作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库（ID：cychuangye）

前两年国潮的兴起，带火了一堆“国产汽水”品牌。

有媒体报道，演员吴京代言的大窑年销售额已超过30亿元，立足北京市场的北冰洋年销售额已过10亿，上市又紧急撤离的冰峰2021年上半年营收超2.19亿，靠复古国潮风大火、走便利店渠道的汉口二厂年营收也超3亿元。

但这些品牌的现状却不尽相同。北冰洋在2023年的春晚打广告，大窑紧蹭吴京春节档电影《流浪地球2》的热点，而汉口二厂却“有了麻烦”。

近日，国潮汽水品牌汉口二厂关联公司武汉恒润拾运营管理有限公司新增被执行人信息，执行标的6万元，执行法院为武汉市江岸区人民法院。

国家统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元。可口可乐和百事可乐分走了绝大多数市场，只剩下了8.8%的市场份额由其他玩家瓜分，而瓜分的方式也多半是“另起炉灶”，这些玩家们通过餐饮渠道和深耕区域市场站住了脚，而大窑就是其中的佼佼者。

即便国产汽水里已经有一些几亿到几十亿规模的品牌了，我认为国产汽水还是没有一个真正懂品牌的。接下来我会拆解大窑的崛起路径，并且通过拆解北冰洋、冰峰、汉口二厂等，来聊聊其中的原因。

大窑是怎么异军突起的？

天图投资创始合伙人冯卫东老师的《升级定位》一书里，曾讲过王老吉和加多宝的凉茶大战的故事，最后王老吉的母公司广州药业集团仅仅收回了王老吉商标和配方，而供应商体系、经销商体系、员工队伍全是加多宝的。

很多人以为加多宝会胜利，结果王老吉很快就夺回了市场领先的地位。于是冯卫东老师重申了定位理论，企业的核心经营成果在顾客心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。

冯卫东老师接着提出了自己的观点，竞争的终极战场是顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，而是通过产品、渠道和媒介三大物理战场来影响顾客心智。

我们尝试用这套理论来分析大窑的成功路径。

先看产品战场，产品战场指的是你能生产供不应求的产品或做出某一种重要产品，通过产品战场的巨大胜利获得其他战场的胜利。

而大窑嘉宾汽水，是融合了蜂蜜、浓郁果香与碳酸饮料的独特风味，据一些消费者反馈，大窑的味道确实比较独特，但也不是说有反复去买的冲动，那也就说不上供不应求或特别独特。

有业内人士告诉新消费智库，“银梅可乐”创始人汪英杰今年初去世，银梅可乐和大窑的口味类似，同样走的是低价量大的路线，在河南许昌较受欢迎。新消费智库查资料显示，银梅可乐创立于1984年，是用金银花、乌梅、良姜、蜂蜜等加工成的饮料。所以，从产品上看，大窑的味道可能有一些记忆点，但也并没有特别独特，不至于在产品战场获得巨大胜利。

再看渠道战场，顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次，并且当品牌覆盖的渠道非常广泛时，顾客会觉得这是一个全国性的大品牌，从而更愿意购买。

据大窑官方发布的信息，大窑汽水已经建立了100万零售终端，遍布31个省市，旗下经销商1600家。从购买渠道来看，78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑。作为对比，康师傅、红牛终端零售网点数量超过400万个，农夫山泉覆盖全国超243万终端零售网点，元气森林在2021年营收70亿时、线下终端数量突破100万个。大窑的终端可能主要是在餐饮端，其他快消巨头的终端多半在零售端，从简单的数量来看，大窑在渠道战场上确实已经铺开了。

而且餐饮端的汽水多半是用玻璃瓶装，因为同等环境下，玻璃瓶比塑料瓶温度更低，口感更好，如果是跨省市布局，就会衍生出玻璃瓶异地回收的问题。大窑则早早进行了全国布局，2014年以来，大窑饮品在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳等地打造出了八大核心生产基地。

我们再往下挖，大窑汽水之所以能进入几十万餐饮渠道，其秘诀就在于同时让利消费者和终端商。248毫升的北冰洋在超市售价为6-8元，275毫升的汉口二厂零售价在8元左右，200毫升玻璃瓶装的冰峰一瓶卖到5块，而大窑的零售价是5元520ml，500毫升瓶装可乐一瓶才3.5元。

对消费者来说，大窑的容量是传统汽水的两倍，每瓶售价也在5-6元左右。而大窑给到终端商的利润1瓶能有3-4元利润，可乐只能赚到一两元。

那为什么一个产品，终端利润不菲，消费者也不觉得特别贵，大窑是怎么做到的？据了解，大窑甚至直接取消了业务员，将省下来的成本全部让给店主；也有人分析认为大窑果汁含量少，具有成本优势。

最后是媒介战场。企业传播的目的不是传播本身，而是为了在竞争地图上找到心智战场，强化顾客对品牌的心智认知。

在有了一定差异化的产品，和广泛的渠道后，华与华又为大窑添了一把火。华与华一向擅长找超级符号，华与华认为大窑的产品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窑”的超级口号，呈现大气、劲爽的品牌形象。紧接着还有一句从一线市场提炼出来的口号“不喝酒，喝大窑”。

你说消费者心智中有“大汽水”这个品类认知吗？应该是没有的，但这种“大”营销刚好契合了当下消费者精打细算的需求，去年夏天的“雪糕刺客”事件就是例子，大窑踩中了时代的脉搏。

按冯卫东老师的升级定位理论，大窑的崛起可能就是在渠道战场和媒介战场上攻下了顾客心智。

为什么我说没有一个国产汽水真的懂品牌？

可口可乐来中国之前，中国的消费者已经通过电影、电视、体育赛事等知道了正宗的可乐是可口可乐，其最大的竞争对手是百事可乐，但那时苦于喝不到，于是中国的本土可乐迎来了自己的黄金期，那时娃哈哈的非常可乐最高销售额70亿元，而前段时间传得沸沸扬扬的天府可乐曾用超过75%的份额雄霸国内。

到了上世纪90年代，可口可乐和百事可乐一举吃掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。

1951年开始生产汽水的北冰洋和诞生于1953年冰峰饮料，是“可乐七子”中唯二的硕果，起码现在还分别拿住了北京和西安市场。成立于2017年、定位于年轻人“潮牌饮料”的汉口二厂汽水则借势复古国潮风，从一众即将消失匿迹的国产汽水中杀出重围。

但我为什么说不看好国产汽水品牌呢？从品牌心智上，你很难在国产汽水身上找到适合的宣传符号；从国产汽水们的对外表达来看，它们也很难超越可口可乐和百事可乐的表达；从产品趋势上看，未来的产品趋势是健康化、无糖化，如元气森林引领的无糖气泡水。

先看大窑。

大窑的一个关键动作是请了实力派演员吴京当品牌代言人，2022年到2023年，吴京也一直活跃在一线，于是大窑找到二者之间的关联是“国民硬汉”和“国民饮料”，那国民这个词汇的下一步是什么？好像并没有进一步诠释。

而吴京为大窑拍的宣传视频里的广告词是，“汽水来瓶大的，大窑大汽水，大瓶大口大畅饮，一起分享大快乐，大气、畅饮，大汽水喝大窑”，全程也是都是在围绕“大”做文章，大窑确实从一众小包装汽水中有了自己的标志符号，可是然后呢？相对的“大瓶”代表的是人们对价格的敏感，“大”这个卖点之后，消费者该用什么理由购买大窑呢？

而大窑情人节推出了新品蜂蜜柚子气泡茶，包装风格大变，除了品牌名大窑二字，基本上看不出任何大窑的影子，放在货架上，恐怕也是“泯然众人”，平平无奇。其实华与华已经帮大窑提炼出了大窑包装上的超级符号“经典条纹”，显然这款产品并没有延续这个“品牌心智”，反而让顾客觉得认知错乱。