男人的钱不好赚了?海澜之家净利下降64% 加盟商大批关店

天天消费
2024-11-18 13:58:04
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近日,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家披露2024年三季度财报,前三季度海澜之家营收净利双双下滑。虽然直营门店数量仍在净增长,但加盟商规模持续缩减。海澜之家已经不能单靠收割男人就赚得盆满钵满,多元化转型迫在眉睫。

近日,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家披露2024年三季度财报,前三季度海澜之家营收净利双双下滑。虽然直营门店数量仍在净增长,但加盟商规模持续缩减。海澜之家已经不能单靠收割男人就赚得盆满钵满,多元化转型迫在眉睫。

加盟商大批关店

前三季度,海澜之家实现营收152.59亿元,同比下降1.99%;净利润19.08亿元,同比下降22.19%。对于净利润的下滑,海澜之家在财报中提及:“主要为营业收入下降,销售毛利减少所致。”

从近几年的业绩情况来看,海澜之家的发展谈不上乐观。根据财报数据,2019年-2023年,海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%;净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。2024年上半年,海澜之家营收增长1.53%;净利润下降2.54%。

其中第三季度,海澜之家营收38.89亿元,同比下降11.01%;净利润2.71亿元,同比下降64.88%。历史数据显示,今年三季度净利润规模与增速均处于近几年来的新低。

据东财数据,2016年-2024年,海澜之家各年度三季度的营收分别为33.05亿、32.25亿、30.29亿、39.68亿、36.76亿、40.22亿、41.59亿、43.70亿、38.89亿,增速分别为-2.56%、-2.40%、-6.09%、31.00%、-7.35%、9.39%、3.43%、5.07%、-11.01%;净利润分别为6.42亿、6.36亿、5.62亿、4.91亿、3.43亿、3.97亿、4.74亿、7.73亿、2.71亿,增速分别为2.87%、-0.64%、-11.66%、-12.64%、-30.20%、15.89%、19.19%、63.13%、-64.88%。

门店数量方面,截至三季度末,海澜之家直营门店数量为1379家,年初为1252家,净增127家。其中,新开直营门店216家,关闭直营门店89家。加盟门店及其他4493家,年初为4724家,净增-231家。其中,新开加盟门店56家,关闭287家。2021年末-2023年末,加盟门店分别为4945家、4888家、4724家,处于持续减少状态,且净关店规模有扩大趋势。

截止2024年11月15日,海澜之家整体质押股份为8.75亿股,占总股本的比例为18.22%,累计质押市值53.02亿元。其中,公司控股股东及一致行动人质押8.75亿股,其质押占其持股比例为30.45%。

销量费用不降反增

虽然营收、净利双降,但海澜之家销售费用不降反增。

今年前三季度销售费用为33.52亿元,同比增长14.7%,营收占比为21.96%,占营业总成本的比例为26.46%。相比之下,研发费用只有1.84亿,同比增长28.19%,营收占比为1.21%,占营业总成本不到5%。然营销费用的大幅增长并未带来营收增长。

过去几年,海澜之家不断向营销“砸钱”试图追上流量的风向。2019年-2023年,海澜之家销售费用分别为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元,增速分别为37.07%、-2.56%、35.32%、5.30%、27.12%,营收占比分别为11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。除2020年销售费用小幅减少外,其他年度销售费用投入均在增加。

2019年-2023年,海澜之家广告费用分别为5.88亿元、4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元、4.57亿元,2024年上半年广告费为3.76亿元,近5年半广告费总计27.72亿元。

自成立以来,海澜之家的代言人从早期的吴大维、印小天、杜淳,再到近期的林更新、周杰伦、张颂文,无一不是红极一时的影视明星。在营销上,海澜之家紧随市场潮流,利用明星热度营造出高端时尚之感。

然而,海澜之家的代言人风格可谓是差异极大。特别是近两年,一方面签约了许魏洲、曾舜晞两位青年影视明星,布局年轻化。另一方面又聘请张颂文、雷佳音等中年国民演员巩固“叔圈”市场。海澜之家此举可能是想营造出男装全品类概念,但实际上给消费者的感觉极其分裂。

有业内人士分析称,近年来,海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定,但正因为销售费用较高,吞噬了部分净利润,导致净利润下滑明显。

转型效果尚未显现

不可否认的是,素有“男人的衣柜”之称的海澜之家,一直都站在“男装一哥”的位置。根据公开数据,海澜之家已经连续多年保持国内男装市占率第一。凭借着对于男人的收割,海澜之家一路高歌猛进,2014年登陆资本市场;2019年营收规模达到巅峰——219.7亿元。

然而在2019年之后,海澜之家赚得盆满钵满的现象不再,随着越来越年轻的消费者崛起成为主流消费群体,海澜之家被打上了“爷爷、爸爸的衣柜”的标签,海澜之家正在变得过时,而海澜之家的业绩也不可避免地受到影响。

至此,海澜之家引以为傲的“男人的衣柜”标签似乎也成了一种束缚,而摆脱这一标签走向更多元的发展,找到新的增长点成为海澜之家破局的关键,但这好像并不容易。

2020年被认为是海澜之家的分水岭。这一年,一手缔造了海澜之家成功的创始人周建平卸任,其子周立宸正式成为海澜集团董事长,海澜之家开启了二代掌权的时代。也是在这一年,海澜之家从巅峰跌落,业绩增长停滞甚至下滑。也是这一年后,海澜之家开启了自身的转型发展。

在周立宸接手之后的2021年,海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整,除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外,还积极推动多品牌业务的发展,譬如加大年轻男装品牌黑鲸(HLAJEANS)、女装品牌OVV、童装品牌男生女生(HEYLADS)及英氏等多品牌的布局发展,以覆盖更广泛的消费群体。同时,在营销赚流量层面,海澜之家也更频繁更换当红代言人,涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星,进行流量营销。

二代手中的海澜之家在极力突破单一的“男人的衣柜”的标签束缚,想要做一个全品类的服装企业,但现实远比理想中要难很多。从海澜之家第三季度业绩情况来看,其转型效果尚未显现。今年前三季度,海澜之家的其他品牌营收占比不足20%。

海澜之家希望以产品驱动增长,进行年轻化、多元化转型,体现出极强的市场洞察力。只是转型过程不可能一蹴而就,从“男人的衣柜”转变为“全家人的衣柜”还有很长的路要走。

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责任编辑:陆飞_XN052
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