吴艳妮夺冠后官宣代言,伊利吃起“回头草”?

天天消费
2024-07-05 15:35:07
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近日,伊利官微发布2条微博,一条是“恭喜伊利品牌代言人,田径运动员吴艳妮勇夺2024年全国田径冠军赛女子100米栏桂冠”,另一条是“伊利品牌代言人吴艳妮邀你关注#冠军送福利伊起向巴黎#活动!”至此,不少消费者才得知,吴艳妮成为了伊利代言人。

天天消费讯,近日,伊利官微发布2条微博,一条是“恭喜伊利品牌代言人,田径运动员吴艳妮勇夺2024年全国田径冠军赛女子100米栏桂冠”,另一条是“伊利品牌代言人吴艳妮邀你关注#冠军送福利伊起向巴黎#活动!”至此,不少消费者才得知,吴艳妮成为了伊利代言人。

此前因“抢跑风波”与之切割

事实上,早在去年杭州亚运会期间伊利就曾官宣吴艳妮成为伊利品牌代言人。

2023年9月30日,在亚运会女子百米栏预赛上,吴艳妮12秒80晋级决赛,当时,伊利也向她表达祝贺,官方微博晒出了吴艳妮代言海报,欢迎她加入该品牌大家庭,成为品牌代言人。

由于之后吴艳妮身陷“抢跑风波”,伊利官方微博删除了上述信息。但从其他媒体报道中,仍能找到蛛丝马迹。

据了解,吴艳妮当时手握至少8份代言(合作)合同,品牌方包括一汽奔腾、伊利、瑞幸咖啡、曲美家居、雅迪、飞科、LV、科大讯飞等。

除了伊利,也有其他品牌与之“切割”。10月份因为有国庆长假,理应是各品牌的销售旺季,可上述几家的官方微博、微信公众号等平台,进入10月后就几乎没再推送过与吴艳妮有关的内容。

家居品牌曲美倒是在10月初发了一篇题为《无畏成败,尊重规则》的推文,有位读者在下面留言说:“差点把曲美坑了,幸亏曲美格局大。”这条留言居然被放了出来。

飞科电器的官方微博在10月8日又出现了吴艳妮的照片,但不过是9月底转发抽奖活动的结果公示。雅迪的官方账号“吴艳妮超话”之下的帖子,有的被播主开启了评论精选,有的则连“请这么个代言人不是给自己招黑么”都没删。

据中新经纬彼时报道,曲美家居官方客服称,目前吴艳妮仍为其品牌代言人,提及吴艳妮当前的争议,该客服称“产品品质一如既往”;飞科官方旗舰店的客服表示,(与吴艳妮)合作没多久,准备换了。对于原因,其表示,暂无通知,只是听说;瑞幸咖啡客服人员则未直接回答,仅称“谷爱凌是我们全新的品牌代言人”。

吴艳妮此次夺冠后,不仅伊利再次官宣了其代言人身份,飞科也发文祝贺其打破新纪录,并称“和飞科高速吹风机体验官吴艳妮一起拿出最佳状态,拼出最好的自己”。

对此,有网友表示,“吴艳妮夺冠,伊利吃起回头草”,也有网友认为,“这是伊利的营销策略,夺冠就官宣,不夺冠就不官宣”。

近6年广告费742.93亿元

乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一,也是每年奥运营销的重要看点。自2008年北京奥运会开始,伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。此后,历经伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会,伊利始终没有缺席。

2008北京奥运会,伊利先后启动了“伊利奥运健康中国行”“有我中国强”等系列活动。通过走进全国660多个城市、2000多个社区,吸引了超过30万网友参与。

2012年伦敦奥运会,伊利在全世界发起“平凡人的奥林匹克”活动,鼓励每个人“做自己的健康冠军”。伊利发起的这项活动向世界传递出中国人对生命和健康的新理解。

2016里约奥运会开赛前,伊利携手中国奥委会发布了“国人活力进化史”,传递出无论什么时代都要“活出活力”的品牌态度。

2017年,伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴,特别开创了“活力冬奥学院”。

2022年北京冬奥会,伊利推出了“耀己”“耀家”“耀国”三部曲,缔造了一次从个体到家庭再到国家的“闪耀”之旅。

伊利还不断拓展与其他多种体育项目的紧密合作,2019年成为CBA联赛官方合作伙伴,2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系;2022年世界杯期间,伊利携手足球“梦之队”,打造了“为热爱上场”的体育主题活动;2023年,伊利重磅携手杭州亚运会,成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……

体育营销虽然能够为品牌方带来不少流量,但背后付出的代价则是巨额的营销费用。

财报显示,2018年至2023年,伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元,占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中,广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元,近6年广告费合计742.93亿元。

从行业端而言,这两年乳品行业的发展速度正在放缓。2024年第一季度,乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%。尼尔森IQ此前发布的数据显示,2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。随着国内乳类市场的供需开始进入存量市场,国内乳业巨头逐渐把目光盯上了临近的海外市场。

业内人士认为,当乳制品赛道进入存量市场,市场心智认知已经基本形成,高营销、高增长也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变——由营销驱动转向品类生态驱动。

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