来源：微信公众号硬核看板（ID：yinghekb）文：看板娘 

出品：网易文创沸点工作室

今年过年，你吃徐福记了吗？

春节刚过去不久，各大超市的过年神曲BGM、大红色的糖果展位还在我们脑海中挥之不去。

细数最具代表性的“年味记忆”，徐福记称得上是“国民年货”。

要知道，巅峰时期的它不仅年销售增速超20%，还连续17年拿下了散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。

而在“低糖饮食”盛行的今天，徐福记主营的糖果开始越来越少出现在客厅的茶几上。

有人说它已经被00后抛弃，有人干脆把它当成“年味记忆”留在了过去。

历经三十多年的竞争与发展，今天的徐福记，为何从人们的采购单上隐身了？出走海外的它，又是怎么杀疯北美的？

“过好年，吃好糖，徐福记酥心糖。”

“徐～福～记～”

这句广告词的最后三个字，相信不少人是唱出来的。

而这个家喻户晓的糖果品牌，来自我国宝岛台湾，前身是徐家四兄弟创办的“徐记食品”。

1992年，原本在岛上卖了十多年糖果和蜜饯的徐家兄弟，靠着大陆鼓励台胞投资的政策扶持，将工厂落户广东东莞。

来源：徐福记官网

这一年，同样来自台湾的旺旺集团已经在大陆投放了第一支广告，康师傅也推出了自己的第一包方便面，但徐福记还在做着糖果贴牌、加工、出口的生意。

可谁也没想到，三年之后的战略转型，让它成了弯道超车的“后起之秀”。

1995年，徐福记不再执着于出口生意，决定转型内销。

把最拿手的糖果卖到大陆，和春节深度捆绑，用“新年糖”这种新概念成功占领了消费者心智。

当年，徐福记一口气推出了40多种糖果，比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。

在那个生活并不算滋润的年代，徐福记为国人带来了丰富多样的酥甜。

口味只是一方面，徐福记能够在全国范围内打响知名度，还离不开其大胆前卫的营销创意。

1997年，徐福记对散装糖果进行统一定价，设立了“品牌专柜”——

满当当的红色糖罐，搭配醒目的品牌海报，让当时的人们眼前一亮，也让徐福记迅速火遍了大江南北。

来源：徐福记官网

全国的各大卖场、商超里，徐福记的产品展销专柜有3000多个，销售额突破了1亿元。这样前所未有的“视觉洗脑”销售形式，更是被各大超市沿用至今。

自此，徐福记一跃坐上“糖果大王”的宝座，这一坐就是17年。

从2006年徐福记在新加坡上市，开启每年20%增量的销售神话；到销售网络覆盖全国，拥有上百家分公司，营业收入达51.58亿......徐福记的辉煌写在数据里，也刻进了国人的DNA。

来源：哔哩哔哩

但这，却是徐福记的巅峰。

2011年底，徐福记在新加坡证券交易所摘牌，随后瑞士雀巢出资17亿美元完成了对徐福记60%股权的收购。

当时的新闻引言里委婉写道，“甜味转淡的时候，徐福记想到了雀巢，它们正尝试理解彼此的味道。”

不难品出，徐福记在迎来全新阶段的期许中，透露着一丝无奈。

正所谓“成也萧何，败也萧何”。

与春节的深度捆绑，让徐福记成了国人的“年味代名词”，也在无形中绑住了它的手脚。

徐福记散装糖果65%的销售额都集中在新年期间，除此之外都是淡季。

来源：新浪微博@徐福记中国

当巧克力、木糖醇、口香糖等新兴品类不断瓜分市场，徐福记主营的软糖、硬糖、酥糖、奶糖出现不同程度的衰退。

眼看着蛰伏中国10年不盈利的美国玛氏公司，培养出了第一巧克力品牌“德芙”；徐福记也开始试水利润更高的巧克力产品，但由于自身研发、创新能力的不足，最后还是以失败告终。

用当时媒体的话说，“臃肿的徐福记，缺乏一颗年轻而有活力的心脏。”

“出嫁”雀巢之后，被频频曝出的食品安全事件，也一度把徐福记推上舆论的风口浪尖。

2012年春节前，徐福记因涉嫌违规添加抗氧化剂，违反《食品安全法》，身陷食品安全与信任危机；2013年6月，徐福记工厂食堂又出现了上百名员工集体中毒一事，再一次受到公众质疑......

多重因素叠加下，它“糖果大王”的地位岌岌可危。

2014年的徐福记，市场份额跌到了国内第三，甚至有传言说雀巢想要转卖徐福记业务。

而说到底，徐福记也只是一个缩影；其折射出的，是整个中国糖果行业的疲态。

有数据显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，糖果企业亏损不断。

在之后的2016至2018年，我国糖果产量也加速下跌，从352万吨到288万吨，中国糖果迎来凛冬。

惨淡的现状背后，还暗藏着消费环境的巨变——传统糖企高糖、高脂、高热量的产品，早已和人们新一代的消费理念格格不入。

在“中国糖果江湖”摸爬滚打多年的徐福记，想要适应新的消费趋势、更好地生存与发展，就不得不寻找新的出路。

“中国人似乎不爱吃糖了。”

当越来越多人自觉把可乐换成无糖，纷纷选择低脂轻食时，传统糖果企业的“甜蜜陷阱”就不太好使了。

随着消费习惯变化的，还有人们对零食的选择——更天然更有营养的坚果火爆一时。

2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据显示，坚果以21.3%占据休闲零食最大的销售品类，紧随其后的是饼干、糕点和卤味零食。

占据零食C位的坚果，让在坚果炒货行业发展的企业发展势头迅猛。

据《中国坚果行业研究报告》显示，2018年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达1625亿元，预计2019年这个数字达到1791亿元。

来源：《中国坚果行业研究报告》

不难想象，一直业绩不振考虑转型的徐福记，也盯上了这片市场。

不过，凭着多年成功的营销经验，徐福记发现在火热的市场上想凭借单一坚果产品突围已经不太可能。

把不同品类的坚果和糖点零食混搭，并设置不同挡位的价格，既能满足人们多层次的消费需求，也为自己的产品在“年糖”之外增添了一些休闲属性。

2021年，徐福记首次推出了坚果+糖果礼盒，并一次性混搭了9款综合礼盒。

而后，徐福记又继续把目光放在传统文化上，喊出了“中式喜礼=徐福记”这个口号。

在如今复杂多变的市场上，从前那个一口气推出40多种糖果徐福记，开始研习“心有猛虎，细嗅蔷薇”的经营之道。

一直以来， 徐福记的代言人都是和新年气氛十分相衬的曾志伟。

2015年初结束了与曾志伟长达15年的合作关系之后，徐福记先后选择了高圆圆和赵丽颖担任代言人。

从“国民女神”到“国民好姑娘”，不难看出，徐福记正在向消费者展示品牌更年轻、活力的一面。

而年轻人气演员龚俊的代言，更是把徐福记推向了更丰富的圈层文化中，和更具流量的广阔平台。

“不断与年轻人对话，紧追潮流。”

正如徐福记的电商负责人在采访中所表达的决心，徐福记在守住经典产品的同时，正在不遗余力地向健康化、年轻化转型。

从0蔗糖的巧克力、果冻，到膳食纤维牛乳棒、益生菌巧克力等等，不断给成分做减法、给营养做加法的徐福记，确实不一样了。

转型并非一朝一夕，尽管徐福记的新产品、新活动时常活跃在线上线下的购物场景中。

可在社交网络上，人们看到熟悉的元素，唤醒的还是徐福记经典产品的记忆。

但乐观来说，还能被记得就代表人们不曾忘记。

截至2022年，徐福记在全国已拥有140多家分公司及营业所，管理着250000多家终端门店，从都市到乡村，徐福记从不缺席。

艾媒金榜最新发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒排行榜》中，徐福记超过了费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一众品牌，凭实力勇夺榜首。

徐福记的商业版图，更是扩张到了海外。

遍布全美的分销网络，让人们不仅在商超中可以看到这个喜庆的中国品牌，还能在线上购物网站随时购买品尝。

主打“甜蜜”的徐福记糖果，在爱好甜食的北美地区如鱼得水，销量成倍增长。在日韩、东南亚、欧洲、澳洲、非洲等国家和地区，同样能看到徐福记的身影。

以徐福记为代表的中国零食，也正在成为社交网络上的流量密码。

来自不同国家、拥有不同面孔的人们品尝着传统中国味，与我们共享着同一种味觉记忆。

如今的徐福记，已经30岁了，曾经那个“糖果大王”再次意气风发地站在了世界面前。

虽然多元的市场中，它已经很难再像以前那样独占鳌头十余年，但徐福记的努力，仍值得我们说一句：未来可期。