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“预计亏损3.2亿至3.8亿元。”——曾凭借“穿奥康，走四方”占据消费者心智的皮鞋品牌奥康国际日前发布了2022年度业绩预告。疫情影响，运动风潮的侵袭都给这家创办34年的皮鞋企业带来挑战。为了重拾高光时刻，奥康国际曾将生意扩展至国际品牌代理、商标授权等方面；2021年更借助外力开启转型，携手曾为波司登把脉的咨询公司，将品牌定位更新为“更舒适的男士皮鞋”。有分析称，对标率先走出本土龙头品牌的羽绒服行业，奥康有望实现突围。另有业内人士指出，聚焦主业，体察并满足消费者的诉求才是其走好“舒适路”的关键。
亏损扩大
日前，知名男士皮鞋品牌奥康国际日前发布了2022年度业绩预告，预计亏损3.2亿至3.8亿元，与上年同期相比减少3.5亿元至4.1亿元。2022年预计扣非净亏损为3.8亿元至4.4亿元。
对于本期业绩变化的主要原因，奥康国际在公告中解释称：受疫情影响收入下降，同时对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴；公司实施品牌战略升级，在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多。根据初步减值测试结果，公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值准备4200万元左右。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，奥康国际过往一年的业绩困境既受大环境影响，也有自身因素：“2022年，除了少部分运动品牌日子好过之外，整个鞋服市场都在亏损。尤其是奥康国际这样以线下门店为主导的传统品牌，受疫情影响更大。此外，消费市场需求的转变之下，奥康的产品也在失去市场，同时企业开支并没减少，所以盈利并不容易。”
业绩预告发布后，有券商仍对其给予乐观评判。信达证券于1月31日发布研报称，给予奥康国际买入评级。评级理由主要包括全年收入受疫情影响较大，营销费用和计提减持影响短期盈利水平；疫情影响逐步改善，品牌战略升级、门店扩展优化持续推进。
公开资料显示，成立于1988年的奥康国际是鞋履民营企业中的头部老品牌，2012年在A股主板挂牌上市。2007年，奥康国际曾是奥运会皮具产品的供应商。
数年来，奥康国际的业绩表现颇显波折。2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%，在2019年营收及净利触底之后，奥康国际在饱受疫情影响的2020年和2021年反而出现回升趋势，其净利润分别增长24.2%及21.9%。然而，奥康国际的扣非净利已经连续多年亏损，其2019年至2021年的扣非净利分别为-0.3亿元、-0.17亿元及-0.14亿元，到了2022年，数字进一步扩大。
三笔生意
为了业绩上的力挽狂澜，素有真皮皮鞋“鞋王”的奥康国际，也将生意扩展至国际品牌代理、商标授权等方面。
公开资料显示，在主品牌奥康之外，奥康国际曾于2001年推出子品牌“康龙”，瞄准年轻消费群体。上市之后，奥康国际做起了代理生意：2015年奥康国际牵手美国运动鞋品牌斯凯奇；2017年，奥康国际与INTERSPORT建立合作关系，成为INTERSPORT旗下运动品牌彪马的代理人。彼时有分析称，这两个国际运动品牌的价格带在400元到900元之间，有望帮助奥康国际抓住前述中高端价格带的空白。
多年的运营，代理生意并未有太大收效。过往业绩数据显示，2021年，奥康品牌营业收入占比超六成，其余品牌均占一成多。2022年前三季度，奥康国际的主品牌奥康营业收入同比增长2.73%至13.79亿元，占总营收的65%，康龙的营业收入同比减少7.96%至2.44亿元，斯凯奇的营业收入同比减少14.09%至2.03亿元。在程伟雄看来，斯凯奇与彪马在国内有多个代理商，需做出规模，才能从品牌处拿到更高返利。
多年来深植消费者心智的“奥康”，也开启了商标授权生意。2019年12月，奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》，授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前各大电商平台上已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店。
在业内人士看来，奥康国际的卖吊牌业务能否打破其增长困境，存在一定的不确定性；对于奥康而言，重要的是要使其产品年轻化适应当下消费群体的需求。
程伟雄向《消费钛度》分析称：“以南极电商为代表，商标授权的模式比比皆是。在十年前，企业能够凭此赚个盆满钵满，但现在卖吊牌的生意普遍开始走下坡路。因为市面不乏品牌，供过于求，企业也越来越珍视品牌价值。”
不求“速胜”
为了重塑品牌形象，奥康国际尝试借助外力转型。2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议。有业内报道指出，君智咨询曾与波司登、雅迪控股、良品铺子等企业有过合作，而波司登被视为近年来老品牌成功进行年轻化转型的一个典型案例。
在日前召开的奥康国际2023年新春峰会上，奥康国际方面称，以“更舒适的男士皮鞋”为核心，从品类价格战走向品牌价值战。“品牌焕新战，是奥康企业发展30多年后为了避免‘品牌老化、模式固化、人员僵化’，重新激发‘品牌活力、组织活力、文化活力’，以‘品牌为切入点’而开展的自我变革，是一次自上而下、由内而外的中长期战略转型，最终目的是‘品牌焕新、模式焕新、队伍焕新’。这场战役，虽然不是一场‘速胜战’，但它是一场‘必胜战’。”奥康董事长王振滔面向企业内部讲话时指出。
将品牌定位瞄准为“更舒适的男士皮鞋”之后，奥康也从品牌视觉形象、旗舰店装潢、新品开发等多维度进行了更新。比如，奥康品牌先后在杭州、长沙的核心商圈开设全新旗舰店。
对于奥康国际的前景，信达证券分析认为其有望实现突围：“近年来国内男士皮鞋行业发展进入瓶颈期……从竞争格局来看，皮鞋行业呈现国际知名品牌占领高端市场、本土品牌定位于大众市场、中间价格带品牌稀缺的局面，龙头市占率处于较低水平。结合当下国潮复苏背景，对标率先走出本土龙头品牌的羽绒服行业，我们认为存在特定穿着场景、能够打破传统皮鞋舒适度差等痛点的本土男士皮鞋品牌有望成功突围。”
在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，奥康国际凭借男鞋起家，曾经有着不小的影响力，如果在后续的发展中能够更聚焦男士皮鞋，线上线下同时发力，找准消费痛点，或许还有机会。
程伟雄认为：“包括奥康国际在内，许多国内鞋服企业在品牌思维上需要补课，体察并满足消费者的诉求。对于奥康国际而言，品类规划的重新梳理、产品研发是关键。”他同时强调，企业转型是中长期的规划，需要专注与坚持。
