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天天消费讯,近日,伊利奥运营销翻车,引发对体育界“饭圈文化”的关注。实际上,“饭圈文化”侵蚀的不仅仅是乒乓球,而是逐渐渗透到整个体育界,背后是商业资本的影子。
伊利奥运营销翻车
8月3日晚,巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”,最终,陈梦战胜夺冠热门孙颖莎,成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。然而,在女单决赛开始之前,伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯。
伊利此举引发网友骂声一片:“滚吧你,你好意思发?”“赛前开香槟毒奶,你是什么品牌?”“半场开香槟是不可取的”“就你特么的毒奶”“滚,自己去打吧”“笑死了,伊利拉黑了,再见”……
当天,伊利在社交平台上发布道歉公告称,当天为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦,故提前测试大屏投放效果,导致物料不合时宜露出,给大家带来了不良体验。已立即采取有效措施,确保类似问题不再发生。
8月4日下午,伊利再次就“提前投放”户外广告一事,进行说明并道歉。
伊利称,8月3日17:07网上出现并讨论的相关内容,实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果,并涉及多屏联动,为确保正式投放后的发布效果,需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短,预留的测试时间有限,所以选择在决赛前的白天进行测试,结果造成了大家的误解和讨论,是不当的选择。
伊利表示,按体育赛事的特点,每场代言人的比赛,我们会同时准备三个版本以上的广告内容,包括但不限于代言人取得的比赛成绩、竞技体育中展现的运动精神等。因为竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻,结果永远具有不确定性,我们跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果,再决定最终发布的广告内容。当天网上讨论的广告内容,并不是我们广告测试的全部内容,也不是最终发布版本。
伊利最后表示,我们深刻汲取本次测试不当带来的教训,未来我们将完善广告投放的相关流程和管理要求,避免类似事件再次发生。我们对此产生的误解再次表示诚挚的歉意,并感谢大家一直以来的支持。伊利将和广大网友一起,持续支持中国体育,为中国健儿加油!
连续6年广告费超百亿元
事实上,乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一,也是每年奥运营销的重要看点。自2008年北京奥运会开始,伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后,历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会,伊利始终没有缺席。
2008北京奥运会,伊利先后启动了“伊利奥运健康中国行”“有我中国强”等系列活动。2012年伦敦奥运会,伊利在全世界发起“平凡人的奥林匹克”活动,鼓励每个人“做自己的健康冠军”。2016里约奥运会开赛前,伊利携手中国奥委会发布了“国人活力进化史”。2017年,伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴,特别开创了“活力冬奥学院”。2022年北京冬奥会,伊利推出了“耀己”“耀家”“耀国”三部曲。
伊利还不断拓展与其他多种体育项目的紧密合作,2019年成为CBA联赛官方合作伙伴,2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系;2022年世界杯期间,伊利携手足球“梦之队”,打造了“为热爱上场”的体育主题活动;2023年,伊利重磅携手杭州亚运会,成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……
体育营销虽然能够为品牌方带来不少流量,但背后付出的代价则是巨额的营销费用。
财报显示,2018年至2023年,伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元,占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中,广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元,广告费连续6年超百亿元,近6年合计742.93亿元。
本届夏奥,伊利携手诸多00后新生代运动员共赴巴黎,其中不仅包括了孙颖莎、王楚钦等国乒名将,还有网坛金花郑钦文、霹雳舞王刘清漪、田径女运动员吴艳妮、中国射击队、中国跳水队、中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等中国体坛的璀璨新星。
只是,随着大众对奥运会理解层面的改变,以及中国竞技体育的逐渐发展,奥运营销的“生意”已经不是一本万利,由于优质运动员稀缺,竞技周期存在不确定性,这样的“押宝”更像是“赌博”,赌对了,一荣俱荣,赌错了,便打了水漂。
资本已成“饭圈文化”幕后推手
近年来,随着网络传播环境的变化,运动员的社交媒体账号吸引了诸多粉丝,这一可观的数据不但为品牌营销找到了“背书资料”,也成为运动员个人品牌变现的有力支撑。只是,粉丝数量多少有时与竞技成绩无法全面对等,尤其是“饭圈文化”的渗透,让越来越多的人习惯于聚焦场外,忽视了竞技体育的真实规律,也导致了资本角逐更容易陷入“流量陷阱”。
作为中国关注度最高的体育项目之一,乒乓球是一直产生现象级体育明星最多的平台之一。
如果说,以前的粉丝,还保持着对这项运动和运动员们的尊重,有着最基本的距离感——去机场接个机送个花,顶多要个合影签个名;在网络上,给自己喜欢的运动员打个call、助个力。而现在的乒乓球圈,粉丝少了,饭圈多了。我们所为之骄傲的乒乓球早已被“饭圈文化”折腾得面目全非、乌烟瘴气,“站队”之风尽吹。
更可怕的是,随着“饭圈文化”逐渐扩大,更多人在其中鱼龙混杂,这个圈子甚至衍生出了一条产业链,更多的利益出现了。贩卖运动员的个人信息、签名照、周边产品……饭圈一边在情感上为爱豆为偶像夸夸一顿输出,一边在无限的利益中满足着自己的物质需求,然后慢慢迷失在了更远的地方。
据济南时报,山东省体育产业联合会副秘书长邢亮表示,体育明星流量属性的商业价值化是商家热捧的逻辑,因此,资本市场着眼于运动员庞大粉丝数量背后亟待开发的广阔市场,不遗余力地对其进行商业包装,引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员所代言的商品上,这实质上是资本市场挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益,以期实现对其投资的回收。
资深媒体人、体育产业独立评论主笔张宾认为,伊利广告物料的泄露属于工作失误,但他们肯定是奔着孙颖莎夺冠去做的,因为孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝,“饭圈文化”一定是会裹挟品牌的营销和宣传策略的。即便是陈梦赢了,奥运会后她的商业价值也比不上孙颖莎。孙颖莎的粉丝群体太庞大了,而且具有强大的购买力和消费力。
而山东财经大学体育学院副教授,硕士生导师许宏超分析称,“如此‘乌龙’操作,不排除伊利‘有意’所为,最后以道歉收场,既宣传了企业,也不用受到相应制裁措施。此后,伊利也解释准备了多套预案,从专业角度看,应根据实际情况进行宣传,否则算得上真正的‘骚操作’。”
2021年,中国奥委会就明确表态,“号召中国体育健儿不参与组织明星后援会,不发起或参与各类话题,坚决杜绝‘饭圈’乱象向体育领域蔓延,坚决反对利用‘饭圈’从事营利活动”。今年5月,国家体育总局、中国奥委会等相关部门发文,要坚决抵制畸形“饭圈文化”对体育领域的侵蚀。
离“饭圈文化”远一点,我们才能真正感受到体育的魅力。