来源：人民眼光

你以为“养生”还只是“老人专属”行为吗？那可就大错特错了。

当下年轻人，晚上虽然熬着最深的夜，但白天红枣枸杞茶不离手；虽然经常炫烧烤、灌奶茶，但复合维生素片、各种益生菌也没落下；虽然穿着破洞裤，但洞口贴了暖宝宝……

年轻人们这种边“放肆”边“惜命”的行为，造就了一个养生千亿市场：《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来国内养生营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。另有数据表明，中国超过80%的养生品消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%。

那么问题来了，年轻人正处于身强力壮、朝气蓬勃的时候，为什么如此热衷于“养生”？

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不买球鞋不买包，囤营养品却停不住

近几年的特殊性，让人们对健康的重视程度空前提高，尤其是年轻人。麦肯锡对中美英日德巴6国的近万名消费者进行调查后发现：中国人全球最养生，26-30岁左右人群为主力，超过7成90后已经把健康当成头等大事。

这种观念应用到消费领域，就带火了养生/功能性食品、产品——那些宣称有助于满足人们美白、助眠、防脱发、控糖等多样化健康诉求的产品。

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

具体到细分领域，产品的竞争也是足够“卷”。

举例来说，当下脱发问题备受年轻人关注，而号称有“养发”功能的黑芝麻丸，就有老金磨方、五谷磨房、北京同仁堂、广州白云山等多个品牌入局研发，把它捧成了“秃头青年”们人手必备的网红零食。

再比如帮助维持肠道健康的益生菌，也是圈钱的一把好手。在小红书输入“益生菌”，有超140万篇笔记，各个品牌的使用对比、使用体验、性价比等应有尽有，热心的小红薯们帮各位网友“高效养生”。

需求与供给相伴相生。目前，我国养生产品相关企业数量高达500多万家，并且还有逐年稳定上涨趋势。其中超七成相关企业成立于5年内——很多企业都是察觉到了快速崛起的年轻养生新需求而成立的。

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高价养生背后，健康忧虑在作祟

2022年双十一开场仅20分钟，营养品类商品成交额已经破亿；燕窝、艾灸仪、颈部按摩仪、泡脚桶等产品登上热销榜单；部分产品预售金额实现同比600%、1400%的大幅增长……

年轻人舍得为养生“一掷千金”的背后，一个重要原因是随着居民生活水平提升和整体消费升级，年轻一代消费者特别是都市白领，对健康对投资意愿增强。

其次，当代年轻人健康意识和对身体重视程度空前地高，快节奏的生活和学习工作的压力也促使更多消费者关注起自己的生理和精神状态。

“上班后能明显感觉自己身体机能衰退很快，“刚工作两年的小李心情复杂，“大学时候通宵追剧第二天还能接着上课，现在晚上但凡少睡一个小时，第二天就不行了。”

”白天上课时候巨困，但一到晚上特别精神，不吃褪黑素根本睡不着。”大三学生小魏刚刚下单了三个月量的助眠产品。

另外，从供给侧的角度看，功能性食品本身具有的高客单与高复购特征，一旦习惯使用，就会长期购买。市面头部品牌，复购率普遍在20%左右。

除了给自己买，年轻人的“养生订单“中，也有一部分填的是父母的收货地址。艾媒咨询发布的《2021中国银发经济行业调研报告》显示，在中国老年群体消费来源中，分别有28.8%和31.6%的子女为父母购买了日用品、支付了体检费用。

“小时候吃的喝的都是爸妈给我们安排，现在长大了有经济能力了，也想让父母过得更健康、更舒心。”

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竞争激烈，品牌为出圈煞费苦心

虽然赛道拥挤，但目前相对于美国养生品市场50%的渗透率来说，国内20%左右的养生食品渗透率和人均消费水平还有很大提升空间。

可以预测的是，随着行业政策红利的释放和监管力度的完善，养生食品/用品行业日益规范，发展也呈现出积极的态势。

为了尽可能抢占市场，各健康、养生品牌都开始探索自己的差异化方向。

一些品牌针对不同的消费场景下功夫，例如针对酒后、运动等特殊场景研发对应产品——如果能解决消费者在那个当下的需求，那么产品与场景的强关联就是其强记忆点。

例如功能性食品品牌Buff X，产品针对提神醒脑、解酒护肝、睡前、日常免疫等场景；而华熙生物黑零GABA睡眠饮，专门针对熬夜场景，主打延长深睡时间。

还有些知名品牌率先抛出独家概念、强加宣传，为消费者温和“洗脑”。

养生品巨头健合集团以“全家营养”为概念，布局成人、婴童和宠物营养三线并进的模式；国产品牌养生堂则以“天然”为主打，现代营养补充和医养系列结合成其特色；汤臣倍健立足营养膳食补充剂领域，面向眼健康、护肝、益生菌等多个领域推出多款新功能产品。

诚然，五花八门的概念或新奇的描述确实能在一定时间内吸引到消费者的目光，但随着信息公开和专业知识学习成本的降低，越来越多的消费者的养生知识水平必将得到提升。

所以，品牌只玩概念或噱头拍不出大浪花，过硬的产品功效、良好的口碑和高复购率，才是产品立足市场不败的核心实力。

参考资料：

[1]年轻人“囤健康”背后：养生品企业蜂拥，谁将引领养生新浪潮？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750366286206895888&wfr=spider&for=pc

[2]抗衰养生需求年轻化 90后成NMN消费主力军 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1743394447381632580&wfr=spider&for=pc

[3]2023，年轻人报复性养生？https://new.qq.com/rain/a/20230301A02J1F00

[4]是谁玩明白了年轻人的养生焦虑？ https://app.myzaker.com/news/article.php?pk=63ff01cc8e9f0952fc3a1695