农夫山泉、元气森林纷纷入局,纯净水成“兵家必争”?

蓝鲸财经
2024-06-11 10:01:23
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继农夫山泉之后,元气森林也“盯上”了纯净水的生意。元气森林为何对纯净水起了兴趣?此时进军纯净水领域又有多少胜算?

蓝鲸财经记者张静伦

继农夫山泉之后,元气森林也“盯上”了纯净水的生意。

蓝鲸财经记者近日获悉,元气森林推出首款纯净水产品,目前已经在元气森林天猫旗舰店上架,主打“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点。

作为元气森林旗下的饮用水新品,这款纯净水的问世显得比较低调。在元气森林官方微信公众号以及元气森林官方小红书账号上,并未找到该纯净水上新的宣传消息。

蓝鲸财经记者就上新纯净水一事联系元气森林方面,截至发稿前未收到回复。

蓝鲸财经记者在元气森林天猫旗舰店中发现,纯净水产品目前已经上架。但线下还有待铺开,元气森林经销商小林向蓝鲸财经记者表示,“目前线下暂未有该纯净水的铺货。”

根据天猫旗舰店客服提供的信息,该产品净含量520ml,“水源地”位于广东省肇庆市,使用“纳米级过滤”的工艺,适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。

元气森林为何对纯净水起了兴趣?此时进军纯净水领域又有多少胜算?

“押宝”纯净水寻求新增长

回顾此前,元气森林在瓶装水赛道上早已有所尝试,推出了“有矿”天然软矿泉水。然而,蓝鲸财经记者在元气森林天猫旗舰店搜索“有矿”,并未找到该产品。据官方客服回应称“(有矿)已经下市了哦”。

小林告诉蓝鲸财经记者,“去年卖过‘有矿’,是业务员推给我们的。结果并不理想。”

据悉,元气森林此前还低调孵化名过为“森林的水”的天然水,直指农夫山泉的赛道。不过,该产品其后并未正式铺开。

除瓶装水外,元气森林近年来几乎在所有细分饮料领域中,都推出了专属产品,例如无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、美式咖啡“小鹰咖啡”等。

元气森林在品类上采用“人海战术”的背后,是核心业务气泡水的增长难题。

小林对蓝鲸财经记者调侃道,“感觉元气森林现在有点像是在追热点,看见哪一块火了就赶快上新,试试能不能有爆品。”

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示:“元气森林似乎什么都想做。为什么呢?因为它迫切需要做大自己的盘子。所以我们现在看到元气森林很多品类都有染指,但它需要清晰知道自己的强项和弱项在哪里,适当取舍。往往选择太多到最后就是没得选择,如果它把所有的资源全部分散出去之后,基本上已经没有了打造爆品或者大单品的能力,所以打造新品需要先确定公司战略方向再聚焦,不能盲目推新。”

当然,对于急于寻找新增长点的元气森林而言,纯净水市场无疑隐藏着机会。

首先从行业发展来看,随着包装饮用水市场持续扩容,纯净水市场不乏增量空间。《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,2019年—2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计2025年可突破3100亿元大关。

而在瓶装水之中,纯净水则是表现优异的选手。

据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率为7.7%,且今后5年,增速将高于天然矿泉水。

另外,就毛利率来看,相比于其他饮料产品,包装饮用水产品的毛利率仍然是最可观的。华润饮料披露,2021年—2023年中各年度,公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%,均远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

元气森林进入瓶装水领域的野心,或许也不局限于想要分羹这一发展趋势的红利,它或许渴望找到一个百亿大单品的机会。

纯净水市场群雄逐鹿

此番入局纯净水市场,元气森林有何胜算?

小林并不看好元气森林纯净水的前景,他向蓝鲸财经记者表示:“10个人买纯净水,7个都拿怡宝。”

在产品层面,受限于纯净水本身的特征,几乎没有“讲故事”的可能。此时各玩家比拼的另一个能力,便是渠道力。

在销售网络方面,元气森林距离行业巨头们仍有很大差距。根据元气森林于2022年4月公布的数据,其经销商数量突破1000家,线下终端数量突破100万个。

据悉,娃哈哈目前销售终端超过300万个、经销商超过7000个;华润怡宝目前经销商超1000家,累计覆盖中国超200万个零售网点;而“瓶装水一哥”农夫山泉,早在2020年5月,零售终端网点就已经超过243万个。

以此前元气森林“有矿”在各城市的铺货情况来看,即便是在元气森林已经站稳脚跟的一二线城市,“有矿”还是主要在夫妻便利店等消费引导力较弱的渠道上架。除全家便利店外,在711、永辉、沃尔玛等连锁便利店、商超中,较少看见“有矿”的身影。

业内人士告诉蓝鲸财经记者,规模较大的头部连锁渠道,更看重产品的实际销量。而小一点的渠道,则更看重返点等直接利益。

小林也表示,后续是否会引进(元气森林纯净水)还是看大家的需求,可能会少进几箱看看。

而在价格方面,元气森林纯净水也并不占优势。元气森林天猫旗舰店24瓶纯净水售价48.9元,约2元/瓶;怡宝天猫旗舰店24瓶纯净水售价39元,约1.625元/瓶;农夫山泉天猫旗舰店24瓶售价28.9元,约1.2元/瓶。

可以预见的是,元气森林纯净水将要面临一场艰难的持久战。

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