开出2.3万家门店后,蜜雪冰城还有大招?

花朵财经观察
2023-03-10 10:13:25
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“开出2.3万家门店,遍布全国各大城市和大部分县城。”这是过去几年,蜜雪冰城的狂飙时刻。

花朵财经原创‍

作者 | 谢达‍

编辑 | 铎子‍

来源:微信公众号花朵财经观察(ID:gh_9a6aa8be5502)

20世纪90年代,伊利、蒙牛两大乳企开始布局冰淇淋领域,哈根达斯、冰雪皇后等外资企业也纷纷进入中国市场。

根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场规模由2014年的701亿元发展到2020年的1470亿元,行业市场规模发展较快。

而目前以蒙牛、伊利为代表的本土品牌和以和路雪、雀巢、冰雪皇后、哈根达斯为代表的外资品牌,已占据整体市场的50%以上。

1997年,还在河南财经学院上学的张红超也动了开个刨冰店的心思。而日后他的所到之处,因为价格实在太低,其他同行基本无法与之匹敌。

低价策略

“开出2.3万家门店,遍布全国各大城市和大部分县城。”这是过去几年,蜜雪冰城的狂飙时刻。

2021年,凭借一首洗脑神曲:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城火遍全国,而仅那一年,蜜雪冰城加盟门店达到7643家的巅峰。

然而走到这一步,张红超和张红甫两兄弟足足苦熬了近25年。

1997年,当20岁的张红超带着奶奶给的3000元起家,从河南商丘农村来到大城市郑州,他最初的梦想是开一家刨冰店。

因为经过一番市场调查,张红超发现郑州竟然没有卖刨冰的,而且那年郑州的夏天还特别热。

原以为自己的产品将一炮而红,但结果却很意外,因为当时的郑州老百姓对这款冷饮并不感冒。

惨淡经营几个月后,张红超就被迫关门,曾一度出走合肥卖起了冰糖葫芦。

结果在合肥折腾了一个冬天,还是一分钱也没挣到,张红超最终只能灰头土脸地的在1999年春天又回到了郑州。

此时的他,“冰心”却始终未融化。1999年,蜜雪冰城的第一家店“密雪冰城”就这样诞生了。至于为什么是这个“密”,而不是这个“蜜”?

说起来,只是为了省钱。

在菜单上,蜜雪冰城清晰的印着:“ 让全球每个人,享受高质平价的美味。”当时,店中最大的特点就是单价低,低价策略也一直延续至今。

弟弟张红甫后来回忆表示:“ 当时哥哥肯定不知道商业理论或者什么孕妇效应的作用,他就觉得苦学生太多而已。”

但如何把定价低的产品做到赚钱?

相传,张红超很会算账。比如他会精确地计算两片面包多少钱,一块鸡胸肉多少钱,包装纸的成本是多少?

就连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”,张红超还是凑合着用,因为这样可以省下200元。

他的原则就是一定要量大,然后把这些费用摊到很低很低。张红甫曾指出:“保证量大的办法便是降低毛利,提高出餐量,实现薄利多销。”

考虑到冬天没人吃刨冰,他还做起了家常菜。1.5元的酸辣土豆丝,2.5元的扬州炒饭,5元的荤菜……便宜实惠的价格,很快引来八方食客。

稳居榜首

2006年,张红超又发现了一个新商机,当时市场有一款火炬冰淇淋卖的十分火热,而且价钱也不低。

张红超经研究发现,20元一支的火炬冰淇淋,成本也就5毛钱,于是他迅速抓住了这次机遇。

2006年,他抢先推出了首支定价1元的新鲜冰淇淋,并于次年开了第一家冰淇淋店。结果开张不久后,生意火爆的程度,一度引来了不少的加盟商。

那一年,弟弟张红甫也正式加入蜜雪冰城。

“让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由!”这是张红超和张红甫的创业梦想。此后,哥哥张红超主抓产品,弟弟张红甫则负责加盟商和品牌运营。

为了压低成本,张红超也是费尽精力,足足啃了十余年的硬骨头,自建工厂、自建供应链,自产核心原材料。

在研发冰淇淋之初,联系的蛋筒供应商报价为一支一元。张红超当即决定,自己琢磨配方,冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产。

就连冰淇淋机,都是从二手市场上淘回来的。

而截至2022年3月末,蜜雪冰城已建立起252亩智能制造产业园,130000平方米全自动化生产车间,实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产,在保证食材稳定供给与产品品质的同时,同时有效降低了公司的成本。

通过自建生产基地,在原材料产地建厂等措施布局生产端,蜜雪冰城也成了业内为数不多能实现核心材料全部具备自产能力的企业。

在价格从优,轻松俘获消费者的同时,2021年蜜雪冰城的闭店率仅为3%。据《2022餐饮特许加盟研究报告》显示,国内餐饮加盟品牌的平均关店率达到44%,这在一定程度上诠释了蜜雪冰城的巨大优势。

蜜雪冰城还在同步发力线上品牌营销,玩转新时代品牌传播方式。

目前,公司自有IP、主题曲等已形成广泛的粉丝认知,“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40 亿次。

截至2022年3月末,蜜雪冰城已开出2万多家门店,这一数量远远超过了排在第二位的古茗6600+的门店。

根据华经产业研究院报告显示,2021年我国现制茶饮门店约39万家,“蜜雪冰城”品牌境内门店 2021年末数量约2万家,约占现制茶饮门店总数的5.13%。

对比发现,蜜雪冰城不仅是业内的“一哥”,甚至还是国内现制茶饮门店数量靠前者中产品均价最低的,产品均价仅为6-8元。

通过“加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌,同时也是蜜雪冰城跑得更快的关键。截至2022年3月末,公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家。

但蜜雪冰城的主要收入并不靠加盟商费,而是靠卖原料。据招股书显示,在2021年蜜雪冰城的主营业务收入结构中,食材和包装材料销售收入占总收入的 87.08%。

该模式下,蜜雪冰城要求加盟商统一采购,不允许有任何自行采买,甚至就连过滤网、盆子,一个垃圾桶都从蜜雪冰城采购。

这也就意味着,所有的蜜雪冰城加盟商采购成本将一模一样,还代表着加盟商将和蜜雪冰城总部一样,走量成了唯一挣钱的方法。

得益于该模式,蜜雪冰城成了业界鲜少赚钱的企业。2021年,蜜雪冰城实现营业收入103.51亿元,同比增长121.17%;净利润19.12亿元,同比增长203.01%。

监管严密

广大加盟商,造就了一个奶茶界的巨无霸。然而,如何管控好庞大的加盟商,成了蜜雪冰城的一大隐患。

2021年5月,蜜雪冰城被曝旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。

蜜雪冰城当时发布致歉声明称,此次事件影响恶劣,严重伤害消费者的权益。蜜雪冰城成立专项处理小组,对门店的严重违规行为进行调查整改。

类似的问题却仍在发生。

今年2月27日,据知名UP主内幕纠察局称,自己历经3个月,暗访不同城市的5家蜜雪冰城门店,发现它们在奶茶茶汤、小料均有修改效期标签问题。

他还提到,这些门店还存在使用过期乳酸菌制作鲜橙益菌多,清洗冰淇淋机搅拌棒、垃圾斗共用一个水池等问题。

黑猫投诉平台上,目前蜜雪冰城累计投诉量达到4391件,远高于古茗茶饮的640件和书亦烧仙草的504件,同时要高于奈雪的茶1191件。

为维护品牌形象,蜜雪冰城建立了相当严密的监管制度。

每隔一段时间,加盟商就需要接受不定期,甚至突然袭击检查。检查人员一旦到店,将会对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。

据招股书显示,蜜雪冰城现有市场督导人员900余人,占总员工数比例达到23%。市场督导人员将定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门店服务、门店管理等。

对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城,鲜果质量是其最严格的一项检查,如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质,很有可能面临封店半月以及重新培训。

理论上,总部还可以观察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机,用一次需要擦拭一次,店里的数台监控将直通总部。

蜜雪冰城还与加盟商有个三年续约的协议,问题过多,总部将有权不与加盟商续约。因为出错成本太高,加盟商因此也不敢过多的掉以轻心。

一些加盟商甚至会在内部规定,要求店员定时将所有鲜果一个一个翻腾检查是否变质,茶饮的有效期也需要检查,如果被发现过期,会收到2000元的罚单。

但庞大的规模下,市场总有漏网之鱼。

出海大招

从1000家门店到5000家,蜜雪冰城花了五年;从5000到1万,花了两年;从1万到2万,花了一年。

2019年至2021年,蜜雪冰城门店总数分别为7225 家、13126 家和20511 家,门店年平均净增加6643家,年复合增长率达到68.49%。

但现制饮品、现制冰淇淋行业经过多年发展后,目前行业增速已逐步放缓。在市场参与者数量不断增加下,行业竞争也在进一步加剧。

据《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮市场处于成熟期上半段。2022年年底,在业的新茶饮门店总数约48.6万家。截至2022年10月底,蜜雪冰城以23295家门店数位居第一;古茗居第二,门店数为6778家。

在充分竞争和疫情的双重叠加作用下,整个新茶饮市场的增量则开始逐渐消失。

国内新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元,复合增长率一直超过20%。但在2021年踏上千亿规模后,2022年市场规模仅为1040亿元,基本与2021年持平。

市场失去增量后,内卷成了业界不可避免之势。2022年6月,蜜雪冰城宣布开放乡镇区域加盟,进一步发动市场下沉。

然而,蜜雪冰城并没有严格规定加盟的保护范围。最夸张的时候,郑州一条800米的马路,居然出了8家蜜雪冰城。

大部分人逐渐感觉到,身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。然而,在竞争激烈的将来,如果加盟商赚不到钱,蜜雪冰城的品牌声誉又将如何维持?

向海外市场扩张业务版图,最后成了蜜雪冰城的大招。

截至2022年3月31日,蜜雪冰城在越南、印尼的门店数量为566家。另外,公司及其子公司在境外29个国家/地区已注册且取得商标证书的商标为192项。

蜜雪冰城在招股书中表示,未来将积极向其他海外市场扩张,海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。

根据蜜雪冰城最新披露数据,截至去年年中,蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

在国内市场逐渐失去动力后,对于新茶饮巨头而言,出海似乎也成了大家的必然选择。

在出海上,目前除蜜雪冰城外,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等均已纷纷走出国门。国内新茶饮企业之间的竞争,已然从国内蔓延至海外地区。

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