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在当今这个追求高效与体验并重的消费时代,个护小样以其小巧的身姿和实惠的价格,悄然成为市场上的一股新潮流。
只需花费一小部分的钱,就能享受到高端个护品牌的体验,这样的“诱惑”吸引了不少消费者。
对此,品牌方也乐见其成,因为这些迷你小样不仅降低了消费者的尝试门槛,还巧妙地打开了通往正装的大门。但小样背后的经济学并非简单的成本与利润计算,它是一场关于心理、市场策略和品牌建设的精心博弈。
近日,京东超市宣布启动个人护理类商品“3个100”三年翻倍计划,在未来三年扶持100个新锐品牌,每年打造100个行业影响力产品,助力100个POP商家实现顶级跃迁。这被业内看作是京东超市再度加码低价策略的“续章”之一。
所以,产品“组套化”售卖有什么好处?京东超市为何要这样做?
根据京东超市联合京东消费及产业发展研究院、尼尔森IQ共同发布的《2024个护行业趋势洞察报告》显示,市场浮现出的个护美妆化趋势正在不断加强,具体分为产品成分专业化、洗护步骤精细化、情绪价值显著化、商品诉求多元化四大消费趋势。
调研显示,消费者倾向购买搭配组套装的个人洗护类产品,性价比高、效果更佳、便于尝新成为TOP3因素,1+1>2的加乘效果推动个护组套进阶升级。
因此,京东超市在行业内首创发布“洗护小美盒”个护商品试用组套计划,首批联合海飞丝、卡诗、水之蔻、独特艾琳、参半、高洁丝、天空树等数十家知名个护品牌,不限量推出的17款“洗护小美盒”个护商品试用组套。
京东超市相关负责人表示,“从市场销售表现看,超62%的消费者表示,倾向于选购同一系列/搭配组合的身体洗护类产品,其中位列Top3的原因依次是性价比高、效果更佳和品牌偏好。”尼尔森相关负责人称,采用组套化方式的头发洗护品类销量提升了37%,沐浴液套装提升11%,护手霜套装提升28%,牙膏套装提升27%。
事实上,小样的玩法最早出现在美妆界。例如,在2017年,HARMAY话梅的首家线下门店在上海安福路开业时,它迅速在美妆界引起了轰动,被冠以“小样集合店”的称号。据公开信息,在短短的4个月时间里,话梅就实现了收支平衡,这一速度远远快于传统化妆品实体店通常所需的12个月。这一成就在很大程度上归功于其独特的商业模式——以小样为卖点,吸引顾客进店体验和购买。
小样作为一种新兴的消费趋势,满足了消费者尤其是年轻人对于尝试高端美妆产品的渴望,同时降低了他们的试错成本。小样经济学的魅力,正是在于它让高端美妆产品的体验变得触手可及。
正是这种消费心理的转变,催生了美妆零售界的新宠——化妆品小样集合店,如Harmay话梅、Haydon黑洞以及H.E.A.T喜燃等。
在这样的市场趋势下,众多美妆品牌在官方渠道也积极涉足小样产品的销售领域。
以欧莱雅集团为例,其推出的“MYBEAUTYBOX小美盒”系列,每个盒子里精心搭配了6-7款来自旗下品牌的畅销产品试用装。这些礼盒不仅包括了兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等知名高端品牌,还涵盖了HR赫莲娜等奢华护肤品牌及其香水系列。
同样,科颜氏通过使用自动派样机来分发小样,实现了日派发量从几十个激增至600个的显著提升。官方数据显示,通过这种方式接触到品牌的消费者中,有80%在过去三年内并未购买过科颜氏的产品,但他们无疑成为了品牌的潜在新客户。
当然,除了京东,其他电商平台也在积极布局小样市场。例如,在2021年双十一期间,淘宝通过“U先试用”频道,推出了长达一个月的1元起体验装活动,为双十一造势。
据品牌内部数据,小样市场的容量在品牌官方销售渠道中已经几乎与正装产品等同,并且这一市场还在不断扩大。
此次,京东超市将个护产品“美妆化”,无疑也是想达到同样效果的迁移。
中国零售行业独立评论人马岗接受蓝鲸新闻记者采访时表示,产品“组套化”售卖,目的是减少用户产品选择的复杂度,提升销售的客单价。
“针对细分品类进行精耕细作,个护品类本身毛利较高,业绩提升的可经营空间大。也能后续其他类目提升打样。”马岗认为,该行为在吸引消费者的同时,也能提升与友商竞争的筹码。
小样经济的未来之路是否漫长而宽广?在日益激烈的市场竞争中,那些小巧玲珑、价格亲民的小样产品似乎成了品牌的敲门砖。
然而,小样经济的可持续发展面临着不小的挑战。首要问题,便是货源的稳定性和合法性。目前,大多数美妆小样的进货渠道并非官方授权,而是通过专柜和贸易公司等非官方途径。这些小样在生产时往往就被标记为非卖品,仅供试用和赠送,若将其作为商品销售,可能会对品牌的形象和利益造成损害。
此外,小样的定价策略也是一道难题。如果定价过低,不仅会冲击正装产品的销售,还可能引起品牌的不满。
小样经济虽然在短期内为品牌和消费者带来了双赢的局面,但要想成为一门长久的生意,还需要解决渠道合法化、供应链稳定性以及与品牌利益协调等一系列问题。