万亿护肤红海,下一个赛点在哪?| 2023CiE新品趋势③

2023-02-14 11:15:37
26740
聚焦一厘米宽,打造一公里深。

来源:微信公众号化妆品观察(ID:pinguanjun)作者:蔡杏

“一年之计在于春”,新年伊始,美妆玩家们便动作频频,尤其是护肤赛道,“战鼓声”激昂。

莹特丽创始人推出全新护肤品牌DF18+,M·A·C则秀出高性能护肤系列正式进军护肤市场,资本也纷纷把钱砸向护肤品牌,新玩家和老选手齐聚一堂,试图分得一杯羹。

护肤赛道之所以被看好,或在增长黑盒颁布的《2023美妆个护新增量赛道报告》中窥见答案:功能性护肤赛道彰显出持续生命力,在打破海外品牌垄断、创新增长机会、深挖品牌护城河等方面取得发展突破,为2022年整体下滑的化妆品市场带来积极信号,也为新消费穿越周期带来了期望。

后疫情时代,万亿护肤赛道群雄逐鹿,品牌如何做才能抢占先机?又该如何打造持久的竞争力?

01

功效护肤仍大有可为

据国家统计局数据,2022年化妆品卖了3936亿元,同比下滑4.5%,系历史罕见的负增长。虽然化妆品市场一片萧条,但护肤品类仍表现出强大的韧性,且趋势向好。

据用户说数据,2022年淘宝天猫美妆卖了2484亿元,其中护肤GMV达1804.4亿元,相较于彩妆的断崖式下跌,护肤类目势头相对保持稳定。另据果集数据,2022年抖音平台护肤类目销售额同比增长80%,功效性护肤品销售额同比增长141%,增速远超其他品类。

而据欧睿咨询数据预测,2025年全球护肤市场将增至1810亿美元(约合人民币1.2万亿元)。

这样的大趋势下,护肤品类的强劲势头正成为各大公司的增长引擎。

典型如完美日记母公司逸仙电商。据2022年Q3财报,其总营收同比下滑36.1%跌至8.58亿元,而护肤品业务净收入同比增长33%至2.69亿元,成为第二增长曲线;毛利率从上年同期67.9%增至68.9%,财报解释称,来自于护肤品牌的高毛利率产品销售增加是主要原因之一。

华熙生物2022年Q3财报亦显示,前三季度营收、净利润双增,同比增速分别为43.43%、21.99%。报告称,在华熙生物现有业务中,功能性护肤品是其营收持续增长的最大“功臣”。

基于此,岁末年初,在各

企业新一年的规划蓝图中,护肤赛道成为重点,新品牌、新产品扎堆涌现。

据化妆品观察不完全统计,过去半年内共计有第十四章、KEY iN、AOXMED瑷科缦等十余个护肤新品牌面市,而队伍仍在壮大,譬如,上美在推出一页和安敏优两个护肤品牌后,今年还将推出高端抗衰(本文所指“抗衰”,是指抗皱、紧致等功效)护肤品牌山田耕作。

护肤新品的备案数也稳中有升。据美丽修行大数据,去年12月共计有4.4万件新品完成备案,虽然同比下滑了37.8%,但较11月环比上升了11.8%,趋势向好。在这些新品中,57.6%的产品为护肤品类,备案数占比同比上升了1.3%。

与此同时,逐利的资本,也盯上了这块蛋糕,纷纷押注护肤品牌。

譬如,科技护肤品牌溯华获得数千万战略投资;敏感肌修护品牌戴摩道克获得千万元级种子轮融资;专研科技护肤品牌 YOUNGMAY样美更是在半年内连续获得两次投资,前者由头部玩家高樟资本领头,后者则由新晋玩家若羽臣领衔。

02

风往哪吹?

综合来看,2023年护肤市场热度不减。那么,新一年,护肤赛道的风往哪吹?

1、抗衰赛道持续火热。

“区别于普通护肤品,功效护肤品因其医研背景或原料背景,具备强大背书与说服力,更受消费者青睐。”一期一会创始人老文说道。而在抗衰、修护、美白等深层功能性选择中,抗衰风头更甚。

申港证券的一份报告显示,从抗衰途径上看,2022年62.4%的消费者选择使用护肤品抗击衰老,仅次于健身(68.2%);从护肤品功效选择上看,55.6%的消费者注重抗衰老/初老功效,仅次于补水保湿(57.8%)。

“入局抗衰也是品牌高端化的选择。”某业内资深人士补充道,前几年推出的抗衰产品单价均很低,现今品牌切入抗衰赛道可提高单品价格,三四百的单品变多了。而此前化妆品观察总结的2023年十大趋势,品牌高端化便是趋势之一(详情见《美业2023,都在这10大趋势里》)。

典型如珀莱雅,以抗糖、抗氧化、淡纹为主打卖点,推出双抗精华、红宝石精华系列爆款,商品价格也实现跃升,单品售价突破300元价格带,最高近600元。

2、“纯净美妆”是大势所趋。

据用户说数据,“可持续美妆”在社媒上的声量近两年来同比增长229%。另据艾瑞咨询预测,2024年中国纯净护肤市场规模最高可达242亿美元(约合人民币1639亿元),年均复合增长率达12%。

品牌端的动作也印证了这一点,继去年欧舒丹收购“纯净”美妆护肤品牌Grown Alchemist,雅诗兰黛投资可持续美妆Haeckels后,今年初,LVMH集团、欧莱雅和资生堂等美妆巨头哄抢伊索Aesop,也是窥探到了纯净美妆的发展潜力。

“在可持续的政策导向下,纯净美妆将成为未来主旋律。”花皙蔻创始人龚天贵表示,而就在去年7月,花皙蔻联合广东省化妆品学会制定的《化妆品纯净美妆通则》出炉,自此,中国纯净美妆的发展进入了有标可依的时代。

值得一提的是,上美集团旗下护肤品牌一叶子,焕新升级后的新定位便是聚焦“纯净美容”,并牵手天猫美妆、TMIC、凯度,发布了国内首份《纯净美容行业白皮书》,助力中国式纯净美容概念在国内生根。

03

如何抢占先机?

需求端的爆发式增长,导致参与者蜂拥而上,品牌如何做,才能抢占先机?

1、加码科研创新,建立核心竞争壁垒。

“功效护肤已有‘内卷’之势,如何打造出产品差异性,成为摆在众多入局者面前的新课题。”在林清轩创始人孙来春看来,消费者已从“成分党”升级到“功效党”,对品质和科技的投入提出极高的要求。

而原料端的科研创新能力决定了终端产品的竞争力,逐渐成为行业共识。前有国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II凭借玻色因、二裂酵母、Pitera等独家原料构筑壁垒,后有本土企业华熙生物、巨子生物通过玻尿酸、胶原蛋白等优势发展护肤业务,一路高歌。

为了通过独家成分建立核心壁垒,伽蓝集团研发了抗衰成分喜默因,欧诗漫推出了美白成分“珍白因™Pro”。而就在不久前,花皙蔻携手萱嘉生物成立了“纯净美妆创新研究中心”,为原料研发带来更多创新与可能。

还有一些品牌聚焦于单一有效成分的深耕。比如,林清轩专注红山茶花研究十余年,独家核心成分“清轩萃”如今已迭代升级至4.0版本;福瑞达旗下的颐莲亦专注于玻尿酸成分的科研,目前已更新到第六代。

2、深耕细分赛道,开拓新市场增量。

护肤赛道越来越卷,消费者也日趋挑剔,而一些新锐拼品牌正是通过深耕细分赛道,在传统品牌与国际大牌的“围追堵截”中杀出了一条“血路”。

譬如,同为抗衰赛道掘金者,米蓓尔以国产玻色因为主角,推出轻龄紧致系列;养生堂“时空弹”精华主打“无水护肤”理念,面向25-40岁有强烈抗老需求的熟龄肌用户;KISSMUSES则专攻颈部抗衰,直击颈纹问题突出的人群痛点。

凭借差异化竞争力突围的还有颐莲和一期一会,前者基于市面上的护肤品多为水、乳、液、霜、膏等常规形态,抓住喷雾这个蓝海细分赛道,借助独家玻尿酸技术,最终获得爆发;后者则首创“今日份鲜护肤”的理念,产品即拆即用,受到追求天然、无刺激、无防腐剂添加的消费群体的青睐。

3、吃透新规,做到合法合规。

合法合规是所有企业和品牌的通行证。据化妆品观察此前报道,新的一年,化妆品需上传全部原料的安全资料、五一之前需完成功效补录以及标签更新(详情见《17大新规!明年美业迎巨变》)。“无功效不护肤”,相较于彩妆,护肤品类受到新规的约束无疑更多,其中补录功效就难倒了不少品牌。

“五一之后,一大批老产品将退出市场。”某业内资深法规人士坦言,宣称美白功效的老产品,基本上都无法按照新规要求补录功效依据,低端的普通化妆品也基本上不具备所宣称的功效。

孙来春认为,监管政策的收紧,无疑给化妆品企业带来新的挑战,但也带来了一个相对良性和公平的竞争环境,“‘野蛮生长’时代一去不返,短期看会加剧市场的优胜劣汰,长期看将增加中国品牌的竞争力。”

04

“耐得住寂寞,等待开花结果”

据化妆品观察此前报道,过去一年,至少有25个品牌淘汰出局(详情见《上百品牌“死伤惨重”,美业如何夺回失去的三年?》),其中有近10个是护肤品牌,既包括主打成分党的新锐品牌芳玑,也不乏像茶灵这种背靠国际集团的知名品牌。

但在一片萧条中,仍有不少企业逆势增长。

欧诗漫基础研发部总监王菁指出,品牌打造持久竞争力有两个核心点,一是将过往的经验标准规范化,同时保持不断的科技探索和创新能力,二是具备包容度和敏锐度,以应对瞬息万变的市场。

老文表示,内容营销、渠道推广都很重要,但产品是品牌和消费者沟通的唯一媒介,“我们在任何渠道对消费者的承诺,最终是否兑现都是基于产品,消费者对产品和品牌理念的认可才是根本。”

他提醒,品牌应把重心放在产品研发和质量把控上,不过,“研发投入在短期内很难看到结果,要耐得住寂寞,等待开花结果。”

龚天贵亦持有相同观点,他认为,自建研发团队成为参与竞争的入场券,各品牌在新功效、新专利、新原料等各个维度的竞争渐趋白热化,但依然只有极少的品牌能够真正进行基础研究,“科研要有战略耐心,不应作为营销噱头,品牌要找到自己的窄门,做一厘米宽、一公里深的事情。”

孙来春则分享道,林清轩在去年依然实现正增长,源于做对了三点:一是以用户为中心,凭借好口碑拉动高复购;二是硬核科技,深耕研发与科技创新迭代;三是线上与线下相互打通,开启渠道新零售模式。

在其看来,作为品牌方,要提早布局自己的科研体系,尤其计划做高端护肤品,没有十年、二十年的科研沉淀,很难打造有持久生命力的超级单品和品牌,“后疫情时代,唯有秉持‘研发为王’理念,且在某一研发领域有多年沉淀的企业,才能借势而起,占据‘新功效护肤时代’的高地。”

免责声明:本文观点来自原作者,不代表天天在线的观点和立场。文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议
责任编辑:李文超_XN042
猜你感兴趣