在市场不确定性中应势而变,美妆拼 “内功” 的时代已至

Vogue Business
2023-02-01 09:48:49
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在市场不确定性中应势而变,美妆拼“内功”的时代已至

作者 /Elaine Wang

编辑 / Yiling Pan

来源:微信公众号Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

2022 年对美妆市场来说是充满变数的一年。

当疫情反复遇上消费淡季,美妆行业整体暂别高增长。据国家统计局数据显示,1 - 11 月化妆品零售总额为 3652 亿元,同比下滑 3.1%,其中 8、9、10、11 四个月更是连续录得负增长。

上半年以 “美妆集合店集体 ‘退潮’” 和 “618遇冷” 两大标志性事件,预示着零售端面临的共同压力。不仅以调色师、Wow Color 和黑洞为代表的新式美妆集合店自 5 月开始不同程度地关闭店铺,传统品牌屈臣氏、莎莎、卓悦也公布了上半年中国市场业绩亏损消息。另一方面,线上市场受到疫情对一线城市物流和供应链的影响,加之头部主播李佳琦、薇娅的缺席,去年 618 也被业内称为 “史上最冷”。

艰难的市场环境正在加速品牌两级分化,流量红利褪去和消费理性化的趋势下,美妆行业比拼品牌力与产品力的时代已经到来。从 618 到双十一,天猫美妆 TOP 10 榜单中的前三名依旧由巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据,显示出 “赢家通吃” 的强大实力。

尽管受到外资品牌重重包围,国货品牌中以珀莱雅、薇诺娜为代表的护肤和以花西子、彩棠为代表的美妆屡次登榜,向行业证明了撕去 “大牌平替” 的标签,找到自己独特的竞争力才是本土品牌发展的长远之计。

下半年,李佳琦的回归无疑为美妆消费回温注入强心剂。时隔三个月,李佳琦于 9 月首场复播创下了场观超 6300 万的纪录。这一热度一直维持至双十一,天猫预售首日李佳琦直播间观看即达到近 4.6 亿,另据卡思数据统计,有 93 款产品当晚售罄,珀莱雅、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即售罄,显示出强大的带货能力。

但步入 11 月末,李佳琦再度宣布停播,头部主播变数频生也让行业转向挖掘李诞、董宇辉等潜力新人主播,或布局品牌 “自”播以培养内部团队。值得关注的是,天猫、京东在 2022 年双十一均不再公布 GMV,这一转变或许意味着追求促销低价的 “唯数据论” 时代步入尾声,行业未来将把重心放在会员运营、留存与复购和新品策略等与可持续增长息息相关的指标。

可以说,“变化” 与 “自救” 构成了美妆行业的 2022 年度关键词。疫情等外界因素带来的不确定性影响增多,某种程度上也考验着品牌应势而变的抗压能力,而这个大浪淘沙的过程又进一步为行业筛选出真正的实力玩家。随着年末大环境的放开,VOGUE Business 也从 2022 年兴起的美妆新现象中整理出以下值得关注的五个趋势,供行业参考:

01, 从出海国货到

“新中式妆容” 引领者

自 2021 年起,国货美妆即陆续开启了出海之路,力图通过海外市场扩张向国际化品牌过渡。由数字营销企业飞书深诺发布的《国货美妆出海白皮书》显示,包括花西子、完美日记、橘朵、滋色、花知晓、稚优泉等二十多个新锐彩妆品牌已相继登陆海外市场,其主要运营方式依然是借助社交媒体快速扩大影响力,并通过跨境电商平台开展销售。

新锐国货对 “社交媒体 — 电商” 的爆款制造公式早已轻车熟路,但对于整体品牌形象的塑造仍有欠缺。正是基于这样的考量,花西子在 2022 年 3 月首次宣布构建东方美妆研发体系的 5 年规划,并联合多位学者从传统文化研究及妆容趋势打造层面提升品牌影响力。品牌将古代妆容与现代女性美妆诉求相结合,提炼出了 “细长眉、眼下彩、点珠唇” 三种独有技法,并通过其 Instagram 账号持续输出中国妆容作品。差异化的产品也让花西子在去年年初收获了海外头部美妆博主 “J 姐” Jeffree Star 的 “自来水” 好评,其测评视频发布后,品牌海外官网流量直接被拉到黑五水平。

而随着国货的品牌个性趋鲜明,部分彩妆也开始关注 2022 年流行的 “新中式美学” 来创造更具现代感的中国妆。我们曾在报道中指出,新中式的 “新” 主要表现在基于传统文化特征来进行现代的表达,国货彩妆 Girlcult 于去年推出的 “赛博聊斋” 系列就是典型。

Girlcult 负责人 Alexia 告诉我们,该系列的创意在于用 “赛博朋克” 美学重新阐述《聊斋志异》,“Girlcult 一直希望可以定义一种潮流化 ‘新中式’,不是单纯的宋的简,也不是唐的繁,包括之前的 ‘山海·惊系列’,都是希望用交融的视角解构中国传统 IP,要活在非常当下才有新生。”

02, “中国成分”

筑起本土护肤品牌的护城河

近年来,不断扩大的 “成分党” 群体正推动功效成分成为消费者选购护肤品的首要参考因素。而伴随文化自信与化妆品原料注册新规的颁布,依托于本土原料开发的中国特色化妆品成分,日益成为众多中国品牌区别于海外品牌的独特优势。

由青眼发布的《2022 中国成分美妆市场洞察报告》指出,中国珍稀植物及特色中药材是中国成分主要的两个大类。前者以薇诺娜品牌研发的具有褪红舒缓功效的云南马齿苋精粹为代表,特色中药材则包括人参、灵芝、珍珠等从传统古方中延续下来具有美容功效的成分。这些核心成分有着天然的文化壁垒,自带本土文化热度,也很难被进口品牌借鉴。

成立于 1992 年的羽西就是以科技加持汉方成分为核心典型,尽管已被欧莱雅集团收购,但品牌在接受 VOGUE Business 采访时透露,其始终在坚持 “中 + 西的护肤思路来内在调理肌肤”。

据悉,羽西以传统珍稀汉草加持尖端科技活性成分,目前已推出面向不同年龄、不同肌肤老化问题的强功效配方,包括适合年轻肌抗氧化的 “三重灵芝 + 三重维C”、针对轻熟肌胶原老化的 “雪域虫草 + 玻色因”、应对熟龄肌的 “人参 + 多肽” 等专研配方,品牌也在去年推出了全新的鎏金面霜和升级版的灵芝水乳 CP。

不过《报告》也表示,尽管中国成分为国货筑起了原料壁垒,品牌还需要将专利成分、产品宣传和品牌文化融为一体。专研珍珠成分 55 年的老牌国货欧诗漫告诉我们,品牌去年通过参与「了不起的中国成分」项目,希望大众能更全面地了解高效美白且温和的成分珍白因 ™Pro 以及中国民族品牌自主研发能力。同时,76 岁的欧诗漫董事长沈志荣也在《所有女生的 offer 2》节目中展现了 “中国珍珠之父” 的匠人精神,让 “珍珠专家” 的品牌形象愈加深入人心。

03,香水赛道竞争升级至

调性、体验、空间多维度比拼

疫情三年推动着国内嗅觉经济蓬勃发展,作为强体验品类,香水的主战场依然在线下。对外资品牌而言,打造快闪空间、举办艺术展和开新店是打开中国市场认知度的 “三部曲”。而面对外资品牌的强烈攻势,受到资本加持的国产头部香氛品牌也在 2022 年陆续加入了线下 “攻城略地” 的竞争中。

主打 “东方香调” 的香氛品牌观夏于去年 1 月、4 月、7 月、11 月相继在上海、深圳、北京、杭州开设线下门店,除北京外,均为各城市首家旗舰店。另一个已进驻北京和上海的本土高端香氛品牌闻献 DOCUMENTS,于去年 9 月获得由凯辉基金与欧莱雅联合领投的千万元 A+ 轮融后,下半年于成都、深圳再开三家线下店。

不过,国际品牌与国产品牌的线下扩张路径并不完全一致。以沙龙香为例,据商业地产服务商 RET 睿意德统计,国际沙龙香水及国产香氛香水均有超半数选址于购物中心为代表的集中式商业区,而 SKP、王府井等精品百货也是国际品牌的主要选择。相较之下,国产品牌选址多样,且更多从品牌调性与所在地区的文化属性及客群的契合度考虑,如观夏位于湖南路的上海店和北京国子监旗舰店、鎏婳书布局于颐和园、豫园等文旅商业项目等。

国产香氛的空间设计同样以灵活的 “一店一主题” 力求创造不一样的购物体验。闻献品牌谈到:“即使在商业体中,每个门店皆是基于城市乃至社区风情获取灵感及设计创意。我们会从传统文化、史料之中寻找灵感,如成都店中的屏幕视觉源于三星堆神树、北京店百叶屏风式的外立面等”,而在品牌看来,香气本身让受众产生情感联结和无限想象,再辅以视觉、设计、文字等内容为产品锦上添花。可见,香水市场竞争的下半场是产品、品牌文化及调性、体验等各维度综合比拼。

04, 家用美容仪面临 "洗牌"

高端美妆也来一杯羹

家用美容仪因动辄千元的售价引得海内外品牌纷纷入局,这虽然促成了该市场近三年来快速发展的繁荣局面,但也因监管滞后引发产品 “乱象丛生” 的安全隐患。

据 VOGUE Business 统计,美容仪市场监管力度自 2011 年起日渐被提上日程,去年 4 月,国家药监局更是将射频美容仪产品纳入 III 类医疗器械管理(第三类医疗器械具有较高风险,需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全)。

随着市场的逐步规范化,家用美容仪产品势必将进入 “洗牌” 阶段。这对于专业院线仪器起家的企业无疑是积极讯号,高端美容仪品牌雅萌就在去年相继发布 MAX 二代、ACE 五代等新品,品牌还通过联合国内公立医院开展家用美容仪人体安全及功效性测试、举办亚洲肌肤抗衰峰会等活动,进一步巩固其专业形象。初普品牌母公司科医人也在去年将浓缩了王牌医美射频技术的全新 EDGE 刀锋美容仪带入中国,足见其抢占高端市场的野心。

家用美容仪市场不可忽视的另一股新势力来自国际美妆品牌。2022 年进博会上,包括迪奥、修丽可、兰蔻在内的品牌均展示了美容仪产品,其中,Dior 还在 7 月与法国照明创新公司 Lucibel 合作推出 LED 面膜。事实上,高端美妆品牌本就定位高消费客群,而依托集团的资金与实力推出家用美容仪产品,又为其再次拉高了价格天花板。

05, 内容为王

美妆营销走向场景化、故事化

除产品及品牌方面的新趋势,2022 年的美妆营销也不再停留在产品功效的宣传,而是通过场景化、故事化的方式与年轻一代消费者建立深层情感连接。

场景化,即要将产品置于消费者的生活之中,而 2022 年火爆的元宇宙营销无疑为品牌提供了更丰富、互动性更强的场景。国际美妆品牌率先开启了 “元宇宙 + 美妆” 的全新玩法 ,2022 年 3 月,雅诗兰黛首次在由 3D 虚拟技术平台 Decentraland 举办的元宇宙时装周期间,限量发布 1 万份 NFT 小棕瓶,用户的虚拟角色使用后会呈现 “容光焕发” 的效果。

不久后,欧莱雅集团为旗下科颜氏、美宝莲等品牌申请了 17 个与虚拟商品相关的商标,去年包括 Nars、Herbal Essences、Givenchy 等品牌或通过开发虚拟游戏,或与艺术家合作发布数字藏品入局 NFT 领域。

尽管需要上脸感知的美妆品类很难通过虚拟体验获得,但正如雅诗兰黛集团的首席信息官 Michael Smith 所言:“数字世界是现实世界的映射,在数字世界中创造出归属感也是品牌文化的一部分。”

如果说 NFT 代表的数字场景营销于普通品牌而言是一项耗时耗资的投入,那么转向故事化内容的挖掘也为品牌与消费者开展互动沟通开辟了另一条路径。故事化营销的本质,并非用产品讲故事,而是提炼品牌的价值主张,在与大众生活息息相关的议题上引发共鸣。

凭借《她最后去了相亲角》短片、素颜挑战等出圈的 SK-II 是这一领域的先行者,而近年来,国货品牌珀莱雅对热点相应更为迅速,如开学季关注校园霸凌、七夕探寻恋爱中的「自我形态」、探讨性别偏见等,将目光转向更为广泛的社会话题并持续进行内容输出,同样为行业寻找故事灵感时提供了新思路。

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