天天消费讯，近日，椰树集团有限公司因使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。5月9日晚，椰树集团官微发文表示“不服”，称相关广告是科普教育，不是商业广告，并表示“法无禁止即可为”。

被罚40万，椰树“一担心”“两不服”

近日，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元，违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

5月9日晚，椰树集团官微发文回应称，在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳是科普教育不是商业广告却被罚40万，“一担心”“两不服”。

“一担心”：椰树集团担心的是名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。

“两不服”：椰树集团第一个不服的是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，被国务院定为全国百户改制试点，得到两次肯定，目的是防止内外勾结，否定“椰树”改革历史，是厂史教育，不是商业广告。

将独特审美进行到底

作为广告界“黑红”的典范，椰树踩出了一条“将独特审美进行到底”的营销路。

“包装设计必须能促销”，椰树集团创始人王光兴这一要求，也直接催生出被誉为“设计界未解之谜”的椰树包装：字大、加粗，颜色要鲜艳。几十年如一日，电线杆广告一般的椰树包装直接刻入了消费者的DNA。

椰树集团的“擦边”，似乎贯穿在企业发展的各个阶段。

2022年，站在互联网风口上，椰树集团开始勇闯直播间。穿紧身衣的美女，拿着自家产品，扭动腰肢热舞。经历数次直播中断、账号被封后，2023年3月，椰树直播间卷土重来，请了一批阳光开朗的大男孩，身穿背心短裤跳健身操，男孩们挥洒汗水，肌肉暴露在每一寸互联网的土地上。一边是紧身衣美女模特，一边是健身男模特，用唱跳劲歌热舞的形式，让椰树集团再一次抓住了流量。

据媒体报道，2023年前11个月，椰树登上热搜14次、并实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。

椰树集团跳舞还跳上了消博会。在2023年中国第三届消费品博览会上，俊男靓女通过现场直播跳舞，让椰树展位人气爆棚。椰树集团认为，他们在给大众提供娱乐的同时，引得现场的人自发给椰树做宣传，毫无疑问是本届消博会“最大的赢家”。

去年6月，椰树集团首次正面回应直播风格问题。椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人称，热舞的直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，“跟市面上的完全是不一样的。”

该负责人表示，对于男女模特，椰树集团有自己的一套审美和选人标准，审美趋近于90年代审美。“男生要1米8以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩。”

“男主播也好，女主播也好，辨识度非常高。”工作人员称，无论男女模特，都要求自然真实阳光，辨识度高。“广告词也非常有意思，坚持在海南岛用新鲜椰肉榨汁，敢承诺不骗人，我们选模特也是这样，真实的，自然的，敢承诺不骗人。”

对于网络上对于椰树的负面标签，对方表示，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，“希望我们不会在网友的意见当中失去自己。”

2024年4月初，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由董事成员之一何春玲接任。

关于集团“换帅”、收到处罚后是否将调整营销宣传策略的问题，在《椰树人》近期文章中，王光兴始终作为歌颂称赞对象来看，其集团总裁的地位仍然不变，仍将持续把持椰树品牌的长期发展和宣传。换而言之，不论管理和执行团队如何调整，椰树创始人兼总裁王光兴的超前营销理念仍将是品牌的一大标志。

“屡次被罚，坚决不改”

天天消费发现，椰树多次因广告宣传引发争议，虽多次遭到相关部门处罚，但“坚决不改”。

2009年，椰树集团旗下产品在海口的公交车上打出广告——"老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁"、"怕不行，喝椰树牌石榴汁"、"木瓜饱满我丰满"等充满争议的宣传语。后被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2019年2月，因"我从小喝到大"等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，"椰树牌"椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。为此，椰树集团官方发文进行了全盘否认，称广告语“从小到大”表述的是：“椰树牌椰汁，从小喝到大，上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝。”所以，这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人。

2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。当时，椰树集团发布过“培养正副总经理”的招聘广告。广告中，“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”字眼醒目。因此，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，表示其广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，因涉嫌发布违法广告的行为对其进行立案调查。

然而，5月10日，天天消费登录椰树集团官网发现，首页依旧展示着“椰树集团培养正副总经理学校第七期招生”的宣传栏，并注有“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”的标语。点击该宣传后跳出一则宣传页，显示此次招生的工资待遇比前五期提高了50%，宣传图片上，“我从小喝到大”的标语显著，大红大黄的配色，加黑加粗艺术字格外吸睛。

有评论称，椰树集团的广告争议，不仅是一个企业的问题，更是整个市场需要反思的现象。企业在追求经济效益的同时，不忘社会责任，通过合规、创新、有社会责任感的营销活动，实现可持续发展。椰树集团的未来，不仅取决于其产品的质量，更在于其能否在市场中树立起正面、健康的品牌形象。

在市场竞争日益激烈的今天，企业需要不断创新以吸引消费者。然而，创新并不意味着可以无视法律法规和社会道德。在追求创新的同时，必须坚守合规的底线，确保营销活动的合法性和适当性。