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天天消费讯,近年来,作为曾经凭借“性价比”发家的呷哺呷哺(以下简称:呷哺),面临越来越贵的质疑。人均消费连年走高并未给呷哺集团带来业绩上的增长,反而是连续三年亏损,累计亏掉8.45亿元。对此,呷哺集团创始人贺光启进行了回应。
“我们很挣钱,未来一定会超过海底捞”
1998年,贺光启创立呷哺集团,其开创的台式吧台小火锅开始风靡。2014年,呷哺成功登陆港股,成为“连锁火锅第一股”,与四年后上市的海底捞被称为“火锅双雄”。
发展至今,呷哺集团旗下共有五个子品牌,分别是呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁烧、呷哺食品,以及两个服务各品牌的独立事业部——呷哺设计工程公司和锡林郭勒盟伊顺清真肉类有限公司。
单看财务方面,呷哺也有过高光时刻,尤其是2017年、2018年,呷哺的利润最高时超过4亿,2019年开始急转直下,到2020年利润跌至180万,此后便陷入持续的亏损中。
2021年,呷哺实现营业收入61.47亿元,归母净利润亏损2.93亿元;2022年,呷哺实现营收47.25亿元,归母净利润亏损3.53亿元;2023年,随着消费大复苏,大部分餐饮企业利润转正,而呷哺亏损1.99亿元。三年间,呷哺累计亏掉8.45亿元。
据中国企业家杂志,对此,贺光启回应称,呷哺实际上是一家挣钱的公司,他将集团亏损的原因解释为——预计餐厅闭店等计提减值损失和递延税资产的减少影响,而不是运营上的亏损。
贺光启表示,外界比较关心呷哺集团财报连续三年亏损的问题,其实也是因为账目调整了,主要是预计餐厅闭店等计提减值损失和递延税资产的减少影响,这些才是产生账面亏损的原因,不是经营的问题。“我计提完之后,因为这些店还在开着,都在继续运营赚钱。而且今年我回购了11次公司的股票,都是真金白银买的,核心是因为我比谁都明白公司未来的发展前景。”
贺光启强调,“总之,呷哺是一家挣钱的公司,我们银行账上有大量的现金,这决定了我们经营的实力。我做的这些战略上的调整和安排,都是我们再度起航时的最强竞争力。我也不好讲,未来10年呷哺集团到底会怎样,因为能否成功主要看消费者认不认。但在我们看来,呷哺的调整是越来越正确的。今明两年,我们可能会调整开店的节奏,会更迟缓、平稳一些。先看清楚情况,不急于资本的支出。等明后年以后,有更多好的地产腾出来,那时我们再快速开下一波门店。”
贺光启认为,“我觉得只要决策正确,未来呷哺集团在某种意义上一定会超过海底捞。比如海底捞在全中国可以开1000家门店,呷哺可以开7000家门店,甚至10000家门店,因为呷哺的选址更简单、更便利,可能未来100平米左右的店也会开,只要满足附近客户的需求就可以了。我们希望做到有人的地方就有呷哺。”
越吃越贵,凑凑客单价比海底捞贵43.2元
今年以来,呷哺多次因“涨价”受到市场关注。
1月,呷哺因为涨价引发网友热议,细心的网友发现,锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价,其余锅底涨价3元。呷哺也侧面承认了此事,表示每个地区涨价金额略有不同。
2月,#凑凑火锅人均消费高于海底捞#的话题一度登上热搜,多名消费者在社交网络平台上发帖称,自2月起,凑凑火锅的锅底价格出现明显上涨,部分菜品的价格也比以前贵了。凑凑门店负责人对此回复道:目前进货成本上涨,公司在考察后决定对部分菜品进行微调。
财报显示,2017年至2022年,呷哺人均消费分别为48.4元、53.3元、55.8元、62.3元、62.5元、63.9元,涨幅超过32%,直至2023年人均消费才有所下降。
而湊湊火锅定位为主打”火锅+茶饮”模式的中高端火锅品牌,门店多位于一线、新一线及二线城市,人均价格在150元以上,在部分租金较高的购物中心,人均价格达到170元左右。
财报显示,2020年至2022年,凑凑的人均消费水平水涨船高,分别为137.0元、140.6元、150.9元。2023年,凑凑的人均消费降至142.3元。而同期海底捞的人均消费为99.1元,也就是说,凑凑的客单价比海底捞还要贵43.2元。
餐饮行业,一个重要的衡量指标是翻台率,即一个饭店一天内每张桌子平均的使用次数。呷哺早年的翻台率达到5倍,2019年,呷哺的翻台率降至为2.6倍,到2022年翻台率更是跌至2倍,2023年有所回升至2.6倍。
从客流量上看,呷哺到店人数在不断降低。2022年,呷哺的就餐人达7396万人次,还未恢复到2019年的水平,2019年呷哺的就餐人次达到1.08亿人。
在微博上,有媒体发起的一项调查显示,超过80%的人表示已经很久没有吃过呷哺了。
降价背后的无奈:不抢市场就只有饿死
今年5月,呷哺宣布降价。据了解,目前门店套餐价大部分下降到50元的价格带。而此前,呷哺单人套餐均价65元,双人套餐均价145元,这意味着呷哺新菜单套餐均价降幅超10%。
“呷哺不得不降价”,对于降价,贺光启这样说:“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”
贺光启称,“如今的餐饮竞争到什么阶段了?超市、便利店(如7-11等)都在卖快餐,都对餐馆产生了冲击,无论有正规门店的,还是没正规门店的。但人就这么多,各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。为什么?大家都不挣钱——营业额起来了,但利润不见得起来,但这个市场你不抢又不行,你不抢只有饿死,你抢可能还有机会活着,这就是现状。”
贺光启表示,“现在的消费市场,50块钱左右的产品竞争越来越激烈。在这种大的浪潮下,整个餐饮市场都面临全面的客单价下调,无论是快餐、正餐或是中高端餐饮,我们不调也不行。”
呷哺管理层经过调研,与一线运营同事交流之后,做出了降价的决定——客单价直接先降百分之十几,就是打了八几折,让利消费者。贺光启表示,对于消费者来说,他可以花更少的钱得到同样甚至更好的东西,对品牌的认可也能在短时间内立竿见影,也可以占领更多的市场份额。价格下来后,营业额、客流或利润等,都同比增长了10%,甚至达到近20%,这就cover(覆盖)掉了因为降价所带来的损失。
贺光启同时强调,“餐饮全面降价是好事,也不是好事。好的方面是,消费者是获利的。但消费者也要擦亮眼睛——很多商家所使用的食材是不是能够让你更安心?因为在这种环境下,有些商家可能用各种不同档次的食材。因为他不用(这些),他怎么活?你去算他的成本就知道了。但呷哺不一样,因为我们企业大,有各方面安全的管控,我们也不敢有任何的食品安全问题,去触碰这个底线。”
贺光启认为,“这个行业的利润一定是越来越薄。这个时代很难再走回头路,回到以前那个消费的时代。现在餐饮行业里生存下去的唯一做法,就是占领消费者对你心智上的认可。也就是让消费者清楚地知道,你提供的产品是最好、最优质的,是帮消费者健康把关了的,这样才会慢慢形成壁垒。”