春节档预售破三亿的背后:一场各有绝招的排片大战

对于疫情结束后的首个春节档,电影院已经期盼太久了。目前,春节档已经定档七部影片,既有真人影片,也有动画电影,类型上则包括科幻、悬疑、喜剧等多种,从这个角度分析,今年的春节档没有类型扎堆,呈现出一种多元且健康的分布。

来源:娱乐资本论

作者:肖三军

图片来源@视觉中国

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春节档电影的总预售票房已突破三亿,对整个电影行业来说,这实在是一个令人振奋消息。对于疫情结束后的首个春节档,电影院已经期盼太久了。目前,春节档已经定档七部影片,既有真人影片,也有动画电影,类型上则包括科幻、悬疑、喜剧等多种,从这个角度分析,今年的春节档没有类型扎堆,呈现出一种多元且健康的分布。

但多元意味着选择更多,每部电影总票房的不确定性也随之增大。毕竟把春节档所有影片看全的人少之又少,绝大多数观众只能凭兴趣挑选一部或者几部进行观影,因此这个春节档的竞争将会异常激烈。

电影档期之战,首重排片。对于很多低频次观影的人群来说,春节档是他们一年中仅有的走进电影院的时刻。只有尽可能多的争取排片,才能更好地吸引这些观众,拉高电影的整体票房。在今年的春节档,《流浪地球2》因为上一部在票房上的成功,影城方面比较看好,对观众也有较强的吸引力。而《满江红》和《无名》因为有流量明星的参与,所以粉丝对于开画首日冲排片是很积极的。今年春节档对首日排片的争夺,主要集中在这三部电影中间。

前三名的排片竞争激烈,后面的片子也不甘示弱,《交换人生》作为喜剧,《深海》作为动画电影也各有卖点,《中国乒乓之绝地反击》则以退为进,宣布从大年初一延档至大年初三。今年春节档的票房能否重现以往的辉煌,甚至刷新纪录,全看这七部作品的质量如何了。

双重因素,打响春节档排片大战

排片直接关系到院线的营收,作为一年中票房占比最大的春节档,其排片问题自然是重中之重。好的排片策略能给电影院带来更多收益,而糟糕的排片则可能导致营收锐减,影响电影院全年的收益。可问题是,今年春节档电影的排片难度不小。

首先是时长因素。

根据资料显示,初一上映的片子里,《流浪地球2》的时长为173分钟,《满江红》的时长为159分钟,《无名》的时长为128分钟,《交换人生》的时长为110分钟,《深海》的时长为112分钟,《熊出没》的时长为96分钟。

按照某知名影城经理的说法:“春节档人最多,需要的场次必须最大化,如果一部片子太长了,就会考虑缩减它的排片。它排两天,别的片子只要一天半,如果上座率持平,那么一定优先排短的片子。”

在排片需要考虑的电影里,《熊出没》是最容易的,因为它的受众群体非常固定,按照以往的排片逻辑即可。难点在于《流浪地球2》和《满江红》,这两部片子在时长上都超过了2个半小时,《流浪地球2》甚至接近3个小时。要是仅从时间上看,这么长的电影会导致电影院周转率下降,排片占比应该下调。

可矛盾就在于此,这些时长较长的电影正是今年的头部影片。《满江红》是张艺谋再战春节档的作品,导演本人在中老年群体中有较强的票房号召力,卡司豪华,除了流量明星之外,还有沈腾、张译、雷佳音等人,对于观众的吸引较强,因而被很多影城经理看好。

《流浪地球2》则被科幻迷们寄予了厚望,考虑到上一部48.86亿元的票房规模,其IP号召力和路人缘都非常高,同样也被各影城经理看好,甚至给予了首日最高的排片。这中间的取舍平衡,实在要花费一番心思。

其次是流量明星的粉丝们冲排片造成的影响。

《无名》和《满江红》这两部电影中都有流量明星参演,粉丝们为了保证电影首日排片的占比,会在预售阶段大量购票,通过包场等形式营造热度,以达到增加排片的目的。在影城经理看来,粉丝的购票行为会带动一定的热度,但是仅仅依靠粉丝显然是不够的。“粉丝的购票行为确实会给电影争取到超出预期的排片,但是不会增加太多场次,我们更多的还是考虑路人的购票热度。”

在预售过程中还有一个有趣的现象,那就是最初预售总票房占比最高的《无名》,其首日排片占比并不高。它的排片不仅低于《流浪地球2》和《满江红》,甚至还低于《交换人生》,要知道前者的预售票房是后者的两倍还多。

对于这点不寻常的现象,西南地区某影城经理做出了解答:“今年头部影片的竞争非常激烈,因此更加强调上座率,我们也不敢把宝全压在一部电影的粉丝身上,影城要看最终的上座率,而不是一时。比起以前粉丝经济强烈的时候,现在的排片谨慎多了,粉丝对排片的影响有限。最终排片的规模还是看类型、主演、导演,落点依旧是口碑的好坏。”

《无名》的首日预售票房优势没能一直保持下去。根据猫眼专业版的数据显示,在1月17日下午,《无名》的首日预售票房排名先后被《满江红》和《流浪地球2》反超,成为了第三名。这样的变化是在一部分影城经理预料之中的,据北京某知名影城经理透露:“《满江红》本来就是影院经理眼中的热门影片,多排是情理之中。而《无名》因为其导演程耳前作的票房并不高,影院经理对其首日票房并不看好。至于《流浪地球2》,应该是路人缘最好的片子,上座率应该不愁,像我们影城,大的厅优先考虑它。”

发行各出绝招,黑马仍有概率杀出

“首日定生死”,这是不少业内人士挂在嘴边上的话。那么为了尽可能多的争夺首日排片,那就需要前期营造足够的热度。

《流浪地球2》的战线最长,早在2020年11月27日的金鸡电影节上就官宣定档,此后一直没有大动作。直到在去年8月份发布了“小白点”版预告,吸引网友关注,12月份先后发布了三款预告片进行预热,在电影本身IP热度的基础上,从多个角度引起网友的兴趣。

等到了2023年1月1日,在微博和抖音发起了话题#流浪地球跨越4年的重逢#,并搭配“相逢”短片,唤醒网友记忆。在1月13日预售开启的前一天,通过“出发”预告进一步强化网友认知,以大场面和震撼感为主打,凸显其硬核科幻的底色,此番预热根据猫眼和灯塔的数据显示,当日新增想看近5万人。而预售开启的当天发布了由周深献唱的主题曲,助推了电影的预售声量。

《满江红》则因为有流量明星的参与,在宣传中抓住这一优势,以此来增加热度。在定档当日,除了发布首支预告片之外,在抖音和微博的话题均以演员阵容为主,其中和易烊千玺相关的接近一半,呈现出和流量明显紧密绑定的关系,猫眼新增想看人数65000多人。

但在随后的营销动作中,《满江红》又不仅仅局限于易烊千玺,而是逐步展示其阵容。像12月31日在抖音营销话题#沈腾等了30年终与张艺谋合作#,1月9日推出张译的角色预告和相关热搜,1月10日推出雷佳音的角色预告和相关热搜,吸引更多的观众。等到了开启预售前一天,《满江红》又将宣发重点挪回了流量明星身上。在当天的30多个热搜话题中,有超过一半涉及易烊千玺。预售开启当天发布的“悬疑管够”版预告,更是强化了该片在网友心目中的悬疑色彩。

《无名》同样有流量明星的参与。自从2023年1月1日官宣定档以来,王一博的粉丝对《无名》的宣传出了大力。早在《长空之王》预售的时候,王一博粉丝就显示出了极强的能力,此次《无名》预售,通过粉丝包场等手段,使《无名》在初期预售阶段的总票房一直排在第一,直到被《满江红》反超。1月7日官宣全阵容的时候,宣发的重点放在了造型、妆容以及眼神杀等方面,猫眼专业版和灯塔专业版当日新增想看均为2万多人。

1月13日预售开启前一天,《无名》选择了和《满江红》类似的宣发策略。在微博和抖音的13个热搜中,涉及王一博的就有9个,猫眼专业版当日新增想看近4万,而灯塔专业版的当日新增则为46000多人。可以说《无名》的热度和流量明星的粉丝关联紧密,这些也让《无名》在宣传上带有强烈的王一博色彩。

喜剧一向被视为春节档刚需,而今年喜剧片是稀缺的。《交换人生》在定档之前就发布了首支预告片,借助张小斐和雷佳音自带的喜剧色彩,强调影片特点。此后一直到预售开启,宣发的重点都在两位主演身上,围着剧情、吐槽等方面做文章,主打“笑迎新年”的概念。

作为一部喜剧片,《交换人生》有着对于节日氛围的契合,如果后续在口碑上能够发酵起来,在票房上应该能够有较大的突破。而且它的首日排片占比要高于《无名》,有一定的先手优势,这也充分说明很多院线经理对该片的看好。更为重要的一点,《交换人生》的时长较短,同等时间内可以排更多的场次,只要口碑没问题,大有潜力可挖。

《深海》的定档是在1月3日,作为一部进军春节档的动画,开始的基调就是视觉效果,随后也围绕着这个点发酵,像1月7日在微博和抖音都发起了#电影深海1个镜头有20亿粒子#的话题,并在1月8日首曝幕后纪录片。预售开启之前则主打温情、治愈向的策略,在抖音用诸如#被深海毛茸茸的海獭萌晕了#、#深海配音现场感染力#、#电影深海真心的笑好治愈#等话题去打动用户。

等到了预售开启当天,《深海》发布了一则和《大圣归来》的联动,两部电影同为田晓鹏导演的作品,借《大圣归来》作为国漫里程碑式作品的意义,强化网友对《深海》的认知。如果《深海》本身质量过硬的话,在春节档的票房还是很有遐想空间的。《深海》的片方显然也清楚这些,已宣布将于1月19日开启全国百场IMAX点映,希望用以点映带动口碑,像《大圣归来》那样实现逆袭,提高排片和票房。

《中国乒乓之绝地反击》在1月6日宣布定档大年初一,但它的想看指数一直排名靠后。为此等到1月16日,《中国乒乓》官宣延档,在所有影片都扎堆初一的情况下,选择了初三。这是一招险棋,初三对于春节档来说,开画的电影口碑已经全部出来了,基本的排片布局已定,《中国乒乓》想要后发制人,那就必须要靠过硬的质量突出重围了。不过此举也省下了春节档首日的排片费,可以把钱用在后续宣传上。而在宣发渠道上,《中国乒乓》似乎更强调抖音,铺陈了大量的邓超孙俪深情有爱以及儿女幸福的短片,引发了不少普通用户的共鸣。

春节档的赢家从来不是看首日成绩,而是后续口碑发酵,所谓“先胖不算胖,后胖压倒炕”。以往春节档首日的票房冠军,笑到最后的不多,像2021年春节档领先的是《唐人街探案3》,随后被《你好,李焕英》反超,2019年春节档领先的是《疯狂的外星人》,随后被《流浪地球》反超。

首日排片的高低只能说明开画前的市场预测,而一旦正式上映,决定排片占比的就只有影片口碑,电影质量仍是破局的关键。打铁还需自身硬,想成为档期黑马,首先要质量过硬。按照以往春节档的经验,初三将是黑马杀出的日子,排片占比靠后的片子能否杀入前三名,全看前期的口碑发酵。鹿死谁手,犹未可知。

期待之余,依旧隐忧不断

春节档是关于电影的,但又不完全是关于电影的,今年的春节档,除了电影本身质量之外,依旧有一些隐忧。

最直接也是最现实的一个隐忧,就是消退的观影习惯能否被重拾。2020到2022这三年,是观影人次逐渐下降的三年,也是短视频快速崛起的三年,大量观众被分流,大量观众也习惯了不去电影院的日子。当春节档重新对观众敞开怀抱,这部分观众还能回来多少?

第二个隐忧就是高票价。虽然预售阶段可以买到价格合适的电影票,但是春节档是个特殊的档期,很多人的观影状况往往是现场购票,过高的票价会对不少观众起到劝退作用。2022年春节档的高票价就引起了观众不小的意见,动辄一张票就上百元,甚至150元一张,导致整个档期相比2021年减少了4600万观影人次。

那么今年春节档的票价会降低吗?这恐怕不容易。

在过去的三年里,影城和院线都受到了巨大冲击,急需回血。对于片方来说,回本压力也不低,特别是像《流浪地球2》这样具有较高工业化水平的片子。根据以往的经验,高票价一定会减少观众的观影频次,原本计划看两部片子可能变成一部,这对于春节档整体票房而言明显是不利的。

还有一个不能忽视的隐忧,那就是奥密克戎的残余影响。虽然各大一线城市基本过峰,“阳康”的群体对于走进电影院已经没有什么压力了,但是对于很多地方来说,依然还有很多人没有“阳过”。而且老人和孩子的抵抗力都比较弱,出于对他们健康状况的担心,很多家庭会选择取消观影计划。这就造成了春节档主打合家欢,结果观众直接合家不来的情况。

这三点隐忧不解决,春节档想要回到之前的辉煌甚至刷新纪录,还是有不小的困难。诚然观众愿意为好作品买单,可前提是值得,无论如何,这个春节档都需要一些高质量、高口碑的作品,重新唤起观众的观影热情。很期待这个春节档能够取得不错的成绩,但站在行业的角度上,还是应该保持审慎乐观,毕竟今时不同往日。一切的成果,还需要留到大年初一去检验。

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