锦波生物“公开撕”新氧:难以承受的医美价格战之痛

信风TradeWind
2024-04-02 10:23:34
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4月1日下午,锦波生物(832982.BJ)在微信公众号上发布《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》(下称“声明”),正式对低价销售医美产品的互联网平台宣战。

医美行业的价格战愈演愈烈。

4月1日下午,锦波生物(832982.BJ)在微信公众号上发布《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》(下称“声明”),正式对低价销售医美产品的互联网平台宣战。

声明指出,3.15期间,锦波生物发现了多起侵犯其知识产权的案件,侵权形式之一就是违规低价宣传其核心产品重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维“薇旖美”,扰乱市场价格。

声明中,锦波生物称涉及低价宣传的公司系北京新氧科技有限公司(下称“新氧科技”)。

值得注意的是,新氧科技正是众所周知的垂直医美互联网平台“新氧”(SY.O)的境内实体。

对此,信风已向新氧求证此次低价销售“薇旖美”事件的具体情况,但截至发稿前尚未取得回应。

事实上,新氧不是孤例。部分互联网平台之间为了抢占医美市场的用户流量,正在采取低价竞争打法,此举备受争议。

虽然部分头部的下游医美机构明确指出拒绝低价竞争,但又不得不依赖互联网平台进行获客以后,行业该如何朝着健康的方向发展,仍是对每一个参与者的考验。

01

杀鸡儆猴?

早在今年3月28日,锦波生物就已经发布反对低价销售的相关声明。

锦波生物指出,北京新氧文化传媒有限公司(下称“新氧文化”)违规低价宣传“薇旖美”,扰乱市场价格。

“针对以上侵权线索,我司已向相关执法部门进行投诉和举报。”锦波生物指出。

诡异的是,信风查阅工商信息发现,新氧文化并不存在。

4月1日下午,信风向新氧求证,锦波生物公告中所指的新氧文化低价售卖“薇旖美”事件是否与之有关,但工作人员否认了二者之间的关系。

“锦波生物公告中所提及企业,与我公司不存在任何关系。”新氧向信风表示。

与此同时,信风还向锦波生物求证声明中的侵权公司名称是否有误。

对此,锦波生物证券事务部工作人员一开始称该声明由其他部门发布,仍需进一步核实。

几经确认后,锦波生物证券事务部工作人员向信风坦诚此前公告内容有误,并将对该声明进行修改,而后重新发布。

4月1日傍晚,锦波生物发布了新一版的声明,将侵权方新氧文化的公司名称修改为新氧科技,而3月28日所发布的声明目前已被删除。

至此,锦波生物将反价格战的第一枪正式开向了新氧。

对于超低价竞争事件,信风也向新氧进一步求证事件始末,但截至发稿前仍未得到回复。

信风注意到,目前薇旖美的市场指导价为6000元/瓶左右,但在新氧平台的“品质甄选,官方补贴”下,产品价格可低至1730元/瓶。

低价吸引用户,或许正是新氧拓客的方式之一。

新氧主要向C端消费者提供医美机构信息服务等,2023年收入和净利润分别为14.98亿元、0.21亿元。

但近年来,由于美团、抖音等平台开始抢占医美下游的流量市场,新氧饱受冲击。

例如为了吸引消费者,美团、抖音等平台均展开了低价销售医美产品的价格战,但由于医美本质上仍从属于医疗服务,最终二者的医美直播被全面叫停。

虽然如此,但美团、抖音凭借庞大用户流量优势仍正常开展医美电商业务,新氧该如何与这些互联网大厂抗衡,确实是摆在面前的难题。

低价,或许是新氧吸引流量的一种打法。

尴尬的是,就在年初新氧才明确指出“助力机构走出价格战泥潭”。同期,新氧CEO金星接受媒体采访时直接指出:“如今医美行业产品同质化严重才会被迫走上价格战的‘不归路’。而低价竞争又造成了行业阵痛,更滋生了大量的服务乱象。”

转身,新氧自己却陷入了被指存在“超低价竞争”的争议之中。

事实上,美团和医美互联网平台更美的“薇旖美”销售价格同样低于市场指导价。同在北京,薇旖美在美团、更美的价格分别可低至1979元/瓶、1739元/瓶。

此外,美团的“买贵必赔”规则中以抖音、新氧和淘宝天猫作为比价平台,确保消费者在美团平台上所获得的价格为最优价格。

如此来看,此番锦波生物向新氧“开刀”的背后,是否有杀鸡儆猴的意味,仍待观察。

02

对抗价格战

在2023年11月末的投资者交流会上,锦波生物曾表示薇旖美上市后出厂价未发生较大的变化——2022年,薇旖美出厂价为711.51元/瓶。

这一出厂价格下,始终坚持直销的锦波生物日子很滋润,2023年以薇旖美为核心的单一材料医疗器械业务毛利率高达95.56%。

这意味着,一旦下游医美行业的价格战过于激烈,锦波生物能否维持这一出厂价或具有较大的不确定性。

这或许正是此次锦波生物直接“开撕”新氧的重要原因。

除了互联网平台低价吸引医美用户流量外,部分线下的医美机构也在助推价格战的火焰。

以美团为例,北京某医美机构在薇旖美销售价格界面注明,该产品原价为5800元/瓶,优惠后售价为2550元/瓶。在3250元的优惠部分中,医美机构、美团各承担3220元、30元。

对此,部分已上市的连锁医美机构龙头已经明确表示“不参与低价竞争”。

“我们肯定是不会参与低价竞争。因为我们客户更多是来自我们生美(生活美容)端,而不是从市场端直接获取,所以我们一直以来都不需要超低价竞争。”美丽田园医疗健康(2373.HK)向信风表示,“我们认为低于成本价的恶性竞争一定是不持久的。而且低价竞争会牺牲消费者利益的,比如打肉毒就稍微用稀一点的药。这些背后都会有消费者风险,医疗本身是有价值的。所以我们更希望通过医疗技术来赚取合理的利润,而不是低价竞争。”

美丽田园医疗健康确实有这样的“底气”。

生美仍然是美丽田园医疗健康的主要收入来源,2023年创收11.94亿元,占比为55.6%。这一客群为美丽田园医疗健康积极拓宽医美业务的基础,在一定程度上减轻了拓客压力。

今年3月,下游医美机构朗姿股份(002612.SZ)同样表示不卷入低价竞争。

“尽管前段时间市场上一些医美机构利用产品的破价进行市场引流,但公司会坚持通过提供高质量的定制产品来避免同质化的低价竞争,专注于提供真正基于医美技术的客户价值和体验。”朗姿股份指出。

具体来看,朗姿股份推出了用于抗衰的定制玻尿酸(芙妮薇)、定制芭比针等定制化产品。第三方平台显示,芙妮薇目前的售价在1万元/ml左右。

如此差异化的打法能否使这些医美机构从低价竞争的苦海中逃离,市场正在拭目以待。

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