农夫山泉被“拉踩”、下架、抵制,谁是幕后黑手?

天天消费
2024-03-06 15:39:53
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农夫山泉有点“冤”?近日,娃哈哈创始人、董事长宗庆后去世,不曾想将竞争对手农夫山泉推上风口浪尖。社交平台上充斥着各种“捧”娃哈哈“踩”农夫山泉的行为,农夫山泉的“黑料”也不断被爆出,这到底是正常的商业竞争还是有人在背后操纵?

天天消费讯,农夫山泉有点“冤”?近日,娃哈哈创始人、董事长宗庆后去世,不曾想将竞争对手农夫山泉推上风口浪尖。社交平台上充斥着各种“捧”娃哈哈“踩”农夫山泉的行为,农夫山泉的“黑料”也不断被爆出,这到底是正常的商业竞争还是有人在背后操纵?

“捧”娃哈哈“踩”农夫山泉

近日,全国网友都在用自己的方式悼念和送别宗庆后。同时,娃哈哈官方旗舰店销售出现暴涨,2月28日、29日娃哈哈官方旗舰店并未开启直播,但店铺销量涨超500%。

然而,农夫山泉的口碑却直线下跌,农夫山泉及其创始人钟睒睒被送上了道德审判台,遭遇网友激烈声讨和批判。

社交平台上,不少网友在赞扬娃哈哈是民营企业典范的同时,将农夫山泉及钟睒睒称作是“背刺了”恩人的小人,也将娃哈哈与农夫山泉比作是现实版的“农夫与蛇”。甚至,不少短视频博主发布“倒掉农夫山泉产品”、“部分超市下架农夫山泉的视频以表达不满。

也有人从包装角度对二者进行对比,称农夫山泉使用塑料包装是为了节省成本,而娃哈哈选择纸箱包装则是为了避免瓶子被太阳暴晒产生有害物质,同时纸箱还能给穷人卖点钱。

有分析认为,这种差异背后,既体现了品牌的文化理念和社会责任感,也反映了不同企业对市场趋势和消费者需求的认知与应对。

宗庆后坚持使用纸箱包装,是出于对传统和文化的尊重与传承。这种决策体现了娃哈哈对传统工艺和文化的重视,也体现了其对于社会责任的担当。通过坚持使用纸箱包装,娃哈哈为那些依靠捡拾纸箱为生的基层民众提供了一份稳定的收入来源,展现了企业的社会关怀与责任。

而农夫山泉选择塑料包装,则体现了其对市场趋势和消费者需求的敏锐洞察。随着现代生活节奏的加快,消费者对于产品包装的便捷性和美观性要求越来越高。塑料包装具有轻便、美观、易携带等优点,更符合现代消费者的审美和使用需求。农夫山泉选择塑料包装,既顺应了市场趋势,也满足了消费者的需求。

梳理网络上的言论,网友做出这样行为的原因,恐怕主要有以下几点:

一是农夫山泉创始人钟睒睒曾表示,农夫山泉的机会是宗庆后留下的,宗老先生是他的恩人,钟睒睒却并未出席宗老先生的追悼会,因此被网友指责不近人情。然而,也有网友发现钟睒睒虽未现身,但还是献上了一副挽联。

第二个原因是,农夫山泉货柜禁放娃哈哈产品。事情起因于一则广为流传的视频中,一位商店老板想在农夫山泉的货柜上摆放娃哈哈瓶装水,却遭到农夫山泉配货员的阻止。实际上,从正常的商业逻辑出发,农夫山泉禁止其他竞品饮料出现在自家货柜中是一个非常正常的商业行为。但是,网络上铺天盖地的负面舆论,引爆了网友对于农夫山泉的负面情绪。

此外,网传钟睒睒的儿子是美国国籍,因而不少网友攻击农夫山泉崇洋媚外,“吃着中国人的饭,砸着中国人的碗”等等。然而,国籍选择是个人自由,对于钟睒睒儿子的国籍,网友恐怕无需过于苛责。

农夫山泉“黑料”频频被爆出

除了被“拉踩”,农夫山泉的各种“黑料”也频频被爆出。

前段时间,一些自媒体发布的文章中提到,钟睒睒曾是娃哈哈的代理商,第一桶金就来自娃哈哈,还曾因“倒卖”娃哈哈产品被“扫地出门”。“自立门户”的钟睒睒,更是凭借“蒸馏水虽然纯净,但长期饮用可能对身体无益”等类似的言论,帮助农夫山泉从主打纯净水的娃哈哈手中抢走了瓶装饮用水市场不少的份额。

然而,实际情况是,布匹生意才是钟睒睒创业所得的第一桶金,而非网上传言“第一笔创业收入来自于娃哈哈”。

据钟睒睒发布的长文《我与宗老二三事》,宗庆后提议其在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液,钟睒睒欣然应允。

当时海南、广西的市场消费需求并没有达到预期,钟睒睒跑遍了各种市场却难以将产品销出去。之后,有几个商贸公司到海南问其进货,钟睒睒才得以将进货出清。

后来,钟睒睒了解到,儿童营养口服液这个产品在广东是有市场的。在多年后农夫山泉举行的销售会议上,钟睒睒重提此事并开玩笑地调侃道,“当年我们在海南没卖出去的娃哈哈,估计是被卖去了广东,如果放到现在就要被认定为冲货了”。

在钟睒睒看来,正是因为自己当年随口的一句戏言,却成了如今自己“忘恩负义”的罪状。在这篇长文中,钟睒睒强调自己从未在娃哈哈领薪,更谈不上因冲货被开除。

除此之外,农夫山泉捐款事件也被网友翻了出来。

2023年12月,甘肃地震后,许多企业和明星纷纷向灾区捐款捐物,用实际行动表达对灾区人民的关心和支持。其中,农夫山泉捐赠24000瓶饮用水引发争议。

据网友分析,这24000瓶矿泉水的市场价不到5万元,如果按照出厂价计算,甚至不足1万元。

作为中国瓶装水行业的领军企业,农夫山泉的捐赠不仅没有得到网友们的认同,反而受到了网友的嘲讽,甚至有人认为他们不如不捐。

其实,农夫山泉的捐赠方式与别的公司不同。其他公司是先在总公司内部财务上划款,购买物资后再运向灾区,虽然他们第一时间发表了捐赠公告,但物资送到灾区还需要一段时间。

而农夫山泉是甘青宁分公司接到灾情信息后,紧急决定在灾区周边筹集调拨饮用水,第一时间送到灾区。

送达速度有多快?甘肃地震发生的时间是在18日23时59分,而这24000瓶饮用水在仅仅7小时后就送到了灾民安置点,送到了受灾民众的手中,为他们带来了及时的援助。

近年来,由于企业未捐款或少捐款遭受网友抨击的事件时有发生。常言说,大爱无疆,爱心无价。但爱心奉献必须基于自愿,不能实施道德绑架。

官网显示,面对灾害,农夫山泉曾多次捐款捐物。2008年5月汶川地震,农夫山泉累计向灾区捐赠2500余万元物资及资金;2013年4月,四川雅安地震,农夫山泉向灾区捐赠500万元现金及500万元物资;2012年7月,北京特大暴雨,农夫山泉紧急向灾区调集了价值260万元天然饮用水。

此外,农夫山泉早在2002年就发起面向贫困地区基础体育事业的“一分钱”公益活动——阳光工程,向多所学校赠送了体育器材,以支持基础体育设施建设和基础体育活动的发展。2006年,农夫山泉与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源“活动,筹集资金人民币500余万元,全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。

瓶装水行业历史上的商战

瓶装水行业30余年的发展史,可以说是一部跌宕起伏的商战传奇。这个看似不起眼的行业,先后诞生了两位中国首富,展开了数场中国商业史上罕见的经典商战。

一、农夫山泉VS娃哈哈

1996年,农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水公司成立,并在1997年推出了第一款农夫山泉包装水。而当时的包装水市场,形成了娃哈哈和乐百氏独大的格局。

2000年4月,钟睒睒掀起了一场包装水概念大战。在当时淳安水厂的落成典礼上,钟睒睒公开炮轰纯净水,称其不含矿物质,因此对人的健康无益,并宣布不再生产纯净水,转而生产天然水。

与此同时,农夫山泉通过电视广告,开启了一轮天然水攻势,通过水仙花实验对比、动物实验对比、细胞实验对比等,来证明天然水比纯净水的优势。

这也引发了包括娃哈哈、乐百氏等纯净水企业的不满。从4月底开始,国内主要纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。事件在7月13日达到高峰,农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭,随即8月份娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。

虽然这场水战在当年经调停后不了了之,钟睒睒在文章中也提及“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和”,但这场“世纪水战”却在某种程度上加速了包装水市场格局的改变。

二、农夫山泉VS康师傅

风平浪静没多久,瓶装水行业再起波澜,快消品巨头康师傅躬身入局。康师傅学习农夫山泉开创新品类的打法,有样学样打造了矿物质水的概念,即在纯净水内添加诸多微量元素,将纯净水和天然水的优点合二为一。依托其成熟的渠道网络,康师傅矿物质水的市场占有率轻松超越农夫山泉,直逼娃哈哈。

2007年,农夫山泉再次提出新的概念,“饮用‘弱碱性水’更好,反对在水中添加人工矿物质”,此举直接将矛头指向了康师傅。

农夫山泉利用人体酸碱理论,借势宣称康师傅矿物质水呈弱酸性,不适合人体长期饮用,农夫山泉才是弱碱性水,并在外包装上附赠PH试纸,供消费者随时检测。

康师傅还没来得及有效反驳,随后便深陷“水源门”事件,由于康师傅将其所选用的水源——日常生活中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”,引发了社会的质疑。加上康师傅应对不善,当网民质疑其广告中的“优质水源”时,康师傅方面却声称纯净水添加矿物质已符合矿物质水定义。这种回避要害的响应最终引来了用户的“用脚投票”。

2008年9月2日,康师傅发布公告,承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统(自来水),并向消费者致歉,然而时间窗口错失,市场地位由此下行。2011年,农夫山泉超过康师傅,成为包装饮用水行业第一。

三、农夫山泉VS怡宝

康师傅之后,又一位强力竞争者浮出水面,它就是此前一直蛰伏华南的怡宝。随着战略调整,怡宝依托母公司华润集团强大的实力,开启布局全国,攻城略地,快速崛起。

2013年初,农夫山泉被媒体报道深陷“标准门”,质疑其饮用水标准不如自来水。农夫山泉在其官方微博作出回应,声称近期针对农夫山泉的一系列的报道是由另一家饮用水企业华润怡宝蓄意策划。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”:“3月22日,华润怡宝于推出‘中国饮用水之殇’网页和广告,列数了中国近10年来的所有水污染事件,进而指出‘大自然搬运过来的水,你还敢喝吗?’矛头直指我公司广告语‘大自然的搬运工’”等。并表示,作为国有控股的饮用水企业,利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段,以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的,这一做法令人遗憾。

时隔不久,华润怡宝通过官方微博发表声明否认了农夫山泉的指责。华润怡宝在声明中表示,华润怡宝从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式参与。

2013年4月,华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上深圳市南山区人民法院。

尽管农夫山泉输了官司,赔了10万元,但凭借娴熟的公关手段,反而进一步抬高了农夫山泉的品牌价值,成为消费者心中最好的水。

此次农夫山泉事件,到底是正常的商业竞争还是有人在背后操纵?希望消费者明辨是非,不要轻易被过激言论带偏,在真相未明之前,不妨让子弹再飞一会儿。

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