消费时代变了!卫龙的“专属货架”,是肯定还是回避?

投资者网
2024-04-19 10:27:58
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卫龙能取得今天的行业地位,与它率先解决目标消费者的“食安焦虑”、出色的营销策略有莫大的关系。但这些终究难以为公司建立起坚固的护城河,拳头产品够硬固然重要,但再硬的拳头,也难以改变“消费者喜欢新鲜感,且始终拥有选择权”的事实。

《投资者网》侯书青

单看卫龙美味(下称“卫龙”,09985.HK)2023年财报中的主要财务指标,营收、净利润都有所增长,但当我们将目光放到公司业务层面,在其线下货架上,就会发现昔日的“辣条王者”,如今的处境难言顺利。与众多竞争对手相比,卫龙困于“辣条”太久了。

大多数时候,市场的眼光都是雪亮的,这份财报虽然没有给卫龙的股价带来与净利润增速相匹配的增长,却为公司管理层带来了分红的底气:2023年公司的总派息比率高达90%,其中有超过8成分红落入实控人刘福平、刘卫平的口袋。

卫龙能取得今天的行业地位,与它率先解决目标消费者的“食安焦虑”、出色的营销策略有莫大的关系。但这些终究难以为公司建立起坚固的护城河,拳头产品够硬固然重要,但再硬的拳头,也难以改变“消费者喜欢新鲜感,且始终拥有选择权”的事实。

辣条不好卖了?

看完卫龙的2023年财报,最令人意想不到的发现是:这么有名的辣条,居然不好卖了。

卫龙2023年全年实现总收入48.72亿元,同比增长5.2%,年内净利润同比增长了481.9%。公司在年报中解释称,公司净利润大幅增长主要系毛利增加,且2022年度公司有于公开发售前投资有关的以股份为基础的付款6.29亿元,经调整净利润约为9.7亿元,同比增长6.3%。

从宏观上看,卫龙的营收与净利润增长是同步的,但公司主力收入业务的贡献情况在2023年出现了颇为有趣的变化。公司的主要产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大板块,其中的调味面制品即消费者通常所说的辣条,也是卫龙的最主要收入来源,蔬菜制品则包括魔芋、海带等产品。

2023年内,贡献了52.3%营收的调味面制品销量为12.44万吨,较2022年同比下滑17.4%,少卖了2.62万吨。而2022年,该类产品的销量同比下滑了22.23%,少卖了4.3万吨。与销量一同下滑的,还有调味面制品的产能利用率,从57.1%跌至48.3%。

与这些相比,调味面制品的收入降幅却并不大,从27.19亿元降至25.49亿元,降幅仅为6.2%。这背后是该产品连续5年的单价上涨,每千克平均售价从2019年的14.3元涨至20.5元,涨幅约为43.36%。

与此同时,近年来蔬菜制品成为了卫龙的主攻方向,数据也表明,这类产品可能获得了较为理想的市场反应。2023年蔬菜制品的设计产能从8.44万吨上升至9.62万吨,产能利用率也从64.44%升至72%,销量同比增长31.1%至7.15万吨,每千克平均售价从31.1元降至29.6元,该业务也成为卫龙2023年的第二大收入来源。

这也引出了卫龙财报中体现出的最矛盾的现象:如果卫龙的辣条依然有足够的竞争优势,为什么公司会选择减产?如果卫龙的辣条缺乏竞争优势,公司又为何会选择涨价?

从线下调研的结果看,卫龙产品的竞争力已大不如前,减产是因为市场需求疲软,涨价则是为了维持业绩规模。

专属货架其实是保护

财报显示,卫龙2023年线下渠道收入占比为89.5%,商超、便利店的销售状况对卫龙来说非常关键。《投资者网》实地调研了上海地区的3家大型商超和4家便利店后发现,与2016年相比,卫龙标志性的辣条产品在线下已经不再具备明显优势,也面临着完全不同的竞争环境。

在位于上海普陀区的一家罗森便利店的零食货架上,卫龙、麻辣王子的辣条被摆在了最显眼的位置。受限于门店面积,便利店的选品非常精简,售价也高于大型商超。在辣条的下方,摆放着卫龙目前主推的新品:风吃海带和魔芋爽。

在便利店的场景中能够发现,横向对比出现在货架上的单一品牌,卫龙的产品线是最丰富的,且单价都是统一的6.8元。与9.9元80克的甘栗仁和7.5元25克的混合坚果相比,同一价格段内卫龙有明显的性价比优势。在一同陈设的麻辣王子面前,卫龙也没有被拉开差距。

而当场景转换到线下大型商超时,情况发生了明显的变化。

首先,在位于普陀区的一家华联超市中,卫龙获得了与其他类似零食品牌完全不同的待遇——超市并没有像便利店一样把卫龙与其他产品放在一起陈列,而是给了它一个专属货架。

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在这一点上,卫龙能够避免在线下场景中与竞争对手直接竞争,这是一件好事:因为如果把卫龙和同行的产品放在一起,消费者大概率不会选择卫龙。

这家超市为辣条类商品单独开辟了一个货架,贤哥、塞一、邬辣妈等辣条品牌争奇斗艳。从产品、口味的丰富度上,卫龙难以与它们中的任何一家相提并论。而在辣条之外,货架底部也被摆满了鸭掌、卤蛋等卤味食品,顶部还出现了张君雅小妹妹的干脆面。

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仅从产品丰富度的角度还难以体现卫龙在这家超市里面临的全部挑战,最大的问题体现在性价比方面。

与便利店不同,卫龙降低了自己在大型商超的售价,每包78克的辣条价格下降至4.9元,单价仅低于5.5元90克的麻辣王子。其他品牌的单价均匀分布在4元-4.8元的水平,且净含量均超过100克。

对于专属货架的问题,某线下超市的一名售货员对《投资者网》表示:给卫龙安排单独的货架是领导的要求。由此看来,卫龙的专属货架表面上看是一种特殊待遇,但更可能是一种保护。卫龙的单价是同类产品中第二贵的,但净含量却是最少的,与海量的同行相比,卫龙在产品丰富度上也没有优势。

战报可以造假,战线不会骗人。如果卫龙辣条不断上涨的单价是战报,那产量和产能利用率就是战线。结合卫龙在线下的表现也能发现,卫龙的产品确实不像以前那么好卖了。“专属货架”可能是商超对公司行业地位的一种肯定,但更可能是卫龙对市场竞争的一种回避。

消费时代变了

辣条能成为话题性零食,是卫龙与它的目标消费者们“双向奔赴”的结果。

卫龙的目标人群是90后。这一人群的童年时代与辣条行业的“草莽时代”高度重合,辣条不嫌弃孩子们零用钱少,孩子们也不嫌弃辣条高油高盐不干净,五毛钱买一袋辣条就可以放学后跟小伙伴们一起分享。90后在这一时期成为了行业的“天使投资人”。

而卫龙能够成为“辣条第一股”,也是因为它是行业里最早引入专业化生产设备、最早改善辣条产品形象的企业,这样的举措对当时的同行而言堪称是“降维打击”。但话说回来,用专业化的生产设备生产符合行业标准的辣条,本就是辣条企业的分内之事。随着行业标准的出台,行业只会越来越完善,卫龙只是先驱者,但不一定一直是领先者。

“干净卫生的辣条”越来越难以成为行业内竞争优势,卫龙今天仍能保持行业地位,依赖的是先发优势带来的品牌势能,货架上的新对手越来越多,公司渐渐疲于应对。最直观的一点体现在卫龙的渠道结构上:2022年,公司的线上线下渠道占比分比为10.5%和89.5%,而2023年年报显示,这样的比例没有发生丝毫变化。

这样的渠道占比,对于一家2023年的零食企业而言是难以想象的。2023年三只松鼠在电商平台上实现了49.51亿元的营收,超过卫龙2023年的全部收入。

无论是仿照科技产品的包装设计、社交媒体上的讨论度还是种种时髦的营销手段,卫龙都给人一种“网红零食”的既视感。但从公司的财报和经营表现上看它的营销功底,与公司的渠道建设情况和跟踪行业趋势的能力似乎是脱节的。

卫龙仍然没有跳脱出传统零食企业的内核,它生产出了划时代的辣条,但与拥抱互联网时代的同行们相比,它仿佛还活在校门口的小卖店里。

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责任编辑:陆飞_XN052
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