美颜茶不美颜、去火茶不去火?喜茶被称“广告界的新华字典”

天天消费
2024-11-12 13:42:31
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近日,喜茶「超级植物茶」系列又上新一款饮品——红菜头美颜瓶。据了解,这是喜茶继“去火纤体瓶”“羽衣纤体瓶”之后的第三款「超级植物茶」饮品。类似“去火”“纤体”“美颜”这样的字眼,喜茶传递给消费者的理念不言而喻。然而,事实真如字面意思一样吗?

近日,喜茶「超级植物茶」系列又上新一款饮品——红菜头美颜瓶。据了解,这是喜茶继“去火纤体瓶”“羽衣纤体瓶”之后的第三款「超级植物茶」饮品。类似“去火”“纤体”“美颜”这样的字眼,喜茶传递给消费者的理念不言而喻。然而,事实真如字面意思一样吗?

“广告界的新华字典”?

据产品详情页描述,红菜头美颜瓶茶品采用有“西方灵芝”之称的“红菜头”,融合凤梨汁、柠檬汁及无香精绿妍茶汤,还加入了口感独特的奇亚籽与茉莉花干,口感清爽,喝出鲜爽轻盈,美颜*纤体,如自然腮红……售价19元/杯。

去火纤体瓶茶品100%选用新鲜「超级植物」羽衣甘蓝+「国民蔬菜」苦瓜现榨,不加浓缩汁。融合苹果、黄柠檬、柚子水果元素调制,及经典无香精绿妍茶汤。特别添加白柚粒增添层次口感清爽回甘,售价19元/杯。

羽衣纤体瓶茶品则优选「超级植物」--新鲜羽衣甘蓝现,不加浓缩汁融合苹果、黄柠檬等多种新鲜水果,及经典无香精绿妍茶汤。特别添加奇亚籽,口感清爽。定制水桶瓶,方便运动携带,随时唤醒健康新活力。轻负担,超纤体。售价19元/杯,金喜价17元/杯。

相关法规有明确规定:

《中华人民共和国广告法》第十七条规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的规定。

《食品安全法》第七十三条规定,食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。《食品安全法实施条例》第三十八条规定,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

不得不说,喜茶是会取名字的,相当有艺术性。不仅看着不会给身体增加负担,甚至有功效方面的心理暗示。但事实真如字面意思一样吗?

你以为的美颜,是喝完会让颜值变美?实际上喜茶用小字注释:*美颜指给生活提供更丰富的色彩。你以为的去火,是生理上的功效?实际上喜茶的小字注释:*去火指饮品清爽的口感,可去除生活的燥热感。

也就是说“美颜茶不美颜”、“去火茶不去火”。让消费者看到产品名称的那一刻获得积极暗示,却通过注释将消费者对产品的诉求重新诠释,真是一种很讨巧的宣传方式。

对此,有网友评论称“喜茶——广告法的亡命之徒”,也有网友称其为“广告界的新华字典”。

喜茶营销多次被质疑“擦边”

喜茶在今年年初发布了2023年度爆款产品榜单,共有8款产品上榜。其中,多肉葡萄依旧是喜茶的“销冠”,喜茶官方数据显示,自多肉葡萄面世以来累计卖出超1.5亿杯。

虽然喜茶近年来持续推出新品,但销量上依旧无法超越经典款,喜茶想到的一个解决办法是“搞联名”。从2017年喜茶首次联名美宝莲开始,先后联名过乐事、大英博物馆、欧莱雅、FENDI、周大福等诸多品牌,被消费者称为“奶茶届联名天花板”。

然而,在跨界营销的过程中,喜茶多次被质疑“擦边”。

今年6月,喜茶携手芬兰设计巨头Marimekko,联合推出了一款全新的轻乳茶——“小奶栀”。这款新品以独特的茶香、奶香与栀香的完美结合为卖点,迅速吸引了消费者的目光。然而,新品上市不久,其名字“小奶栀”便在网络上引发了一场热烈的讨论,不少网友质疑其命名涉嫌擦边。

“我的小奶栀好了吗?”“来尝尝我买的小奶栀。”这些看似平常的点单语句,在一些网友听来却颇感不适。有网友直言不讳地表示,喜茶的命名方式过于荒谬,甚至给人一种擦边的嫌疑,特别是在一些方言区域,如四川等地,由于平翘舌难以分清,这个名字的发音可能会让人产生更多的联想。

此后,这款“小奶栀”更名为“小白栀”,同系列的“+脱脂奶·小奶栀”也更名为“+脱脂奶·小白栀”。

2023年11月28日,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”。联名新品推出后,话题“喜茶我佛持杯”迅速冲上热搜第一。

几个月前,景德镇博物馆因为展厅的一件罗汉陶瓷雕塑走红。原本,喜茶想凭借这波流量实现一次突破圈层的跨界营销。然而,喜茶显然“玩脱了”。根据《宗教事务条例》,禁止以宗教名义进行商业宣传。随后,喜茶因涉嫌违反宗教事务管理条例而被约谈,该产品下架。

2019年4月19日,喜茶与避孕套品牌杜蕾斯在微博上进行了一次互动,海报文案“今夜一滴都不许剩”,引发了广泛争议。次日,喜茶在官方微博上为此次互动带来的不适感向公众道歉,同时杜蕾斯也修改了相关微博的文案与海报。

低俗营销历来是商业活动中的一大忌讳,我国《广告法》第九条明确规定了广告内容不得包含淫秽、色情等元素。在此背景下,喜茶营销文案是否妥当,自然成为了公众关注的焦点。

估值600亿,仍未上市

喜茶的前身是创始人聂云宸在2012年开设的“皇茶”奶茶店,最开始是一家只有20平方米的小店,2016年,皇茶更名为喜茶,成为当时的网红店,2017年,喜茶进军上海,排队5-6小时喝喜茶的景象使得喜茶迅速取得成功。

从门店数量看,喜茶在2018年-2019年发展较快,门店数分别为163家、390家、695家。2021年、2022年,喜茶的门店数停滞在800多家。

业界普遍认为,喜茶的直营模式和产品定价高限制了喜茶在二、三线市场的扩张,于是,喜茶从2022年开始,逐步开始降价、开放加盟。

开放加盟的确给喜茶带来了门店数量的飞跃。窄门餐眼数据显示,仅2024年前八个月,喜茶就新增了超过1100家门店,其总数达到4334家。这一增速也使喜茶成为行业内扩张最快的品牌之一。

天眼查显示,喜茶共经历过5轮融资,2016年,喜茶拿到包括IDG在内的亿元级别融资,此后又陆续拿到来自红杉、腾讯、高瓴、黑蚁等知名资本的投资。2021年7月,喜茶以5亿美元刷新了新茶饮赛道的融资纪录,也助推喜茶估值达到600亿元。

600亿的估值远超竞争对手蜜雪冰城的200亿、茶颜悦色的130亿,成为了整个行业的一个标杆。

然而,资本的狂欢终有落幕之时。当奈雪的茶和茶百道相继登陆资本市场,喜茶却始终未见递表的身影。曾经风光无限的新茶饮概念,如今似乎已失去了往日的光彩,狂热的资本也渐渐转为冷眼旁观。

分析人士认为,借助“擦边”营销,品牌即使在短时间内赚够了流量,但终会落得“成也流量,败也流量”的结局。急于求成的营销方式不仅容易引起消费者的反感和抵制,还容易损害品牌的长远利益,长时间树立的品牌形象可能毁于一旦。

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责任编辑:陆飞_XN052
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