联名失灵的风,终于吹到了瑞幸?

天天消费
2024-05-16 10:04:30
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向来令人上头的瑞幸联名,这次“崴泥”了?

“瑞这一期的联名真的…不李姐。出餐的时候顾客直接表明太丑了不要,从袋子里扔出来了。”5月13日晚间,小红书上,一位自称是瑞幸打工人的博主发笔记吐槽。

一点儿没给瑞幸设计部门留面子。

消费端,瑞粉也是各种不买账:“瑞幸这次的联名真的有点土到我了。”

图源/小红书

具体“土”在哪里?

有网友认为,多余写“爱你一万年”、“love”等文案,认为在《大话西游》中,有不少经典台词可以供瑞幸造梗,而“爱你一万年”,是最土到掉渣的。

还有网友认为,在联名物料上加“love”,这个周边无异于用香皂玫瑰摆成的“土味礼盒”。“瑞幸已经开始用脚做联名了吗?咱就是说,不写那个土了吧唧的love,也知道你是在做520活动。”

图源/网友吐槽

更有消费者不认可至尊宝的设计,认为“至尊宝前手臂直接短了一大截,通臂猿猴都不带这么发育的。”

据了解,此次瑞幸X大话西游联名活动,5月13日在门店上线,为“520告白日”提前一周预热。与联名一起推出的饮品为大话西瓜拿铁、椰子OK瑞纳冰、大话西瓜小铁。

对于此次联名,85后杜宇称:“IP没什么问题,尤其是星爷的粉丝对《大话西游》还是有回忆杀和情结的,崴就崴在,物料做得太难看了。不像是瑞幸的水平。

有网友称:“这期终于可以歇歇了,可以看看隔壁喜茶。”

据了解,瑞幸发布《大话西游》联名的当天,喜茶也官宣了与知名潮玩BE@RBRICK联名,双方联合推出联名特调饮品「BE@RBRICK·黑凤梨」、联名版HEYTEAxBE@RBRICK公仔套组,周边还涉及到保温水杯、手提箱等。

图源/喜茶官方

尽管瑞幸和喜茶是各自赛道的“联名一哥”。但如今“联名物料”越来越成为消费者购买产品的主力价值,喜茶和瑞幸的购买人群也走向重叠。

喜茶的“黑凤梨”和瑞幸的西瓜拿铁,饮品好不好喝放一边,单卷联名的话,瑞幸这次的确落了下风。

1、联名失宠:是品牌累了,还是消费者倦了?

我们不反对联名,我们反对的是机械化的联名。”餐饮从业人士董大明向天天消费先亮明了观点。

紧接着,他说:“一个IP给到做产品的品牌,如果在联名过程中,IP更占据主导,那说明品牌还没有挖掘好IP的功能性;如果消费者都说浪费了这个IP,那品牌在开发IP时绝对偷懒了,消费端卖得也势必不会好。”

诚然,品牌和IP联名成功,不仅让品牌露出更频繁,消费端形成二次传播,提升影响力;更重要的是,联名可以直接带来销量转化。

2023年9月4日,茅台与瑞幸首次联名,推出了酱香拿铁。当天,瑞幸拿铁上热搜、占领朋友圈,以刷屏之势引发了各种热议,有的瑞幸门店甚至直接爆单。瑞幸咖啡称,酱香拿铁上新当天就刷新了单品纪录,首日销量突破542万杯,首日销售额破1亿元。

更早之前,瑞幸联名椰树,也加深了消费者对“生椰拿铁”是瑞幸首创的印象。

即便是不那么超预期的联名,只要有受众,消费者为了得到联名周边,也会一次性购买两杯及以上产品,从而提升客单价。

周轶专门收藏瑞幸联名周边,她有两抽屉瑞幸包装袋和杯套。都用专业的文件夹整整齐齐地码在透明玻璃纸中。“瑞幸的周边出得快,且上新频率稳定。尤其是这两年,瑞幸在联名上,几乎没有出现断档,都是一档接一档。好看的联名,我会为了贴纸等周边多买咖啡产品,碰上普通的,拿个免费的纸袋和杯套就完了。”

图源/周轶

因此,看一档联名到底火不火,就看消费者愿不愿意多花钱拿“贴纸、冰箱贴”。某瑞幸店员称:“联名茅台,没几个人会喜欢贴纸,大家都想尝尝酱香拿铁本身的味道;联名猫和老鼠,更诱人的是那张贴纸,生酪拿铁本身并没有那么猎奇。要么咖啡有意思,要么贴纸更吸引人,总得占一样。”

不过,当下瑞幸的联名周边,却变得“顾客嫌太丑扔了”,相对应的联名咖啡是前些年推出的“抓马西瓜拿铁”,打了一波回归风,但消费者不太买账,认为其“开始偷懒了”。

一言以蔽之,联名失宠,一方面是品牌进入了联名倦怠期;另一方面,消费端对联名的质量要求越来越高,变得不那么好糊弄。

周轶称,自己对于品牌联名并没有那么苛刻,“物料没做好,大不了不买就是了。但是联名这个形式挺好的,我就喜欢美丽废物,我有好几抽屉的美丽废物,花小钱改善心情,对于我这种中年乳腺增生社畜女性来说,实在是十分划算的一件事,要搞,要继续搞,要卷起来搞,搞到我满意为止。”

图源/周轶

宽容的消费者如周轶,也说出了令品牌最不想听的话“大不了不买”。

2、品牌营销恶战:卷出一个“大品牌”?

从茶饮、咖啡赛道来看,联名已成为许多品牌吸引客流的重大举措之一。

但现在的内容环境已经越来越卷,一方面好IP难寻,价值属性高的IP靠抢;另一方面是,联名玩不出新花样,消费者麻了。

尽管消费端已经有不少联名收藏爱好者开始偃旗息鼓。但目前来看,联名这股风依然没有完全“大风过境”。

在茶饮、咖啡赛道中,头部品牌为了保持在消费者眼前的刷新率,依旧乐此不疲地玩着这个游戏。

这其中的原因很好理解:如果轻易下牌桌,很难通过其他途径获取消费者的复购。

“茶饮和咖啡的营销大战,更偏向于零售和快消,而非餐饮了。”网友@曾力观察市场得出了这个结论。

结论的背后,指向了咖啡、茶饮们到底是更偏向于餐饮本身,产品导向型;还是营销成功的样本:比如说名创优品,营销IP导向型。

某头部茶饮加盟商吴悦告诉天天消费:“前年、去年和今年的侧重点不一样。前年是建供应链;去年是网罗到全国最优质的餐饮从业者,聚资源、扩版图;今年一线的茶饮品牌(万店和准万店规模)都在打品牌。因为规模大,也不能证明品牌就硬。

但实际上,如何让品牌变硬,茶饮咖啡们都没有一个基于自身的解决方案。主流的打法是:联名IP。

就连品牌自身足够硬的星巴克,也都开始下场卷联名了。今年年初,在“国产动画之光”《大闹天宫》完整出品60周年之际,星巴克中国联合上海美术电影制片厂,与《大闹天宫》达成联名。据了解,这是星巴克第一次在咖啡产品上做IP联名。

据晚点报道,2024年,一些头部茶饮咖啡品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销,这也是今年的竞争焦点。其中,“新晋顶流”霸王茶姬的营销预算或高达10亿元。

卷王瑞幸更不会停下,根据其2024年Q1财报,其销售和营销费用为3.258亿元(约4510万美元),较2023年同期增长63.4%。

营销等费用扩大下,瑞幸2024年第一季度运营亏损6510万元,运营利润率为-1%。而2023年同期运营利润为6.784亿元,运营利润率为15.3%。

头部品牌尚且如此,中腰部品牌更得花钱烧规模。从当下来看,这场营销战,远没到停下的时候。

注:文中杜宇、董大明、周轶、吴悦均为化名。

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杨蕾
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