连年业绩下滑之下转型,不卖吊牌的南极电商过得好吗?

北京商报
2024-04-25 09:26:36
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4月23日,南极电商已发布2023年财报,营收下滑,净利润未有实质性增长。与此同时,在连年的业绩下滑之下,南极电商不得不转型,但南极电商将希望寄托在南极人品牌的重塑上,并非明智之举。

万物皆可南极人之后,转自营走中高端,南极电商忙转型。4月23日,北京商报记者获悉,南极电商已发布2023年财报,营收下滑,净利润未有实质性增长。与此同时,在连年的业绩下滑之下,南极电商不得不转型,但南极电商将希望寄托在南极人品牌的重塑上,并非明智之举。

业绩下滑

2023年南极电商的业绩并没有实质性的好转。根据财报数据,这一年南极电商营业收入为26.92亿元,同比下降18.66%,净利润为1.12亿元,虽同比扭亏为盈,但却是受子公司商誉简直准备的影响。

南极电商在财报中坦诚:“净利润增长主要系去年同期计提了时间互联商誉减值准备4.56亿所致,剔除该影响,净利润同比有所下滑。”2022年,南极电商亏损约为2.98元亿元,这意味着南极电商2023年非但没有盈利还出现亏损。

针对业绩下滑,南极电商将其归结于本部因品牌综合服务业务收入下滑所致。根据财报信息,2023年,南极电商子公司时间互联优化收缩了部分具有不确定性的业务线,叠加部分媒体方代理类目的细分调整导致移动互联网媒体投放平台业务规模有所下降。另一方面,南极电商本部因报告期内进行了业务结构调整,部分南极人品牌的核心类目从原先的品牌授权及综合服务模式转为自营模式,进而导致品牌综合服务业务同比出现了一定程度的下降。

从近几年业绩情况来看,南极电商的发展并不乐观。财报数据显示,2022年,南极电商营收下滑14.88%,亏损2.976亿元;2021年营收下滑6.8%,净利润下滑59.84%;2020年,净利润下滑1.5%。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,这种全品类卖标的行为本身就是一种品牌价值递减的过程。南极电商万物皆可授权,皆可卖标的发展模式,在传统电商时代或许有一定机会。但随着消费市场进一步发展,这种模式不能满足用户在体验和服务等方面需求时,仅仅拥有品牌知名度是没有未来的。

南极电商也意识到了这一点,在财报中,南极电商表示,在新的消费环境下,好商品有新标准,既要有商品价值,还要满足精神价值。在更加激烈的市场竞争中,对效率、规模、性价比的过度追求,在原有体系中产生了低效的内卷,已无法完全满足消费者对好商品的诉求。

卖吊牌转自营

当卖吊牌无法满足当下消费需求,也不再能推动业绩增长,南极电商开始转型。南极电商在财报中表示,2023年南极电商对业务结构进行了转型与升级。

这一年,南极电商以品牌为中心,将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分,分别是战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。其中,南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略合作授权服务中;百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务;南极人的男装、女装和内衣品类则属于自营零售。

据了解,南极电商的自营零售将以南极人男装、女装、内衣品类为主,建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链新合作模式,专注中高端产品,为消费者提供有仪式感的基础款内着和可通勤的户外款外着。

目前,南极人推出了“南极人里程碑系列”新品,包括防晒衣和防晒裤等,单品售价在150元至250元间——与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当。南极电商在2024年2月的券商策略会上表示,自营业务全线对标大牌产品标准,采取中心化的采购、加工管理和加盟销售模式。

为这一品牌造势,南极电商还邀请谢霆锋为该品牌代言人,并在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告;还从2024年起开始在微博、小红书、抖音等多平台做起社交媒体营销,并将品牌logo从原先红底白字的“南极人”,换成了白底黑字的“NANJIREN”。

然而,行业内并不看好这一转型。零售独立评论人马岗对北京商报记者表示,南极电商的卖吊牌业务意味着不可控,包括销售的不可控,品牌美誉的不可控等,其转向自营变的可控。但南极电商想做中高端,并不不容易。从整个发展史来看,南极电商缺少高端的经验和人才。

就业绩、转型相关问题,北京商报记者对南极电商进行采访,但截至发稿未收到回复。

高端难做

在“万物皆可南极人”的现实面前,转向自营,对标大牌的南极人服装又能有多少竞争力?

事实上,在南极电商创始人张玉祥早期的设想中,是要打造一个南极人宇宙王国的,通过品牌授权也就是卖吊牌业务。

2008年,在张玉祥的主导下,南极人从自营生产、销售改为“品牌授权”的商业模式,直接砍掉生产端和销售端。2010年12月,南极人提出“NGTT”共同体(又称“南极人共同体”)商业模式,表示要联合上游供应商、下游经销商打造“全品类消费品王国”。

张玉祥是幸运的,在之后的多年中,互联网崛起,电商业务飞速发展,基于各电商平台进行品牌授权的南极人飞速发展,吊牌卖得越来越广,从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具甚至食品领域。2015年,南极人更是作价23.44亿元借壳新民科技上市,从南极人变为“南极电商”。

值得一提的是,南极电商不光把南极人的吊牌买到了各行各业。2016年,南极电商收购卡帝乐鳄鱼多数股权;12月,收购了新宇有限公司100%股权,完成对“ClassicTeddy”(精典泰迪)系列中文及图形商标第1-35类的收购。2022年2月,南极电商收购韩国女装品牌百家好公司;2022年8月,收购服装品牌贝拉维拉。而这些都成为南极电商的吊牌资源。

生产端、销售端完全没有后顾之忧的南极电商自上市后股价节节攀升,备受追捧,到了2020年7月时股价最高涨到了24.24元,总市值一度达到了近600亿元。根据公开数据,从2015年到2021年,6年时间内,南极电商的供应商数量从422家增加到1839家,翻了4倍多,经销商数量则从1053家增加到了10311家,翻了9倍多。

通过十多年的发展,张玉祥最初的设想似乎真的达成了,南极人的产品遍布各个领域。消费者木子向北京商报记者吐槽:“南极人竟然螺蛳粉,真是无奇不有。”在各大电商平台,南极人内衣袜子,南极人服装,南极人化妆品,南极人咖啡,南极人口罩……虽然万物皆可南极人,但却和中高端没有什么关系。甚至如今的南极人连基本的业绩支撑也无法完成。

程伟雄表示,南极电商所谓的收回自营做中高端,或许只是一厢情愿,南极人在过往多年授权中,已经在消费者认知中塑造成了一个极低端的品牌,现在想要重塑是很难的。如果说非要做中高端,南极电商需要花费巨大的投入去重塑,这种投入之后的结果未必会成功。

此外,南极人品牌面临的问题除了低端的认知外,质量问题也依然严峻。据了解,2018年以来,南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。此外,南极电商新近收购的百家好也因产品不合格在近期登上市监局质检黑榜。(记者张君花)

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