钟薛高6年“兴衰史”:曾年卖1.52亿根,如今创始人坐绿皮火车进京

天天消费
2024-04-22 15:05:05
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4月21日,据新浪财经CEO邓庆旭微博内容,钟薛高创始人林盛在被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京,他表示,就是卖红薯也要把债还上。从诞生到辉煌再到“落幕”,钟薛高用了仅仅6年。

天天消费讯,4月21日,据新浪财经CEO邓庆旭微博内容,钟薛高创始人林盛在被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京,他表示,就是卖红薯也要把债还上。

对此,林盛回应称:“没有想到,我的一句朋友间承诺登上了微博热搜。虽然钟薛高目前面临诸多困难,但我们努力改变负起责任的决心没有改变。励精图治,肩负起对员工、伙伴和社会的责任!”

从诞生到辉煌再到“落幕,钟薛高用了仅仅6年。

操盘“两根雪糕”一战成名

在成为钟薛高创始人前,林盛最为知名的身份是“资深广告人”。

林盛,1978年生,从大学历史系毕业后,选择“北漂”的他加入了一家广告公司,成为一名广告人。积蓄了足够的经验后,2005年,林盛选择扎根上海,以50万元的注册资本,创办了上海盛治广告有限公司。凭借林盛扎实的文学功底与独到的营销风格,盛治广告很快在圈内小有名气,康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司都成了盛治的客户。

而真正让林盛一战成名的,是他成功操盘远在东北的两根雪糕——马迭尔和中街,这也为他后来在雪糕领域的二次创业埋下伏笔。

“马迭尔”和“中街”品牌的成功,让林盛摸索出了日后钟薛高起盘的路径——高端化、品牌升级、网红推广。

2015年,哈尔滨的马迭尔雪糕找到了林盛,希望他能帮助这一偏居一隅的品牌走向全国。林盛抓住了“老字号”这个招牌,主打马迭尔的宫廷古方和传统工艺,结合“东方小巴黎”哈尔滨的历史底蕴,将一支雪糕的故事讲出了花。马迭尔也借此在短时间内从哈尔滨一家门店扩展到了30家,销售额一举突破千万元。

虽然最终与马迭尔分道扬镳,但林盛在雪糕领域的探索却并未停止,2016年,林盛再度出手,操盘了同样来自东北的沈阳“中街”雪糕品牌。

这一次,林盛以“中街”诞生年份为后缀,提出了“中街1946”,以彰显悠久的历史,并和风云人物张作霖做联系。同时,运用高端化的品牌战略,将中街1946系列雪糕提至20元以上的高价区间。结合新媒体、自媒体的推广,“中街1946”成为初代的网红雪糕单品。2017年,一向属于天猫冷门派系的冰淇淋类目突然有了热度,“中街1946”的中式雪糕品牌年销破亿,“618”期间,上线4分钟,狂卖10万支,林盛的营销打法再次震惊了市场。

“雪糕界爱马仕”风光一时

2018年,林盛终于自己下场,取意自“中国的雪糕”,以百家姓为灵感,“钟薛高”诞生了。

立足线上售卖,使用泡沫箱配干冰解决了雪糕长途配送难题的钟薛高,通过与各路明星、网红合作,借助微博、小红书、抖音等社交媒体的力量,迅速出圈走红。其高昂的价格、限量售卖营造的稀缺感,极具话题性和传播价值,网络上,甚至有人将其称作是“雪糕之神”、“雪糕界爱马仕”。

2018年双11,钟薛高趁势推出了雪糕贵族“厄瓜多尔粉钻”,售价66元,限量2万片,却在一天之内全部售罄。也是从那时起,钟薛高的名字就不断与热搜联系到了一起。

2019年,钟薛高销售额就突破了1亿元,2020年,更是卖出了4800万根雪糕,连续拿下天猫双十一冰淇淋类销售冠军。罗永浩、薇娅以及李佳琦,都在直播间不止一次的推荐过钟薛高。

在2021年,钟薛高又提出用甜品化战略重新定义冰淇淋,以高价、国风、限量限售吸引消费者眼球的钟薛高销量迅速走高。钟薛高创立16个月后,营收突破1亿元,2021年,钟薛高一共售出1.52亿根雪糕,2022年短短5个月内,钟薛高的雪糕出库数为2.2亿片。

沦为“雪糕刺客”典型代表

进入2021年,钟薛高热搜的风向开始变了。

先是,林盛在一次采访中表示“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”这番言论点燃了消费者的情绪,迅速冲上热搜。

对此,钟薛高辟谣称:林盛在采访视频中表达的是,2018年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在研发时,需要用到一种进口柚子,这种柚子价格超贵,供货商对钟薛高说柚子就是这个价,钟薛高爱要不要。而非钟薛高的产品就是这么贵,消费者爱要不要。

之后又被爆出,钟薛高曾在2019年时先后两次因为“虚假宣传”被市场监管部门行政处罚,一次是宣称轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水”,实际含有饮用水成分,一次是因为宣传红提雪糕产品使用吐鲁番“特级红提”,实际为“散装/一级”。

2022年入夏,“雪糕刺客”成了全民议论的话题,“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸”、“那些潜伏在冰柜里的高价雪糕,随时准备给那些随手一拿就准备结账的人一个迎头痛击”,凭高价出圈的钟薛高又被送上热搜。

作为“雪糕刺客”的典型代表,66元也不是钟薛高的价格天花板,2021年钟薛高刷新了自己的记录,当年推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,其中“芝玫龙荔”售价88元/盒,“杏余年”售价68元/盒,“和你酪酪”售价88元/盒,“梨花落”售价78元/盒,该系列产品因限量发售曾被黄牛市场炒到160-200元一盒。

推3.5元“平价产品”自救

受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件,2022年开始,钟薛高开始采取行动。

2022年7月,有消息称,盘箸有喜(上海)生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标,涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示,该公司由钟薛高食品(上海)有限公司全资持股。

到了2023年3月,钟薛高更是实质性地推出平价产品。3月29日,钟薛高在上海举行年度新品发布会,推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍,Sa'Saa系列定价3.5元,代表着年轻、时尚的品牌形象。

对于外界之前传出的“钟薛不高”,林盛当时解释,这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号,作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚,推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上,拓宽产品线。

彼时,钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。林盛表示,钟薛高是线上起家,一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示,从2021年开始,钟薛高线下的比例不停扩大,到了2022年的时候,线下已经超过了线上。

林盛称,线上线下有不同的消费场景,2023年,钟薛高希望将产品区隔做得更开,做到既有适合线上多场景的产品,又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品,“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”林盛还提及,在线下,钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。

当时,有专家认为,“对于钟薛高推出平价产品我认为是一步臭棋,因为钟薛高的定位是高端,不应该推出低价产品,这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”

欠薪、裁员、被边缘化、被限消

钟薛高在线下销售中的地位逐渐被边缘化,比起之前密度极高的线下铺货,如今钟薛高已经不再是“冰柜必备”,这其中的主要原因是“不太好卖”。

一位深圳的雪糕经销商表示:“钟薛高现在卖不动了,整体市场都在下沉,卖得最好的是3-6元价位的雪糕,钟薛高太贵了。而且雪糕刺客这事儿影响不好,标签已经贴上了,我们现在买一赠一才能稍微卖动一点。”

但是,钟薛高真正的问题或许出在资金链上。

2023年10月,有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。据每日经济新闻报道,被公司欠薪的人员并不只是离职员工,有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。多位接近钟薛高内部的人士表示,2023年以来,钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。此外,其办公室也从原来的两层变为一层。

而在“欠薪裁员”“办公地两层变一层”之后,钟薛高又传出了被限消的消息。据中国执行信息公开网,2023年3月11日,上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令,因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

第三方平台显示,今年2月6日,钟薛高新增了三则股权冻结信息,涉及旗下三家公司:殊趣食品(上海)有限公司、盘箸有喜(上海)生物科技有限公司以及钟嘉(上海)商贸有限公司,股权冻结数额分别为2000万元、1000万元和500万元。冻结期限直至2027年2月5日,执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。

另据第三方信息,今年2月26日,因快递服务合同纠纷,钟薛高和子公司钟茂(上海)食品科技有限公司被中通快递一纸诉状告上法庭。

更早之前的1月5日,中通快递与钟薛高、殊趣食品(上海)有限公司快递服务合同纠纷案件新增开庭公告,原告为中通快递,开庭类型为调解,该案于1月8日在上海市青浦区人民法院西虹桥调解室受理。

据媒体实地探访,目前,钟薛高总部正门被暂时关闭,门前被一块约3米长的宣传物料直接遮挡。宣传物料上贴有一张粉色纸张,钟薛高方面表示,通道关闭主要因“内部装修调整”。从一旁的小门向内观察发现,办公室内灯光如常,仍有人员走动,并无明显的装修施工痕迹。

必须承认,钟薜高的辉煌已经落幕。作为近年来崭露头角的国产雪糕品牌之一,钟薛高不断走下坡路,也为新消费品牌敲响了警钟。

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