维密业绩不振由盈转亏,本土品牌Ubras和蕉内崛起

蓝鲸财经
2024-06-11 10:04:30
18212
当地时间6月5日,维多利亚的秘密(VSCO.N)公布2024年第一季度财报。截至2024年5月4日的13周内,该公司净亏损400万美元(约合人民币0.29亿元),而去年同期净利润为100万美元(约合人民币724万元)。

蓝鲸财经记者王涵艺

当地时间6月5日,维多利亚的秘密(VSCO.N)公布2024年第一季度财报。截至2024年5月4日的13周内,该公司净亏损400万美元(约合人民币0.29亿元),而去年同期净利润为100万美元(约合人民币724万元)。总营收也从去年同期的14.1亿美元(约合人民币102亿元)下滑至13.6亿美元(约合人民币98.5亿元)。此外,一季度可比销售额下降了5%,相较于上一年同期的11%有所改善。

维密预计2024年第二季度的营收仍将呈现低个位数下滑,毛利率预计持平。对于整个2024财年,维密预计营收将达到60亿美元(约合人民币435亿元),较2023财年有所下降,而经营收入预计在2.5亿美元至2.75亿美元之间。

维密首席执行官MartinWaters在财报公布后的电话会议上表示,尽管业绩有所下滑,但已经高于公司此前公布的初步业绩。公司将继续专注于强化核心业务、激发增长和改变公司基础这三大长期策略支柱。

维密自2021年脱离母公司LBrands独立上市以来,一直在进行改革,但业绩一直不振。2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣市场的萎靡不振,但国际市场业务营收同比上升15.6%,尤其是中国市场在数字渠道上取得了超额增长。

维多利亚的秘密这个品牌,可以说基本上是通过其年度超模大秀在中国变得家喻户晓的。对于许多人而言,比起产品本身,每届大秀模特们的精彩亮相、华丽的服装以及标志性的翅膀更能吸引眼球,维密在当时也能因此迅速成为网络热议的中心话题。

2017年,维密大秀首次登陆上海,七位中国超模的参与,尤其是奚梦瑶的摔跤事件,一度将维密在国内的关注度推到顶峰。然而,高峰之后,维密的声势开始逐渐下滑,2019年由于收视率的大幅下降,维密大秀不得不停办。此后,品牌的讨论度也随之降低,甚至有低线城市的消费者对蓝鲸财经记者表示,都没太听过关于维密的讨论了。

在全球性的“去性感化”风潮下,国内新兴的内衣品牌纷纷摒弃了传统的钢圈设计,转而强调穿着的舒适性。

2016年,内外品牌推出了169元的“零敏”入门系列,这款产品迅速成为品牌的爆款;蕉内品牌推出了其标志性的“无感标签”内衣;同年,Ubras品牌在北京成立,并在短短四年后,成功登上天猫双十一内衣销售的榜首。

维密中国显然也察觉到了市场趋势的转变,并开始通过一系列品牌策略来重塑其性感形象。

2020年,维密宣布周冬雨和杨幂成为亚洲区品牌代言人,传递出“打破性感的传统定义和刻板印象”的信号;2021年,又宣布杨天真为品牌挚友,首次在中国启用“大码模特”。

然而,仅仅依靠品牌层面的营销活动,一边宣称要打破性感的界限,一边继续销售传统的性感内衣产品,似乎并不足以真正实现品牌形象的转变。

在2020财年(截至2020年2月1日)至2021财年(截至2021年1月30日)期间,维密中国的业务分别出现了6.69亿港币和1.09亿港币的亏损。连维密的CEO马丁·沃特斯也承认:“世界在变化,我们的响应速度太慢了。我们需要从关注男性的喜好,转向关注女性的需求。”

2022年,中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份,与维密共同经营品牌的中国业务,进行更加彻底的本土化改造。

2022年3月,维密和维珍妮推出了第一款本土产品“双尺码果冻条小背心”;9月,维密中国和天猫内衣及新品创新中心(TMIC)合作,推出“反重力文胸”。这一本土化的产品设计策略迅速在市场上得到了积极地响应。

在2022年的天猫618购物节中,维密首次跻身内衣销售前十的榜单;同年的双11购物狂欢节,维密的销售额达到了1.2亿元,同比增长了121%;到了2023年的618购物节,维密的销售额紧随ubras、蕉内和有棵树之后,攀升至天猫内衣销售榜单的第四位。

直到今年618的年中开门红活动,维密终于位列内衣店铺销售榜第三,对维密来说,这的确是一份令人鼓舞的成绩单。然而,榜单上排名前两位的还是中国本土品牌Ubras和Bananaain蕉内,它们成立仅8年就取得了如此成绩,维密心中估计也难言痛快。

图片来源:天猫官方

对此,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示,维密没有坚持品牌定位,本土化产品卖得再好也意义不大。“因为这和授权做贴标产品没区别,维密作为国际品牌,性感风在中国不吃香,转型后和中国本土品牌差不多,品牌价值不再。”这使得其无论在本土北美市场,还是在以中国为代表的海外市场,都无法回到往日“内衣霸主”的地位。

截至2023年,维密在中国内地共有72家门店,这些门店包括全品类门店和美妆及配饰店。其中,二三线城市的门店占比接近四分之一。维密计划加速布局二线和三线城市以及机场渠道,目标是到2025年增开100家新型门店,主力开设300至400平方米的轻体量门店。

维密预计在2024年,将在北美市场关闭23至27家门店。在中国,合资公司的直营门店数量可能会减少5家,或者增加2家,而加盟合作店的数量预计将增加32至55家。

除了门店在中国市场下沉和轻量化,MartinWaters在最近一季度的财报会议上还表示,维密也将重点关注其他海外市场的扩张,并进军一些新兴市场。

免责声明:本文观点来自原作者,不代表天天在线的观点和立场。文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议
责任编辑:陆飞_XN052
猜你感兴趣