近日，“国民衣物洗护第一品牌”蓝月亮（06993.HK）发布2025年中期业绩报告，实现总收入30.37亿港元，上年同期为31.31亿港元，同比下降3.01%；期内亏损4.35亿港元，上年同期亏损为6.64亿港元，同比收窄34.4%；拟派发中期股息每股8港仙。

分产品来看，衣物清洁护理产品实现收入26.41亿港元，同比下降4.6%，占总收入比重超87%，继续担当业绩压舱石。个人清洁护理产品表现亮眼，实现收入2.16亿港元，同比增长12.4%，成为增长最快的品类。家居清洁护理产品实现收入1.80亿港元，同比增长4.8%。

从渠道方面看，线下分销商渠道实现收入8.37亿港元，同比增长15%，成为一大亮点，显示出公司渠道下沉与精细化策略正在生效。线上销售渠道实现收入20.68亿港元，同比下降8.9%。虽主动调整资源分配导致收入占比略有下降，但在618大促期间，蓝月亮多个核心品类仍在主流电商平台稳居销售额第一。

成本与费用方面，截至上半年末，蓝月亮销售成本保持稳定，约为12.72亿港元，上年同期为12.95亿港元。销售及分销开支为19.10亿港元，上年同期为22.01亿港元，节省2.91亿港元，降幅为13.2%，主要由于营销及全渠道销售策略优化。一般及行政开支由上年同期的5.65亿港元减少约20.4%至4.50亿港元，主要由于员工成本因营运效率提高而减少。

从近几年业绩来看，蓝月亮身陷“增收不增利”困境。2020年到2024年，蓝月亮营收从58.88亿元上涨至79.23亿元，但归母净利润连续下滑，从盈利11.02亿元倒退至亏损6.94亿元。“增收不增利”的背后，销售费用成为侵蚀归母净利润的重要因素。

2020年到2024年，蓝月亮销售及分销开支分别为16.97亿元、19.56亿元、23.68亿元、29.40亿元、46.75亿元，五年增长175.49%。自2020年上市以来，蓝月亮每年的营销费用都在上涨，2024年营销费用占营收比重接近60%，相比2020年几乎翻倍。

尽管距离2025年中秋节还有将一个多月，但蓝月亮已经早早开始预热，直接亮出了“央视中秋晚会连续12年独家冠名合作伙伴”的最大IP。与央视秋晚长达12年的持续合作，是蓝月亮在重金投入营销的一个“缩影”。

今年上半年，在坚持全渠道销售策略的进程中，蓝月亮还逐步为日化行业的营销树立了一个新的标杆。蓝月亮借助线上的微综艺、微短剧、音乐MV等形式，以及线下的“至尊洁净之旅”“洗衣大师”等科普活动，通过寓教于乐的方式向消费者传授科学洗衣方法，守护万千家庭的洁净生活。

展望下半年，蓝月亮表示，将继续推进三大战略：提供全面的家庭清洁解决方案、提升全渠道销售及分销效率、通过“科学洗涤”知识营销强化用户认知。同时，集团将深化数字工厂建设、推进绿色低碳包装，在可持续增长中提升长期竞争力。