闭店潮与开店热，冰火两重天

人类的悲欢并不相通，烘焙连锁店尤甚。

近日，去年就曾陷入关店风波的烘焙连锁品牌克莉丝汀，再发公告自曝欠款5700万元，银行账户被冻结，并已关闭所有门店。这家活了20年的烘焙老店，从2013年到2021年已经连续亏损了9年，倒在了消费复苏的前夕。前一段时间，号称国内最大蛋糕店的烘焙品牌「昂司蛋糕」也宣布停业。

据悉，在深圳的30多家门店中，耗资一个亿、6000平的 “昂司蛋糕奇幻空间”月租金260万，镇店之宝巨型城堡蛋糕造价1314万，可以拿下上海郊区几套房了。

有人说这个行业五年洗一次牌，更有甚者，说是三年。但从钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等新品牌来看，平均生存周期也不过6个月左右。

一边是黯然收场，一边资本还在跑步进场。去年烘焙赛道虽不似2021年那么火爆，但也有不少日系烘焙选手拿到融资，今年烘焙更是大有复苏之意。目前，虎头局渣打饼行已获得新一轮融资，金额约数千万元；泸溪河也于年初完成了首轮融资，融资金额高达数亿元。

和吃面、嗦粉、喝奶茶一样，高毛利可复制的商业模式，自带万店基因，自然会吸引投资人的目光。

从西式蛋糕到日式烘焙新中式点心，资本嗅到有利可图的未来，但消费者排队热情消散，烘焙能讲好中国故事吗？

烘焙这个名词，是个舶来品。我们现在看到的各种新中式烘焙，其实是中西糅合之后的产物。大多数中国胃暂时还是更偏爱中国食物。据欧睿国际数据统计，2017年中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9kg，远低于世界平均的烘焙人均消费量18.7kg。人均消费量低，但每年近乎11%的增长率，也给投资热打了强心针。

町芒研究院《2022年烘焙行业研究报告》显示，2021年，中国烘焙行业市场规模为2657亿元，同比增长19.9%。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

可以说，烘焙行业告别了泥泞的泥巴路，走上了公路，在未来甚至有可能驶入快车道。但就目前说进入快车道，或许还为时尚早。

看似暴利的困境

烘焙这个产业，单说下游，从融入西式元素的西点房，到微商朋友圈贩卖的私房蛋糕，再到各种国潮糕点房，都挤满了人。

目前根据企业的规模和销售渠道的不同，烘焙的商业模式基本有以下四种：

第一种：中央工厂+批发分销。即在城市设生产加工工厂，集中配送至本地及周边商超和经销商。这种销售模式覆盖的销售群体较广泛，自动化程度高，考验对销售渠道的开拓，以规模取胜，桃李就是这种模式的代表；

第二种：中央工厂/前店后厂+连锁店。即在城区周边设立工厂制作半成品或成品，再统一配送至烘焙连锁门店进行现场加工和销售。这种可以满足现烤鲜制的要求。好利来、面包新语多用这种模式。销售成本和管理费用较高，引流获客成本大，但毛利较高；

第三种：线上连锁品牌。经营成本低，考验精细化营及物流配送能力。21cake、幸福西饼即是如此；

第四种：个体私房夫妻店。经营成本低，往往依托朋友圈等熟人社交。

欧睿数据显示，行业前五大品牌的市场份额不到11%，且均为包装烘焙品牌，如达利食品、桃李面包等，在现制烘焙领域还是一盘散沙，你方唱罢我登台，热闹得很，没有超级明星。

同时除了众多私房店，跨界布局烘焙赛道，寻求新的增长点的企业不在少数。星巴克、奈雪的茶等茶饮品牌们，把茶饮和烘焙搭成CP，华莱士创始人二次创业「可斯贝莉」，志在烘焙届的华莱士。乳企品牌从原材料端升级烘焙，光明利用牛棚本有的烘焙生产线，设立线下门店。还有商超也盯上了这块大蛋糕，山姆、盒马的自有烘焙更是小红书上的顶流。

真实的食物，各有各的脾气。每个还是小散乱的行业，也必然有着看似很暴利的甜美外衣，实则暂时无法解决的内忧外患。我们就以现制烘焙领域为切口去了解一下。

1）技术壁垒低，一招难吃遍天下

在朋友圈，总有几个人擅长烘焙。烘焙的食材很简单，基础的肉蛋奶，都是家里常见的食材。和中餐的适量和凭感觉不同，烘焙的精细化称量，让配方很容易复制和传播。这几年大热的肉松小贝，半熟芝士等等，在刚一推出时往往人满为患，排队是家常便饭，甚至还能代购赚差价。

再过一段时间，发现这些爆款基本是每家烘焙店必备。网红蛋糕店B＆C甚至在门口立牌子倡议大家抵制黄牛代购，但在小红书上，已经开始有声音说排队五分钟就能拿到了，好吃和避雷的帖子并存。在地铁上总是能看到不少人拎着他家的荧光绿袋子，但在小红书上搜索关键词荧光绿蛋糕店，划了很久也没找到，推送第一的那家也是一样的荧光绿袋子。

从产品本身到周边，术的层面上，同行之间妥妥的互相借鉴，不禁让人眼花缭乱。同质化严重，自然谈不上后续能带来什么长尾效应。

2）众口难调，味蕾没有忠诚度

比起馒头，面包的制作中，加入了更多油脂和糖，发酵时间也更长，烤制温度也更高。因此在口感上面包比馒头柔软好吃，但吃馒头的人依旧不少。数据显示，面包正在成为11%的人的早餐选择，但包子依然是大多数人的选择。

但中国人的早餐选择太多了，可以大胆估计11%的人基本都是在便利店买包装类的烘焙食品。在中国的饮食文化中，面包的生态位逐渐主食化，但烘焙糕点以及蛋糕甜品的生态位，更偏休闲零食。

食用场景和频次有限，加上非刚需的天然缺陷，导致它的替代品很多。一天八杯奶茶的人，才可能一天一块小蛋糕吧，爱吃糕点的人也不可能是天天当饭吃。

食物宝塔的顶端，让我们少吃糖油，烘焙是两者都占。现在的新中式烘焙，瞄准年轻人，但重油重糖的逆健康风，又能走得远？很多配方不是一味减糖就好。再者奶茶有五分糖，七分糖的选择，烘焙品在这点上却更像是标准品。

面对一千个读者，它都只有一个解法。真实的消费者，各有各的脾气，食物亦然。一次尝鲜之后，各人口味记忆各不相同，很难带来高忠诚度和粘性的复购。

3）经营成本高，走不出的规模化困境

和茶饮不同，烘焙品牌门店在全国分布均衡，以中小型连锁门店为主，很少有跨区域发展的品牌。根据红餐网数据，目前我国拥有超过50万家烘焙门店，但门店数超过500家的仅有1%，元祖、幸福西饼等头部品牌门店数在750家以上，目前还未有千家门店以上的品牌，连锁化和规模化程度较低。

开店较为克制的背后，是不得不克制。就像没钱救命时，品牌不得不关店。一家店面辐射区域有限。规模化不足导致门店分散，获客难，选址引流等门店经营成为重中之重。而且规模化对带来的成本的边际效应较弱。对于烘焙连锁店来说，原材料占比不像零售那么高，原材料之外的房租、人员、加工成本才是真正的大头。

同时中国这个不少于14亿人口的国家，一个市场相当于多个市场。天南海北，饮食习惯偏好的差异，消费习惯的差异都给规模化增加了许多阻碍。

目前在我看来，烘焙本身没有壁垒，烘焙以外的东西才能构成护城河。拿桃李来说，渠道的铺设，短保面包能做到日日配的供应链能力。此外，超市营业它就营业，地铁不通的地方它仍旧在。而现制烘焙陷入了规模化的怪圈，导致线下渠道走不通，经营成本高企。

财报数据显示，元祖的销售毛利率高达60%左右，净利润14%左右。2020及2021年月饼糕点的营业成本增幅为9%、16.4%，均大于营业收入增幅4%、12.2%。

跨界者众，如何赚钱

“竞争战略之父”迈克尔·波特把竞争战略分为三种：成本领先战略、差异化战略、专一化战略，他认为对公司来说必须明确选择一种战略。专一化是在有限范围内建立差别化或低成本优势，因此本质上来说，成本和差异化企业必须二选一。

目前还没跑出万店的连锁品牌，扩张无力的背后，是供应链能力的跟不上，这些都需要真金白银的投入。也因为市占率不足，无法像桃李通过渠道扩张，饱和辐射更多人群。成本上和夫妻小店相比没优势，因此差异化打法是连锁品牌最常见的手段。

·旗舰店第三空间化

第三空间，正在成为餐饮的标配。从奈雪的茶最早参考星巴克，推出软欧包＋奶茶的产品组合之后，第三空间＋产品，正在成为烘焙门店的差异化玩法。好利来尝试以走“潮酷”范儿，和“甜美”风的店型设计重塑品牌活力。Haoliland Lab主打科技感，Haoliland Pink少女感满满，逛街的时候看到好多人跟我一样，对着店面拍照。

连锁店想要区别于扎根小区居民的社区小店，鲜明的门店以及设计风格，无疑是一种很好的选择。不管是社交打卡，还是包装等周边，都是妥妥的人肉活广告。

·玩转联名，打造年轻化人设

产品要创新，品牌也不能老化。好利来通过联名，紧紧拿捏年轻人的心思。不仅有喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌，还有动画IP小马宝莉，美妆品牌橘朵。没有好利来玩不转的CP，更没有好利来想不到的互动方式。

前两天好利来二公子，开着700万豪车摆摊卖6.9的蛋糕，一度冲上微博热搜榜。社恐老板把人设营销拿捏得死死的，也给品牌增添更多话题度和曝光度。不得不说，年轻化已然成为好利来的品牌名片。

我还注意到，网红品牌牛诗诗，不仅设计自身IP形象，还设计了一系列周边盲盒，吸引消费者的眼球。

·口味置后，固定消费场景

老牌烘焙元祖，则和好利来选择的道路不太一样。元祖梦蛋糕的口号是“圆梦时刻，元组梦蛋糕”，显然品牌有意识地想将使用场景固定下来。在产品上，也有星座系列试图靠近年轻人的生日及纪念场景，但更多的是团聚，鸳鸯，童真，踏青这种产品系列组合。

在公司财报上，也看到元祖定位礼品赛道，把全年规划为“三节四季”。在财报上的体现是2020、2021年蛋糕销量增速分别达到了11.41%、33.47%。不同于绝大多数的烘焙店卖的是消费者自己食用，送礼品，就意味着不出错就好，可以把口味需求后置。

针对蛋糕低频非刚需的特性，元祖找到了自己的生态位。就像你可能喜欢喝气泡酒，但送礼还是倾向于选择茅台。

·激活更多服务场景

除了食用场景的差异化之外，品牌也在绞尽脑汁提供个性特色服务来让消费者记住自己。熊猫不走瞄准生日蛋糕场景的配送环节，加入表演元素；元祖财报上也披露，会在线下提供定制性服务，加强消费者联动，建立品牌的忠诚度。其实蛋糕相比其他烘焙产品，更低频但也更吃服务。

在大众点评上，我还看到各种DIY烘焙店铺，满足人们自己动手的愿望。这些则多以私房小店为主，暂时没看到有品牌参与。社区化的小店往往更能满足用户需求，这也是连锁品牌很难做到的差异化。

未来可期，但烘焙可以拿来主义吗

去年空气炸锅咸鱼翻身，人们开始看到它的方便与快捷。居家懒人经济之下，预制菜热度不减，预制烘焙食品更是一匹黑马。据天猫数据显示，预制烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

事实上，冷冻烘焙半成品在门店被大量使用，无论是山姆会员店的麻薯还是你排队买的“新鲜出炉”的面包，都在逐渐摆脱糕点师傅的前期制作。预制烘焙以工业化的模式，解决资源浪费、口味统一等问题，无疑给了烘焙连锁店的扩张更多想象空间。

但截至2020年，我国冷冻烘焙使用率仍不足10%，而美国冷冻面团使用率达到了 70%，欧洲也有40%之高。

我们再把目光投向同是亚洲国家，也同样种植水稻小麦为主的日本。在日本，山崎面包市场占有率高达23.7%。这背后一方面是山崎面包自身以“产品+渠道”两条腿走路，一边像桃李一样，中央工厂+批发，保证了产能扩充和占据渠道，一边又像现烤连锁店一样，以中央工厂+直营门店，保证了高毛利。另一方面还有日本市场本身的因素。

首先，日本在战后把面包作为小学生的一餐，从此养成了食用面包的习惯。这是浸润了一代人的记忆。原研哉在分析欧洲车和日系车区别时提出观点说，亚洲人车子由轿子演化而来，专注舒适；在欧洲人眼里，车子由马演化而来，专注动力性。这决定了日系车和欧系车的不同，这是文化潜移默化的力量。

而在中式语境里，烘焙类食物还是零食，虽然面包逐渐正餐化，但小麦传入之前，我们的老祖宗已经习惯煮东西蒸东西，文化决定烘烤不是我们的主要选择。

其次，日本的烘焙店多以小而美的精品，向内做深，打透一个品类。拿土司来说，在日本有超过500个品牌，把口感做到极致，培养出大量忠实消费者，如今的爸爸糖专攻土司，走得正是这条路线。

在此之外，日本把所谓第三空间升级成烘焙观光工厂参观，把西点DIY变成特色文旅景点，结合亲子游，解决家庭出游场景，培养潜在客户。还带起来了工业旅游的浪潮。有点像在国内自己动手的烘焙店，在外卖平台上，我看到这类DIY蛋糕房多以私房为主，差评多集中在人员拥挤，环境及食材不新鲜，以及对各种办卡推销的抱怨，整体销售环境和体验还有待改善。

对于热爱烘焙的人来说，小嶋老师的食谱必定不是个陌生的存在。配方永远是经典的存在，但喜新厌旧是人类的天性，在口味上尤甚。我以为，烘焙口感上无法做到标准和统一，因此在这个非标的江湖里，没有叙事浸润一代人的记忆，单纯拿来主义无法打下更多的江山。

尾声

作为90后，小时候第一次吃的生日蛋糕，是5毛一个的花篮小蛋糕。一口下去，口腔里的每个细胞都在狂欢。虽然是植物奶油，但物质匮乏的年代，舌尖的丝丝甘甜，和蛋糕胚的饱满香味，还是让我记忆了这么多年。

去年，好利来还推出了30周年限定的复古款，一波只要9.9的回忆杀，愿意尝试的人自然很多。我也去打卡尝试了，硬质的不太好的植物奶油升级到了动物奶油，略有差别中，仿佛记忆的味道那么近，又那么远。

但无论是回忆过去的味道，还是打卡尝鲜，烘焙越来越出现在更多场合，庆祝甜蜜恋爱的纪念日，比赛获奖的庆功宴，谈笑风生间，将记忆和味道定格。就现阶段来说，品类本身的用户需求非标，也非刚需高频，比起奶茶、粉面这种高频标品大市场，烘焙实在算不得低垂的果实，但低垂的果实总有摘完的时候，高处的果子总得摘。但市场广阔且行业集中度不高，再加上这三年的洗盘，市场也在逐渐理性发展。

正如中国市场足够大，在同一时间点的不同地域、人群、场景下，人们的需求各异。未来，我相信中国的烘焙市场一定还是百花齐放、多元共存的，很难用一个标准将其统一。

而烘焙连锁店要走的路，注定是不太甜蜜的辛苦修行。

【参考资料】

2021年中国烘焙门店市场报告，美团，维意

烘焙赛道，难成大器？，知顿

《2022年烘焙行业研究报告》，町芒研究院

中国千亿烘焙冷思考：拿什么去拯救每年关闭的万家烘焙门店？FBIF食品饮料创新

元祖年报