型互联网公司的战略规划。

举例来看,小红书做电商不可谓不早。2013年底小红书成立,次年便推出自营店铺“福利社”,从各类“种草”图文中发掘海淘爆品,定位海外购物UGC(用户原创内容)社区;此后,国产美妆品牌异军突起,小红书又以大牌平替概念成为诸多国货美妆的营销主阵地。

不过,作为小红书在自营电商领域的探索,“福利社”上线多年一直不温不火。小红书创始人之一的瞿芳曾坦言:“小红书对商业的态度,是让它缓慢地生长,而不是急切地收割流量。”

2022年年初,小红书再次推出另一自营电商项目“小绿洲”,初期主营美妆、护肤品等综合品类。不久更改为主打户外运动品类,涵盖露营等户外运动用品。

但这两大自营平台均在去年关停。对于“小绿洲”的关停,小红书解释:在业务的探索和发展过程中,未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标,因此最终决定停止运营。

关停“福利社”的原因,小红书则表示,是集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

去年8月,小红书整合电商业务与直播业务,组建全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,小红书COO丁玲兼任新部门负责人。

小红书借此谋求再战商业化,电商团队也持续增员。“目前,小红书正大力从外部招人,但这些员工加入后,也面临着内容主导下水土不服的问题。”小红书前员工对时代周报记者表示。

“小红书主要依托于社区氛围和用户原创内容,形成从内容到电商的闭环。”张孝荣表示,社区的商业化之路从来都面临挑战,需要在保持社区质感和扩大流量规模之间找到平衡。

电商看重交易数据,而社区看重用户体验、留存等指标。小红书管理层试图让两者实现平衡,希望商品、购物笔记除了带货,也能够为用户带来认知增量,但实际结果并不理想。

据财新周刊此前报道,在小红书定期的高层会议上,都会复盘日常运营中可能存在的影响社区的问题并纠正。“几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现,内容部门非常‘刚’。”

除此之外,小红书要想在电商业务上分一杯羹,配套的供应链、支付、物流、售后等能力均需进一步加强。“总的来说,虽然小红书电商业务面临严峻挑战,但通过创新和差异化策略,仍有可能在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。”张孝荣说道。

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