周黑鸭业绩大降超90%,卤味生意不香了?

2023-02-17 15:07:42
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所以,卤味行业未来仍然前景可期,“钱”景也十分可期,未来仍是一门好生意,卤味生意未来依然很香。

出品:新品略财观(原NBS新品略)

作者:吴文武

来源:微信公众号新品略财观(ID:nbscaijing)

越来越贵的休闲卤味,但周黑鸭业绩却大降超90%,难道卤味生意不香了?

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周黑鸭业绩大降超90%

卤味巨头周黑鸭又上热搜了,不过这次是因为“周黑鸭业绩大降超90%”话题。

2月13日晚间,周黑鸭国际控股有限公司(简称:周黑鸭)发布盈利警告,预期2022年净利润不少于2000万元,而上年同期净利润为3.42亿元,同比(较上年同期)下滑超94%;总收入预计同比下降约20%,上年同期总收入为28.7亿元,照此估算,周黑鸭2022年的总收入接近23亿元。

2月14日,“周黑鸭业绩大降超90%”话题冲上热搜,引发市场关注和热议。

对于亏损原因,周黑鸭表示,利润下降的主要原因包括2022年国内新冠疫情反复,消费客流骤降,根据疫情防控要求,公司部分门店存在暂时停业情况。

除了疫情影响外,周黑鸭还表示,原材料价格上涨导致成本端压力增加,以及汇率变动导致汇兑损失增加。

据多家媒体报道,早在今年1月,有消息称周黑鸭在业绩交流中披露了业绩预测值,预计公司2023年净利润仅为1.5亿-2亿元,预测范围远低于多位分析师发布的预测值。

当时受该消息影响,1月11日,周黑鸭迎来了股价闪崩跳水,当天跌幅接近30%。

周黑鸭在一天之后不得不发布澄清公告,公司业务一切正常,高管团队稳定,但周黑鸭也坦然承认,公司业绩面临来自各种不利因素的影响。

周黑鸭表示,2023年,公司将努力实现2亿元的年度利润,并强调称,这是一个目标而非预测,但这一利润指引仍远低于2021年3.42亿元的年度利润。

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失速的卤味三巨头

观察行业只需要看行业头部企业的业绩表现即可,从现有行业格局来看,周黑鸭、绝味食品、煌上煌三大巨头一直牢固稳占市场前三位。

不过,从卤味三巨头公布的财报数据来看,2022年,这三位行业大哥过得并不好,失色的不仅有周黑鸭。

绝味食品于1月底发布的业绩预告数据显示,预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元,同比下降73.49%至77.57%。扣非净利润2.5亿元-2.9亿元,同比下滑约60%至65%。

绝味食品表示的业绩下滑原因与周黑鸭基本一致。不过,绝味在疫情期间加大了对加盟商的支持力度,导致营销费用增加。

不过绝味食品稍微值得欣然的是,虽然净利润下滑明显,但收入基本保持稳定,公司预计2022年度实现营业收入66亿元至68亿元,较上年同期上升0.78%至3.83%。

另一家卤味巨头煌上煌也发布了业绩预告数据显示,2022年公司预计盈利3000万元至4000万元,较上年同期下降72%至79%,扣非净利润预计下滑超过90%。

新品略财观(原NBS新品略)关注到,2022年煌上煌门店数量首次出现了负增长,公司肉制品业务营收同比下降16%。

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消费者不爱卤味了?

三大卤味巨头业绩集体失速,净利润均大幅下降,抛开疫情因素影响和原材料价格上涨等客观因素,在新品略财观(原NBS新品略),更应该从消费市场变化、市场竞争以及行业新变化趋势等多角度来观察卤味消费市场。

第一,从消费价格敏感度角度来看,不断涨价的卤味食品,消费者真的快吃不起了。

面对业绩压力和不断上涨的成本压力,卤味食品生产企业不得不提价,对于经常消费连锁或品牌卤味食品的消费者来说,越来越贵的价格,鸭脖子真的快吃不起了。

据美团外卖数据,周黑鸭销售的微辣鸭脖、锁鲜辣脖均为一份38.9元(300g),绝味销售的招牌鸭脖一份22.9元(210g),综合来看,鸭脖子的价格大多在五六十元一斤。

绝味食品在2022年进行两次产品涨价,从2022年1月开始进行产品全线提价,当年7月1日,再次对部分品类进行提价。

不断涨价的卤味食品,“年轻人为何不爱吃鸭脖子”话题还曾登上微博热搜,甚至网络上还出现何时才能实现“鸭脖子自由”的呼声。

其次,卤味并不只爱唯一,卤味消费可替代性很强,消费者复购率并不是特别高。

各家卤味虽然口味有着明显差别,不同的消费者青睐不同的品牌,有人喜欢周黑鸭的口味,也有人喜欢绝味的口味,各不相同。

但卤味消费有一个很明显的特征就是消费可替代性很强,绝大多数消费者并不具备忠实消费的特征,所以复购率并不是特别高。

艾媒咨询进行的一项市场调查显示,中国卤制品消费者口味越来越多元化,除了传统的香辣、麻辣等传统口味外,更加趋向于多元化,酱香、鲜香、咸香等口味的偏好比例均超过三分之一。

第三,从商业发展空间角度来看,单店及区域市场容量有限,市场覆盖面有限,触顶之后很难突破。

卤味市场竞争激烈,无论是在购物中心、还是社区门店,这些卤味直营店或者是加盟店门店存量大,门店数量还在增加。

但单店及区域市场容量有限,常住人口、客流量及消费者的变化却不大,而且市场覆盖面也会有限,如果不增加复购,营业收入就会触顶。

新品略财观(原NBS新品略)关注到,周黑鸭在深圳地铁四号线某地铁站内曾开了一家门店,地铁站客流量大,但购买的人却并不多,但租金成本、人工成本不会降低,完全不具备盈利可持续性,结果在疫情之下,周黑鸭的这家门店倒闭了,这是一个真实案例。

第四,从市场竞争角度来看,行业门槛不高,市场竞争极为激烈,不仅面临强劲竞争对手,还要面临新入局者的围追堵截。

卤味三巨头产品过于单一化,主要产品集中在鸭货,三家鸭货类产品收入贡献均超过50%,周黑鸭的鸭类产品及副产品占比更是超过80%。

三家卤味巨头之间的竞争就极为激烈,但长期下去,产品过于单一化,消费者一旦吃腻了,一旦出现新的品牌或者品类,消费者就会立刻转向消费。

众多新品品牌已经瞄准了鸡肉类和猪肉类等卤味空白市场,新细分市场的新产品市场反响较好,上市场反响较好。2022年9月上市的“卤味第四股” 紫燕食品的产品就更为多元化。

据紫燕食品于2022年11月发布三季报数据显示,鲜货产品收入23.8亿元,占比87.74%,其中夫妻肺片收入8.54亿元,占比31.49%。整禽类产品收入7.53亿元,占比27.74%。香辣休闲产品收入3.25亿元,占比11.97%。其他鲜货收入4.49亿元,占比16.54%。

而且卤味市场不断有新晋品牌入局,比如主打线上销售的网红卤味食品王小卤、馋匪,主打新式热卤的品牌盛香亭。

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卤味生意不香了?

卤味三巨头集体发展失速,业绩下降,显然已经失去了昔日的辉煌,引发市场热议。

难道,卤味生意不香了?

在新品略财观(原NBS新品略)看来,毫无疑问,中国的卤味市场在未来依然是一门大生意,是一条黄金消费赛道,只是卤味市场正在加速更新迭代。

首先,卤味生意已经是一个千亿级规模的大产业,疫情也没有阻挡卤味行业发展,未来发展前景很有盼头。

毋庸置疑,现在的卤味生意已经是一个千亿级规模的大产业。据美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示,从2018年至2021年,卤味行业年复合增长率为12.3%,2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元,

另据艾媒咨询预计,到2023年卤制品行业市场规模将会达到4051亿元。

无论是休闲卤味,还是佐餐卤味,都是一个千亿级规模的大产业,市场前景可期。

其次,卤味行业正在发生快速更新迭代,行业消费形态及竞争形态都在发生快速变化。

从行业地位及行业格局来说,周黑鸭、绝味食品、煌上煌三家巨头占据行业领先地位,有市场规模、品牌及供应链等各方面优势。

正如前文所述,三家巨头产品单一化,长期来看,很难满足消费者日益多元化的口味消费需求,这就给后来的竞争者和新晋玩家带来了错位竞争的机会。

未来很长一段时间,行业将会呈现三巨头占据稳固地位,新晋实力玩家强势崛起,网红新品牌及品类不断涌现的千军万马激烈奔腾和竞争的行业形态。

新玩家多了,行业格局就会更多元,行业也会加速更新迭代。

近两三年以来,卤味赛道热度越来越高,各路资本也纷纷押注投资。

据不完全统计,2021年以来,包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等不下10个卤味品牌,接连完成一轮或多轮融资,这些品牌大部分都是新创品牌。包括红杉资本、腾讯投资、今日资本等国内外知名投资机构都纷纷涌进卤味赛道。

新品略财观(原NBS新品略)认为,卤味行业未来的发展,不仅要靠年轻人,更要重点发力下沉市场,开拓新市场。

一是,年轻人永远是卤味,特别是休闲卤味的主要消费人群。

年轻人爱吃零食,是卤味消费主力军,过去是,现在也是,未来肯定还是。

据华经产业研究院调查数据显示,中国卤味小吃消费者的年龄主要集中在18岁至35岁,其中年轻女性消费者占比高达70%,所以年轻人女性消费者是卤味消费主力,特别是卤味三巨头未来要重点发力的客户人群。

虽然卤味食品,要么是佐餐,要么是休闲卤味,并非刚需消费品,但年轻人的生活仍然不能少了卤味,新一代年轻人的社交、娱乐、休闲等多种属性,休闲卤味是年轻人情绪表达和享受生活必不可少的食品。

但面对日益多样化的卤味消费品类和形态,年轻人消费者选择性也更多,比如近年来在各大购物中心出现的热卤就很受年轻人欢迎。

二是,卤味消费市场未来主要方向是下沉市场,特别是二三线城市及以下市场。

一二线卤味市场竞争已经十分激烈,竞争对手如林般存在,相对而言,已经是存量市场的竞争,市场消费存在持续性,但很多城市的区域市场空间已经很难成长。

新品略财观(原NBS新品略)关注到,近几年来,特别是在2022年,卤味市场加速下沉的发展趋势很明显,休闲卤味巨头加速发力下沉市场。

比如,此前已经坚守直营的周黑鸭放开特许加盟后,在去年下半年再度降低加盟门槛,推出了“单店特许经营2.0轻盈版”。单店整体投资由当初的20万~25万元降到8万~10万元(不含租金及人力成本)。同时,由原本5万元保证金和5万元入门特许费,调整为1万元保证金和3万元入门特许费。

周黑鸭更是逐步下沉到县一级市场,进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万以上的人口大镇。

加速市场下沉,进一步扩大市场规模,探寻市场新的增长点,是卤味巨头们未来的必选市场发展选项。

所以,卤味行业未来仍然前景可期,“钱”景也十分可期,未来仍是一门好生意,卤味生意未来依然很香。

特别是对周黑鸭、绝味食品、煌上煌等老牌卤味巨头来说,优势明显,既面临可期的市场发展机遇,也将会面临更激烈的市场竞争,未来要如何自我改变,如何进取,关键是还要靠自己。

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