纠偏侯毅的“折扣化改革”,恢复会员制,盒马还要跟山姆硬刚!

天天消费
2024-04-19 16:48:48
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恢复会员制,中产还会续费吗?

4月17日,盒马宣布恢复会员制,并对开通、续费,以及权益升级调整进行了公示。

具体来看,盒马决定在4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务,南京盒马X会员店(燕子矶花园城店)将于4月20日试运行。

与此同时,盒马在运费和会员权益上又重新做了调整。

运费方面,免运门槛又调回至49元。前不久,盒马将北京、长沙和南京三座城市的免运门槛上调至99元,此次将同步下调。但曾经大部分城市39元的免运门槛,要升级至49元,涉及到深圳、广州等20多个城市,单笔不足49元,将按照6元运费收取。

会员权益方面,盒马会员将分为X黄金会员和X钻石会员。

X黄金会员和X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日,会员可任选一天作为会员日,享受88折优惠;X黄金会员新增了会员店购物返1%的优惠金权益,X黄金会员和X钻石会员(主卡)可获得会员店生日礼等。

天天消费4月18日在盒马App后台了解到,目前会员店VIP界面又重新上架,开通会员店VIP时,盒马弹出提示:“权益仅限全国10家X会员店可用,覆盖京、沪、苏、宁四座城市。”目前,258/年的会员店VIP已经可以立即开通。

图源/盒马APP界面

据了解,现在的会员店VIP,在4月24日之后,会统一升级为X黄金会员。

种种举措看下来,盒马明确了两点:第一,对侯毅提出的“折扣化改革”进行纠偏。对此,盒马相关人士向天天消费表示:“盒马终极目标是实现好货不贵,线下专享价只是盒马在供应链调优过程中的产物之一。”

第二,恢复会员制的举措,为了更准确地对标山姆。比如在返利的权益方面,山姆的卓越卡有2%积分返利,积分可以当钱花,盒马的X黄金会员和X钻石会员都拥有1%返利权益。

掉头重新拥抱会员制,盒马还能挽回中产的心吗?还能“刚”得动山姆吗?

1、消费情绪的转变

针对此次恢复会员制,盒马相关人士对天天消费表示:“盒马正在回归中产,改回来的逻辑是根据用户体验。”

不过,盒马能否重新挽回中产的心,还需打上一个问号。毕竟,盒马半年前推出的折扣化改革,时间虽然不长,但在行业内属于高举高打,教育了消费者、供应商和市场,甚至连零食赛道的几家品牌都将其奉为“逆势增长宝典”。

最直接的改变是,折扣化的具体举措“线下专享价”让消费者在不开会员的前提下,就可以享受盒马的低价。

但彼时,已经存续的盒马会员表示,折扣化这一举措,降低了会员卡的利用率和价值感,认为盒马是在背刺他们。

事实上,从2023年盒马的频繁调整中,“中产”在盒马上的消费情绪一直处于不稳定状态。

在“移山价”阶段,一个榴莲蛋糕,让上海的消费者对盒马“另眼相看”。去年8月,盒马推出了一款99元的榴莲千层蛋糕,让上海的山姆坐不住了,直接跟进从原先的128调整至98.9元。盒马见山姆上套了,又将该款蛋糕降至89元;上海山姆闻风而动,将价格调整至88元。盒马启动了最后的底价79元,这一次,山姆将价格调至85元。

据36氪报道称,山姆之所以不再跟进,是因为山姆每件商品的价格都必须有利可图;而跟盒马因“价格战”开启的促销模式也犯了山姆大忌,山姆该门店店总在2023年年底被优化。

盒马在“移山价”上尝到了甜头,迅速在13个城市复制。敏锐的网友嗅到了火药味:当盒马的大巴开到了山姆的地盘,“盒马这是要移动山姆会员啊!”当侯毅现身南京山姆店时,“侯总又来考察山姆的哪个品可以移走了?”

玩梗的同时,让消费者对盒马颇有好感。“盒马让我体会到了什么是真正的商战。”

但这种模式坚持到2023年10月份,盒马又开启了“天天低价,件件爆款”的线下专享价模式。“移山价”、“线下专享价”和“88折”混合在一起,一种折扣泛滥在盒马卖场蔓延。

图源/天天消费,杨蕾摄

这一决策,吸引了非盒马会员,也就是普通消费者;但也伤害了盒马存续会员的感情。社交平台上,一些盒马会员表示:不再续费。

与此同时,盒马即时配送强制收1元包装费的消息也引发众怒,尽管盒马很快修正了这一漏洞,但从捧到杀,消费情绪一直在牵着盒马走。

一个好的转变在于今年2月中旬,在折扣化高潮期,盒马将烘焙区的爆款产品草莓盒子从上市初的88元降到过79元,最终又降至了59元(北京、南京、长沙三地)。降价后的蛋糕克重和25颗红颜草莓数量没有改变。

图源/盒马

盒马烘焙负责人王善明介绍,盒马草莓盒子蛋糕降价后,月销量环比增长了近6倍。

但此举也触发了其他地区的盒马消费者抱怨:为什么我们这里不降?

折扣化改革进入平稳期后,盒马门店内不再“移山”,也没有了“天天低价”,而开始强调“好货好价”。

天天消费在门店内观察,2023年10月“移山价”下,秋月梨4粒装19.9元,如今同样的规格还是19.9元。消费也进入了理性时代,不管换什么说法,消费者总是对价格是最敏感的。

图源/天天消费,杨蕾摄

盒马一直在强调用户体验,但却没能真正理解到用户体验是什么,对手山姆给出了标准答案:稳定的价格体系。

除此之外,还有一个致命的因素:稳定的货源。

最近,让盒马头疼的是,上海X会员门店里兰蔻菁纯臻颜三件套被消费者曝光为假货,据光明网此前报道,警方已经介入调查。

消费市场中,消费情绪的建立非一日之功。山姆也不是从第一天来中国就建立了会员信任。为消费者提供稳定的消费情绪,是盒马重建会员制关键所在。

2、山姆模式不好学

盒马和山姆,背后都有强大的商业帝国做支撑:盒马背靠阿里,山姆背靠沃尔玛。

不同的是,阿里的基因来自于互联网时代的电商;沃尔玛则是全球最大百货公司。

强调背景,是为了说明一点:盒马一开始没有做线下零售的基因,它是自己搭模型,一步步做规模;而山姆已经有沃尔玛的底盘在,它是在已有零售体系下,做会员制。后者往往比前者容易的多。

山姆入华二十年,最近几年“会员制”才征服了中产。放在以前,这是绝不可能的事情,没有哪个消费者,会在买东西之前先交一笔至少260元的会员费。

而稳定的供应链为山姆带来的品质商品,逐渐征服了中产。

全球供应链是侯毅时代下,盒马难啃下的硬骨头。

除了要说服供应商从KA模式中转变过来,积极拥抱供应链直采;还要教育消费者,带盒马标识的商品不是“廉价的代工商品”,而是某头部品牌为盒马专供的。

一个对比是,山姆的自营品牌Member'sMark就不用做这方面的解释。山姆用过去20年时间教育好了中产:“买山姆自营商品,是一种身份的彰显。”

天天消费在探店北京盒马乐成店时观察到,折扣化改革后,盒马独家供应链产品变多,从瓶装饮料、牛奶、啤酒等展开,延伸至零食,SKU也砍掉大半。

图源/天天消费,杨蕾摄

盒马也需要时间向会员渗透:“买盒马自营的商品,是一种身份的彰显。”

但现实是,盒马在供应链上还没有完全匹敌山姆,山姆却把盒马即时配送的优势学会了,并且学的还不错。2021年起,山姆从阿里挖来了牛人,开始布局线上板块。

线上分电商板块和即时配送。

电商板块,山姆选择了京东作为合作伙伴,在物流速度和送货上门这两项服务上,京东为其提供了优于行业的水平。

即时配送方面,山姆自建了配送体系。在山姆覆盖的城市中,紫色的山姆配送箱往往要比美团、饿了么和京东到家的大。

这背后,是来源于山姆的高客单价。高客单价还有一个优势是覆盖了高昂的即时配送成本。

盒马在今年2月也尝试将免运门槛调整至99元(北京、南京、长沙三地是试点),但最终,这项测试将在4月24日撤回,维持在49元免运门槛。

据了解,2023年第四季度,山姆中国线上订单的占比已经超过了50%,而这一整年,山姆完成了线上线下全渠道覆盖。

3、后侯毅时代,盒马只能背水一战

“侯毅时代”下的盒马,是中国零售的“探路者”,侯毅作为盒马的灵魂人物,赋予了新零售情怀和梦想。但如今商业回归理性时代,大东家阿里也不得不收起情怀和梦想,变得更务实。

盒马CFO严筱磊兼任CEO也说明了盒马未来的两种可能性:要么更快地给出一组正面盈利的数据,提振信心,提升IPO估值;要么以更合理的定价出售盒马。

接近盒马的人士表示,严筱磊上任后,目前盒马还没有什么明显动作,但可以看出的是,目前盒马正在修正侯毅的“一刀切”、“折扣化”。恢复会员制,也是对盒马曾经的中产会员有信心,认为那些人才是盒马的中流砥柱。

现在看来,侯毅之所以在2023年动作频频,更多是阿里压力下的各种尝试。

“没有KPI”的侯毅,在阿里“1+6+N”变阵之后,盒马作为重要的“N”,也开始从“不计成本地讲故事”回到“自负盈亏”。

这也导致了2023年侯毅很忙,年中忙着以“移山价”跟山姆打擂,10月底又全面开启“折扣化”改革,盒马不断地在行业内刷存在感,试图理清全球供应链模式,以更快地速度成为“中国山姆”,以及更快地走向盈利。

而这些激进的变化,也让盒马面对了消费者和供应商的质疑与压力。

时间不等人,IPO未果,一封退休信,是侯毅最后的体面。

盒马的拧巴与徘徊,是当下阿里的一个缩影。

在张勇主导的阿里时代,阿里试图通过除电商以外的非核心业务,拓展其商业版图。彼时,新零售被寄予厚望,马云捧着帝王蟹,张勇和侯毅在旁猛烈鼓掌,仿佛还是昨天发生的故事。

而随着市场的变化,拼多多、抖音乘势崛起,不断侵蚀阿里核心业务淘天的市场份额。而这背后,是阿里过去数年以来,分散了目标,不聚焦核心业务的战略摇摆导致的。

现在,阿里整体更多的是打扫支线,聚焦主线。一个信号是,在张勇和戴珊之后,吴泳铭时代下的阿里,透露着更加理性和杀伐果断。

换帅严筱磊,在“后侯毅时代”,盒马只能背水一战。

接下来,盒马想讲清楚新零售的故事,重新拥抱中产或只是第一步。

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杨蕾
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