长视频平台为何在会员权益上如此锱铢必较？

作者｜魏笺

来源｜天天财经116

2023开年以来，会员费涨价和会员权益收缩的讨论让长视频平台处于风口浪尖。

昨日，爱奇艺公布2022年财报，宣布首次实现全年运营盈利。其中，占总收入一半以上的会员收入受到广泛关注，财报数据显示，爱奇艺Q4会员数达到近1.2亿，会员收入创单季最高，平均单会员收入14.7元。

就在三天前，爱奇艺刚宣布修改投屏规则，不再限制会员的投屏清晰度。这场“限制投屏”风波缘于上个月，有消费者认为爱奇艺单方面变更合同条款构成违约，将其告上了法庭。随后，上海市消保委发文称《“套娃式充会员”薅消费者羊毛的做法要不得》，点名批评爱奇艺。

虽然爱奇艺做出让步，但有不少网友发现，规则仅针对2月21日前的已订阅用户，之后用户如果不连续订阅，也只能享受480P清晰度。

比起让步，爱奇艺或许只是想在舆论场上赢下一城。毕竟，度过“跑马圈地”的时期，面临着近十年的巨额亏损和营收压力，长视频平台只想提高效率，专注“搞钱”。

（爱奇艺历年净利润对比 图片来源：同花顺）

一

烧钱之战遇上会员瓶颈 

早在2010年，长视频平台就争相立下“盈利”的Flag，没想到一立就是十三年。

当时还在百度旗下的爱奇艺CEO龚宇乐观地预计，2012年有望实现单季盈亏平衡，2013年实现全面盈利；同一年，优酷网在纽交所上市，CEO古永锵对记者说，盈利时间表已掌握在自己手中；还没有被优酷合并的土豆CEO王微则说，争取在2010年实现盈利，“如果不行的话，2011年年初也差不多。”

彼时，视频网站还靠提供免费视频获取流量，借助网络广告盈利。

2011年5月，爱奇艺推出会员业务，经过四年长跑，会员数才超过500万。随后，会员订阅真正进入增量时代，数量迅速增长，第二个500万只用了5个半月。那时，长视频平台初尝会员订阅带来的甜头，寄希望于拉新来实现盈利，没想到等待他们的是长达十年的巨额亏损。

会员订阅靠的的是优质内容的持续供给，但会员收入远赶不上制作成本、版权购买和运营成本的上涨。直到2022年，爱奇艺和腾讯才先后宣布实现季度盈利和亏损收窄。

但盈亏平衡的另一面，是会员拉新进入瓶颈。当会员增速明显放缓，会员规模走下坡路时，提高ARPU（每用户平均收入）是爱优腾不得不选择的盈利途径——即使这条路举步维艰。

2020年第一季度，爱奇艺在《爱情公寓5》《青春有你2》的加持下，会员数达到1.19亿人，之后人数一直回落，11月便开始了首轮涨价。不同周期产品的涨幅在17%-26%之间，好在会员规模还稳定维持在1亿以上。

一年后，爱奇艺再度涨价，其中月卡较2020年的原价涨幅超过50%，这一次，一些观众不买账了，Q4会员数跌破1亿，降至9700万。

2021年第三季度，腾讯上线了《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》，这两部剧让腾讯的会员数直接突破到1.29亿。也是在这一年四月，腾讯跟随爱奇艺脚步开始涨价。截至目前，爱奇艺两年内涨价三次，腾讯涨价两次，连续包月会员的涨幅都达到66%。 

优酷官方并未公布会员具体数据，最新的数据停留在2016年的3000万。

经过十余年发展，会员收入已成为长视频平台营收结构的“顶梁柱”。根据爱奇艺披露的财报，2018年，其会员收入首次超过了广告收入，共106亿元，占总收入的42.5%，之后几年都占据总收入的50%以上。昨日披露的财报显示，2022年，爱奇艺会员服务的收入为177亿，已经占到总收入的61%。

 （来源：爱奇艺2021年年度财报） 

但同时，长视频会员规模始终无法突破天花板。截至2022年三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，这已经是“三连降”。爱奇艺因为在第四季度连续推出《风吹半夏》《卿卿日常》等爆款剧集，会员数接近1.2亿，但这相比于2020年就已经达到的1.19亿几无增长。

第一支柱增长缓慢，第二支柱广告收入也整体下滑。2022年，爱奇艺全年在线广告营收53亿元，同比下滑25%。平台给出的解释是受“宏观经济环境的挑战”。2022年腾讯第三季度的财报中也提到媒体广告收入下降26%至26亿元，而腾讯视频的广告收入就包含在这一项中。

一边是收入不见涨，另一边则是成本高企，版权与制作费用连年看涨。

以宫斗剧为例，2011年，乐视以2000万买下《甄嬛传》的版权，平均每集30万，创下当年版权最高单价。到了2017年，腾讯视频花每集900万元的价格买到《如懿传》的网络独播权，总计花费近8亿，版权价格在六七年时间里翻了近30倍。

为了遏制“版权大战”时期动辄上亿的天价版权费，爱优腾纷纷提高了自制、定制内容的比例。爱奇艺平台从2014年启动“自制剧计划”，仅过去两年对原创内容的投入就接近200亿人民币。

2020年6月，各大平台又相继推出会员分账计划，打破了执行多年的版权采买模式。这几年各平台引入、优化内容分账模式，从2B的自制或采买逻辑转变成2C的收入分账逻辑，逐步减少主观评级带来的风险。

2022年，爱奇艺首先宣布扭亏为盈，实现季度盈利。在一片欢呼中，也有业内人士认为爱奇艺不过是减少产出而挤出利润，并非真正靠内容盈利。中国青年剧作家导演向凯认为这种做法是“割肉求生，饮鸩止渴”。

仅靠会员订阅撑不起庞大的成本，而广告营收和会员订阅也存在矛盾关系，长视频平台好像走入了“死局”。

二

OTT的困局 

上个月，爱奇艺因限制投屏被用户告上法庭。1月29日，北京市互联网法院立案受理。在消费者对于长视频平台“吃相难看”的指责下，爱优腾面临的OTT困局也走至台前。

OTT即“Over The Top”的缩写，主要指通过互联网向用户提供各种应用服务。简单来说，OTT端即互联网电视+电视盒子的模式，用户可以借助互联网在大屏上观看内容。

一方面，大屏的内容消费需求增长可以助力长视频平台的会员收入。但另一方面，这份会员收入要分给“牌照方”，因此实际收入大打折扣。

在2009年至2014年，广电总局曾下放过两批互联网电视牌照（集成牌照）给7家机构，分别为CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及CNBN央广广播电视网络台。

2014年，广电总局明确表示不再发放集成牌照，其他厂商的机顶盒产品只能与这7家有牌照的机构合作才合规。而长视频平台只能作为“内容服务合作方”与这7家牌照方合作，才能在电视端向消费者提供视听服务。

因此，爱奇艺与银河互联网电视有限公司（央视提供牌照）合作，有了“银河奇异果”；腾讯与南方传媒合作，电视端改名为“极光云视听”；优酷与CIBN合作，打造了“CIBN酷喵”。

在OTT产业链里，长视频平台往往是“弱势群体”。据娱乐资本论报道，播控集成方在会员与广告营收上的分成比例为20%至30%。

华西证券2019年的一项调研显示， B站、腾讯视频挂靠的南方新媒体，仅牌照分成比例就达到7.5%。到了2021年，南方新媒体的互联网视听业务总营收为5.3亿，毛利率高达56.96%。

前文提到，长视频平台的广告收入受宏观经济影响正在下滑，但同期，广告主对OTT的投放意向在上涨。据悉，优酷OTT商业化负责人曾表示，广告主在OTT端的投放较去年同期有了近一倍的增长。根据QuestMobile的数据，截止到2022年8月，OTT+智能设备的广告份额已经达到7.5%，远超PC端的4.2%。

爱奇艺2022年全年广告收入53亿元，同比下滑25%。图源：爱奇艺财报

根据勾正科技的统计，2022年上半年大屏视频会员覆盖率仅为29.7%，仍在稳步增长中。这也就不难理解为什么长视频平台想要限制投屏，促使更多消费者购买电视端的会员：一是电视会员的高客单能增加自身收入，同时有望突破会员数天花板，二也是迫于牌照方的压力。

网站会员规模见顶后，智能大屏正在成为爱优腾的另一增长场域。在限制投屏和设备登录数量上，长视频平台恐难退让。

                                                                          三

内忧未解 外患难除 

还记得“猪食论”吗？

2021年6月，在第九届中国网络视听大会上，时任腾讯副总裁、在线视频首席执行官孙忠怀称“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了，你喜欢猪食，（那么）你看到的全都是猪食，没有别的。”并指责“部分低智低俗化的短视频内容长期影响用户心智”。

当天，在现场讨伐短视频的还有龚宇和优酷总裁樊路远。龚宇称：“对长视频内容的拆解式速看，既侵犯了影视作品的著作权，又消解了影视作品的艺术价值。”

这番言论引发了长短视频平台之间很长一段时间的口水战。2022年6月，爱奇艺才与抖音达成战略合作，向后者授权长视频内容。

在版权之争中，短视频平台因为遍地的“二创”视频落于下风。但长视频苦短视频之久，远不止于版权问题。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年泛网络视听领域市场规模破6000亿元，其中短视频规模最大，达2051.3亿元，同比增长57.5%；以爱优腾为代表的综合视频位列第二，市场规模1190.3亿，同比增长16.3%。另外，从用户规模和用户拉新的数据来看，短视频都强于长视频。

以往，比起短视频平台海量的UGC内容，长视频提供的PGC内容满足的似乎是不同的人群需求。但近年来，短视频平台开始在微短剧领域发力。

2019年，快手率先布局短剧内容赛道，成立快手小剧场；2020-2021年，260位创作者在星芒短剧中产生了超500亿的播放量。去年，《长公主在上》表现突出，仅在快手平台就有3.3亿播放量。

数据显示，中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，长视频争夺观众注意力之难可见一斑。

除了内忧外患，长视频平台在开发新的商业模式时，还要面临会员权益收缩带来的消费者不满。

近日，芒果TV的官方号“超媒很芒”发送了一条推文，称芒果TV首创“超级暂停”，并于2018年申请专利。这种模式现在普及到了其他长视频平台，就是在视频播放的任意位置点击暂停，视频会快速缩小，大幅广告页面会占据整个画面。

有网友将这条推文的关键信息发到微博上，很快被转发7000多次，点赞4.5万。网友评论中均表达了对此模式的愤怒。引发舆论风波后，超媒很芒已将这条推文删除。

（来源：微博）

这不是长视频平台第一次遭受阻力。

2019年，《陈情令》的爆火，腾讯视频开通付费提前解锁大结局的点播模式，属业内首创。该举之后有颇多争议，最终在2021年10月被各平台宣布取消。2022年暑期热剧《梦华录》又开创大结局点映礼，誓将IP开发到底。

腾讯还曾试水“单剧付费”，去年11月上线的分账微短剧《撩动心弦》提供单剧付费和开通会员两种选择，不过这一模式并未推广流行。

此次“限制投屏”风波也还未平息，在爱奇艺宣布对老会员不再限制投屏清晰度后，之前提告的会员表示仍会维权到底。

在爆款内容制作还没有形成工业化的当下，长视频平台或许还要寄希望于技术发展带来的另一瓶解药。比如，龚宇就在昨日的电话会议中提到，百度的“文心一言”有望接入爱奇艺平台，提升用户的“个性化推荐”体验，并持续探索将AIGC应用于爱奇艺内容创作工具，降低成本。

即使在收缩会员权益的路上举步维艰，但长视频平台始终相信，只要有优质内容，会员不会离开。

 

编辑 | 杜仲

设计 | 任孟强