近日，有市场消息称，五粮液将从2026年起调整第八代五粮液价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶。

对此，据每日经济新闻报道，五粮液明确回应，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传“降价”，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。

不过对于经销商而言，实际上是“降价”了。12月6日，有酒商称，第八代五粮液开票价格降至900元/瓶，加上各种费用、返利后，预计价格可能到800多元/瓶。

值得注意的是，这是该产品近十年来的首次价格下调。上一次降价是在2014年的行业深度调整期，当时五粮液宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元/瓶调整为609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价由1109元/瓶降为729元/瓶。

白酒专家肖竹青表示，五粮液降价是非常务实的决策。五粮液降价有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节。目前很多企业价格虚高，不少酒厂通过补贴费用来笼络经销商，出现了个别经销商和一线业务员弄虚作假套取厂家费用补贴商家的现象。五粮液直接降价以后，经销商可以把更多精力用于争夺消费场景，提升C端体验这样更有价值的工作上。

图片来源：五粮液官网

自2023年下半年开始到2024年上半年，白酒行业经历了一波“涨价潮”。贵州茅台、泸州老窖、剑南春、舍得酒业、水井坊等多家酒企均上调了旗下产品出厂价格，其中也包括众多核心单品，例如飞天茅台从969元/瓶调整到1169元/瓶，国窖1573也提高到了980元/瓶。

2024年，五粮液核心单品第八代五粮液也时隔两年再次提价，出厂价将从969元/瓶提高至1019元/瓶。

然而，当下价格倒挂已经成为白酒行业普遍现象。目前天猫商城第八代五粮液价格多在820元/瓶~850元/瓶区间；京东自营价格在845元/瓶上下（含平台补贴）。

据中国新闻周刊报道，有白酒行业人士指出，今年以来，五粮液价格倒挂情况严重，下调开票价将有利于为渠道减负。但需要指出的是，即便按照新的开票价格计算，五粮液的市场流通价格依然处于倒挂状态。

图片来源：五粮液官网

目前，白酒行业正处于宏观经济周期与产业调整周期的双重叠加时期。根据国家统计局发布的数据显示，今年9月份，白酒（折65度，商品量）产量30.6万千升，同比下降15.0%；1月份至9月份，白酒（折65度，商品量）产量累计265.5万千升，同比下降9.9%。

而从最新的三季报来看，除贵州茅台与山西汾酒外，多数白酒酒企出现了营收与净利润双双下滑的局面。

根据五粮液披露的露2025年三季报显示，公司前三季度实现营收609.45亿元，同比下降10.26%；实现归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。

其中，五粮液第三季度业绩大幅下滑，营收为81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润为20.19亿元，同比下降65.62%。

对于第三季度业绩下滑，五粮液在财报中解释称，主要系白酒行业处于深度调整期及有效需求恢复不及预期等因素综合影响；对于扣非净利润下滑，公司称，主要系本报告期营业收入下降及公司为应对市场变化加大投入综合影响。

今年年初，五粮液开启分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液在北京、上海等20个城市试点终端直配模式。

今年6月份，五粮液高管表示，公司核心产品第八代五粮液坚持量价平衡、动态灵活的市场策略，公司将把握第八代五粮液的投放量和投放节奏，动态适应市场需求。

此外，需要注意的是，年轻消费群体正在动摇传统高度白酒的市场地位。他们更注重个性化、多元化和易饮性。根据中国酒业协会公布的数据显示，低度白酒产量占比从2022年的15%上升至2024年的25%以上，整个低度酒市场规模也将在2025年突破750亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

文中部分内容来自：每日经济新闻、中国新闻周刊