受益于“三聚氰胺”的国产奶粉第一股,五年亏光20亿

深氪新消费
2023-03-14 14:24:12
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国产奶粉第一股的贝因美,真被逼入穷巷了。

作者|Gawaine

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

2018年底的一场签约仪式上,贝因美当时的董事谢宏,做了一个持续3秒钟的90度深鞠躬,用以感谢长城国融的注资扭转了贝因美的命运。

“这个是救命的,救命之恩。”

五年后,贝因美直接反手阻击了曾经帮其纾困的长城融资。

今年1月,坐不住的长城融资将贝因美诉诸法庭,申请索赔3.16亿,并强制执行。

面对连年的巨亏和追债的长城融资,贝因美赶在立案前,连夜把4800万股股票的表决权委托给了刚成立的金桔投资,紧急将表决权和收益权强行分割。

如此情况下,即便强制执行完毕,对于那部分没有表决权的4800万股股票,长城国融很难找到接盘方,价格方面也肯定会被打压,连本都保不住。

国产奶粉第一股的贝因美,真被逼入穷巷了。

01短暂的高光

“专为中国宝宝研制”的贝因美,最开始卖的是米粉。

90年代初,包括奶粉在内的婴幼儿食品市场,几乎全都被美赞臣、多美滋、惠氏……等进口品牌割据主导。但不是每个家庭都买得起进口奶粉,也总会有消费者觉得外国的奶粉不一定就适合中国宝宝。

市场的空白很快被贝因美的“中国款”幼儿营养米粉填补,率先在长三角地区开始热销。

1995年,贝因美已经就做到了连续3年超过100%的销售增长率,其资产由此翻了十倍,从最初的260万元增长到近3000万元。

2000年后,伴随国内经济的迅速发展,婴幼儿乳制品市场也极速转大,巨大的消费群体,需求从米糊转向了全乳制喂养。为了调节国内市场供应与需求,除了从海外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外,绝大多数消费群体,还是以国产品牌为主。

同时期,贝因美开始正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场,通过轮番的建厂和并购合作,以此扩大规模。

之后的很长一段时间内,贝因美虽成气候,但市场地位还是不及同期的几大国牌。

当时的国产奶粉竞争火热,三鹿便以一袋18元人民币(约3美金),不到进口奶粉价格一半价格婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场而闻名,之后顺势成为国内第一梯队婴幼儿奶粉品牌,且多年蝉联中国大陆自制乳品市场的首位。

世间万事皆如逆水行舟,贝因美倒也算是“三聚氰胺事件”的受益者。

三鹿、某牛、某利、某士利等一众大品牌的落马,将原本平平无奇却因为循规蹈矩而躲过一劫的贝因美送上了高处。作为没有被查出添加“三聚氰胺”的脱颖者之一,贝因美迅速抢到了中国乳业的市场份额,一年时间内,其市场份额便由4%提升至8%。行业里姑且认为,此是贝因美2009年爆发增长的直接原因。

两年之后,已经强势占据国内配方奶粉市场10%份额的贝因美于2011年在深交所挂牌上市,正式成为“国产奶粉第一股”。2013年贝因美走到了顶峰,营业收入和净利润分别达到61.17亿元和7.21亿元。

但仅在上市三个月后,一手带起贝因美的董事谢宏就选择了辞去职务退居幕后,自此贝因美的路子越走越歪,董事长一年一换,战略一年一新。

还没风光多久贝因美的营收和净利润就开始大幅滑坡了,2017-2019年及2020年三季度,贝恩美毛利率分别为60.12%、52.51%、50.09%、48%,毛利率逐年下降,净利润甚至直接跌成负数。

虽然2018年的财报中,贝因美的业绩看起来有所回升,但其扭亏为盈主要依赖的却是财务调整,而非主营业务收入。其主营产品奶粉和米粉的销售,营收还是分别同比下降了7.42%和17.33%,而其他类营收则同比增加35.5%。增加的这部分营收,主要依赖其房产和股权的转让。财报显示,2017年下半年,贝因美开始售卖旗下29处房产,截止2018年底,卖出12套,总价4471万元,确认收益2629.46万元。

国产奶粉第一股,实际上早就亏得开始卖房输血了。

02失利的改革

贝因美的失利原因最早在2014年就初现端倪。

高层的决策变更,首先使得贝因美的应收账款越拖越多。

14年底,贝因美开始对经营过程中长期挂账且追收无果的部分应收款项予以核销,累计核销应收款项坏账约703万元。

后方账款模式的遗症尚未解决,前方市场又变了个新环境。

2015年初,当时的奶粉市场频频传出即将推出注册制的消息。根据2015年12月,国家食药监总局公布的《食品安全法实施条例》修订草案正式征求意见,其对奶粉配方注册制有了详细规定——每家乳企可保留不得多于3个系列品牌、9种配方奶粉。

此规定一出台,引得各厂商为了清理库存开始大打价格战。

当年11月底,为了抢占终端,深入三四线市场,贝因美开始对渠道进行大幅度授信。

一个月之后,贝因美实现对授信客户的销售收入8.77亿元(不含增值税),形成应收账款10.26亿元。

跑马圈地不拉缰绳,还调整了渠道上的大改革。

应收账款激增

贝因美首先把经销商体制变更为了代理商体制。

贝因美最初始的经销商体系主要是总部、各省分公司、经销商(包括省、市两级)四个层级,经销商之前从分公司拿货。而改革后的一级代理商直接从总部拿货,减少了分公司这个环节。

环节变少,代理商从总部拿货时,利润空间相对增大,一级和二级代理商的利润空间比以前大了10%以上。

除了经销商之外,许多原本属于贝因美的终端导购(促销人员)也被转移成为了代理商身份,源于贝因美希望代理商在开拓终端市场时可以借助本地化优势更好做市场布局,留住客户。

因为此前的“三聚氰胺”事件虽然让贝因美得利,但对整个行业完全是个毁灭性的打击,哪怕直到现在,国产奶粉还时常因此被消费者诟病。

消费者选择贝因美多,为行业的时势而非贝因美本身的实力程度。两害相权取其轻,只是当时的跨境购物并未被催熟,如果有得选,消费者当时会一窝蜂选择进口奶粉。

代购和水货们近乎背空过大半个东京和香港的奶粉,直到现在,香港的奶粉限购令还只能一人最多背两罐,超额罚50万。

在此之前,经销商以前的日子也还相对滋润,但随着电商、海淘等渠道对传统渠道的侵蚀,自2014年开始奶粉行业高毛利的好日子变一去不复返了。

大刀阔斧之后,此前1000多个经销商被砍掉了500个。

在改革经销商的同时,对了应对股价,贝因美对自身销售体系也开始大砍。

贝因美将全国十五个分公司转制成全资子公司,让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。

之前分公司更多是作为连接总公司和经销商之间的一个中转环节,没有所在区域的经营压力,但转制子公司之后就压力陡增了,比如北京、山东等子公司从上到下的绩效都跟当地经营有关了。

不仅如此,在一些偏远区县如果没有经销商,但又有消费需求,终端零售业务也由子公司来负责。

砍掉销售团队,换任代理商身兼数职,但凡代理商能力不足疲于应对,直接就对整个区域的销售产生巨大影响。

其次,贝因美还试图提高大客户授信来刺激经销商大幅铺货。不过,品牌奶粉先款后货是主流,业绩提升来自终端动销,如果实销不提升,即使代理商有资金,也不会压太多库存。

这种渠道改革看起来也之前贝因美为了上市大量开设县级经销商所付出的代价,当年贝因美从两三百个经销商扩张到上千个,把所有的分销商都变成经销商,把货全部压往经销商,导致通路库存压力高涨。

渠道改革混乱、应收账款激增,贝因美接连巨亏,濒临退市。

03转型代工

幸得长城国融的及时注资,贝因美才得以成功保壳。

但业务情况依然艰难,前有外资奶粉挡道,后有国产奶粉赶超,国产老大的位置早就换给了飞鹤。挤个第二梯队都难的贝因美,默默转向代工业务。

根据2022年半年度报告,贝因美奶粉销售量同比增长30.64%;实现营收11.9亿,同比增长18.2%。奶粉业务的营收占比超70%,远超米粉和其他业务。

自2021年开始,贝因美就开启工厂满产模式,在原有自营品牌基础上,拓展了 ODM、OEM业务以及特许授权业务,就是贴牌,代工过的品牌包括认养一头牛、蒙牛、飞鹤等。贝因美将之称为,“多点开花,业务结构逐步迈向多元化。”

结果是销售增加了,成本也增加了,毛利自然低了。

2022上半年,贝因美奶粉类业务的营业成本高达6.09亿,同比上升40.54%,增速已经超过了营业收入,成本涨的比售价快。另外,包括亲子食品和营养品在内的其他业务也大幅度采用OEM模式生产,同样整体拉低了贝因美的毛利水平。

自营变代工也是没办法的事,贝因美也尝试了高端市场,其新推出的高端产品A2奶源奶粉,就是为进军一线用户而设计,但高端领域里面打架的全是神仙。

国产奶粉伊利、飞鹤……进口奶粉惠氏、美赞臣等,个个都有比贝因美有更强的高端用户基础和品牌效力,况且奶粉这种商品,消费者一旦锚定基本不改变。贝因美的业务转型,凑高端产品的热闹很难有什么改善。

上半年,贝因美研发费用1069.85万,同比减少28.95%,相比之下,销售费用高达4.16亿,同比增长13.11%。

研发费用萎缩,销售费拉高,自营品牌销售难度随之也增加,代工虽不是最理想的转型,但大概率已经是贝因美目前的最佳选择了。

参考资料:1.商学院,贝因美“悬崖已是百丈冰”,从第一到巨亏有几步?

2.产业科技,谢宏“带偏”贝因美:贴牌、低利与关联交易

3.锌财经,三聚氰胺之殇后:谢宏与贝因美的十年

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