刘兴罡难救糖果巨头徐福记

牛刀财经
2023-03-10 14:04:08
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随着糖果行业日趋落寞,被誉为“糖果大王”的徐福记这几年业绩也很不乐观,甚至一度被雀巢在财报中归类为其他收入。

文丨张夏柳  出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下,糖果市场的走向越来越不容乐观。

据Fooddaily的数据显示,从2016年至2020年,糖果市场总规模年均增长率只有2%。

覆巢之下,岂有完卵。

随着糖果行业日趋落寞,被誉为“糖果大王”的徐福记这几年业绩也很不乐观,甚至一度被雀巢在财报中归类为其他收入。

但近期, 在雀巢公布2022年最新年报中,首次披露了大中华地区销售业绩,并表示“糖果业务中,得利于推出咸味零食等一系列的产品创新,徐福记已经实现了高个位数增长。”

难道去年换帅之后,转攻休闲零食赛道的徐福记已经成功焕发“新生”?

1、食品安全问题频发,深陷舆论漩涡

徐福记持续衰落,有个重要原因就是近年来食品安全问题频发。

2012年, 有消费者将徐福记告上法庭,称徐福记芒果酥、沙琪玛等多个产品中,违规添加氧化剂TBHQ和BHT。TBHQ和BHT存在高致癌风险,一直都是食品安全法明确禁止添加。

在深圳福田区法院审理下,徐福记一审被判违反食品安全法相关规定,应对消费者进行赔偿。

然而,徐福记坚持公司并不存在违法行为,产品中的TBHQ、BHT是由于原料带入造成的。不但以一审事实认定不清提起上诉,并让广东省东莞市质量技术监督局出具相关证明,还邀请长江学者向公众介绍抗氧化剂TBHQ及BHT。

在一系列公关操作下,徐福记算是平安度过了这场危机。

没想到,第二年,徐福记又因为内部食堂存在食品安全隐患,导致员工集体中毒事件,再次被推上舆论的风口浪尖。

当时有员工爆料称,在食堂用餐时,就曾多次遇到过餐具没洗干净,食物发生变质的情况。

徐福记则被认为是对消费者和员工健康熟视无睹的“黑心”公司。

虽然已经屡次因为食品安全使口碑受损,但徐福记却并没吸取教训,反而时至今日,仍时常因食品问题屡上热搜。

2022年4月,广州市市场监督局抽查发现,东莞徐记食品有限公司生产的“徐福记”法式薄饼,霉菌项目检测值高达310CFU/g,食品安全法规定饼干中霉菌应≤50CFU/g,霉菌超标6倍之多。

2022年8月,有一位常德网友称,他自己在本地超市购买了一袋沙琪玛。拿回家后发现萨其马有的地方发黑,,掰开一看,原来里面居然含有一根钢丝,有5厘米长。

2022年12月,长沙市民涂先生购买了徐福记太妃糖招待亲朋,没想到大家在食用时却发现里面存有活着的幼虫。

而在黑猫投诉平台上,有关徐福记的投诉内容更是高达285条,主要围绕在食品变质、存在异物、虚假宣传、以次充好等问题。

其中,有消费者表示徐福记商家态度恶劣,对于问题不管不问。

一名匿名消费者表示,自己于1月2日在天猫旗舰店购买了两袋酥糖。2月10日打开时,却发现里面已经爬满了虫子,非常恶心。随后其联系客服后,却迟迟都没得到回应。

作为一家依靠食品立足的品牌,却接二连三出现安全问题,解决态度也不积极,只是敷衍了事,失去消费者的信任也是自然。

2、需求转变、管理混乱,徐福记惨被抛弃

彼时,徐福记能迅速崛起,是成功抓住了大陆开放的风口,依靠“新年糖”的理念,迅速找准自己的品牌定位,一跃成为糖果大王。

1997年,徐福记销售额突破1亿元。此后徐福记销量持续增长,占据了糖果市场大部分销售份额。截至2013年,“徐福记”连续17年位列国内市场同类产品销量第一。

销量走高的同时,徐福记也受到了资本的青睐。

2006年,徐福记成功在新加坡上市。当时创始人之一的徐乘还表示徐福记未来也会在国内上市。

风头正盛时,徐福记决定积极寻求海外市场,但当时由于品牌影响力小,销量并不乐观。

这时恰好雀巢公司投来了橄榄枝,也让徐福记决定和其合作。据中国商报报道称,2011年雀巢公司花费17亿美元,收购了徐福记60%的股权,成为其最大的股东。

背靠着雀巢,徐福记最初也的确受益不少,在2013年实现了销售额快速增长,销售额一度高达60亿元。

然而,徐福记并没能继续保持高光时刻,业绩却节节败退,甚至失去“糖果大王”的宝座,市场份额跌到第三。

徐福记业绩不佳,和国内糖果市场萎靡有一定关系。近年来,随着饮食消费观念的改变,越来越多的年轻人都主张健康饮食,其中多以低糖低脂为主。

中国产业研究院表示,现如今中国人人均年消费糖果只有7公斤,远低于欧美等发达国家,甚至不及全球人均消费量的1/3。

除了食品安全问题频出、行业不景气外,徐福记自身内部管理混乱也存在不少问题。

当时,徐福记会被卖给雀巢,还是创始人徐乘为了品牌持续发展考虑。

在糖果市场,排名前5的企业中,只有徐福记一家本土企业,其他全部都是外资公司。加上糖果行业竞争越来越激烈,倘若没有足够强悍的管理、跟上时代步伐的创新,那么很容易就被淘汰。

虽然有多名徐氏后氏在徐福记工作,但无论管理还是思维都很守旧。徐乘始终没找到合适的接班人,可以带领公司实现创新。

最终徐乘决定把徐福记出售给雀巢,是希望雀巢在人才配备上助力,让品牌能永久延续下去。

但实际来看,雀巢也没能为徐福记找到非常靠谱的主帅。

2015年,林焰从徐乘手中接过徐福记总裁一职,虽然积极实施了巧克力策略、加速徐福记电商业务,但徐福记业绩依旧不断下滑。2019年时,徐福记全年销售额为50亿,一度被雀巢归为其他收入。

随着林焰退休,苏强接任成为新CEO,上任时他曾自信满满表示:“未来3~5年内,我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”

然而,实施的操作对徐福记而言,始终都是治标不治本,难以解决徐福记问题。

同时,徐福记自身管理层也存在诸多问题。

徐福记早期高速发展时期,员工含量技术低,人才能力水平低下,且中高层多为初创人员,存在人才结构老化严重问题。

尽管雀巢曾尝试对徐福记管理方式进行革新,对员工进行特定主题培训课,但收效甚微,很难在短期内发生根本性改变。

3、新换CEO,能为徐福记成功续命?

或许是为了挽回徐福记颓势,2021年12月,来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡,接替苏强成为徐福记新一任CEO,此时距离苏强上任还不足两年时间。

刘兴罡上任后,对徐福记的产品结构和目标群体做了全新梳理,按照“大赛道、高增长、健康趋势”来布局产品,开始全面进军休闲食品类赛道。

在去年徐福记成立30周年之际,一口气推出了30个大类200多个新产品,食品品种多达1400多个。

为了迎合年轻人的饮食观念,制定了“营养加法、成分减法”原则,先后推出0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等一系列零食单品。

在媒体营销上,徐福记不但签约前顶流艺人龚俊担当新代言人,同时与抖音合作,营销IP“品牌嘉年华”,强化“美味聚福气,天天徐福记”新slogan。

在一系列新举措积极推进下,徐福记又重新回到了增长轨道,同时实现了高位数增长。据尼尔森零食研究数据显示,2022年至今,在线下渠道上,徐福记的散糖和散巧高居市场第一,市场份额占比均超过30%,另外散点和散果冻则分别稳居第一、第二。

徐福记电商销售业绩增长也非常喜人。去年双十一期间,徐福记成功跻身京东、拼多多等多个平台休闲零食榜单前五,抖音平台销售直接翻番。

在出海方面,徐福记表现也很突出。据金融界报道称,徐福记去年在北美市场同比销量翻倍增长。销售网络增长也很迅速,从2022年年初只有洛杉矶为主的销售网络,截至目前其国际市场已覆盖北美、澳新、东南亚等国家和地区,实现了华人及亚洲超市全覆盖,还新增了沃尔玛渠道。

然而,虽说徐福记业绩正往利好趋势发展,但其实并不意味着徐福记已经真正摆脱困境。

在休闲零食赛道,早已有零食三巨头三只松鼠、良品铺子及来伊份,占据了绝大部分市场份额。

对于入局较晚的徐福记而言,想要攻破其筑起的竞争壁垒,并不是一件容易的事。

同时,休闲零食赛道发展也日趋细分化,虽然徐福记多种类布局,却还是难以真正占领消费者心智。虽然消费者知道徐福记,但往往却会选择另一个主打该品类的品牌。

譬如薯片业务来说,龙头企业当属乐事薯片,占据了国内薯片市场57%左右的销售份额。

查询天猫旗舰店销售记录,截至3月8日,乐事共有6万+人付款,但徐福记付款人数还不足1000人。

差别之大,显而易见。

除此之外,在坚果类、短保类蛋糕等赛道,徐福记也难免遇见同样的困境。

刘兴罡上任之初曾表示要将徐福记打造成百年百亿公司。但要想这个目标不在现实面前折戟,徐福记还需要迎难而上,才有希望真正破局。

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