导读：

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头部企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

在中国未来品牌峰会现场，青山资本执行总监艾笑、公路商店创始合伙人杨博渊、MUMUFAMILY联合创始人陆琼Julie、UPPERVOID创始人VisBi、KATAWORLD创始人张卓然、ABC Camping Country创始人孙金旦围绕消费品牌如何建立独特潮流文化的主题，展开思想碰撞，分享创业经验。

以下为论坛内容实录：

01，建立品牌壁垒，找到差异化优势

艾笑：大家中午好，我是来自青山资本的艾笑，青山资本是一家专注在消费领域的天使投资机构。

2015年成立以来，我们秉持着投资美好生活的理念，投资了花点时间、每日黑巧、bosie等优秀的消费品牌，同时我们也是一家以投研驱动投资的机构。

今年上半年我们发布了一篇关于潮牌的轻型研究报告，各位嘉宾的品牌都是非常潮的，也期待与大家有更多的交流和碰撞，先请大家简单地介绍自己和品牌。

杨博渊：大家好，我是公路商店的杨博渊，公路商店是一家专注于先锋青年文化转化消费场景的公司，从媒体电商到转换到自己的渠道开始做酒类零售，7年左右时间构建了一个相对完整的文化场景，引领年轻人消费决策。

我们从电商到零售的这段路程包含了很多新的理解和新时代对场景的打法，希望大家对我们有更多的关注。

陆琼Julie：大家好，我是MUMU FAMILY的Julie，很高兴今天跟大家在“反弹力”见面。

MUMU FAMILY是一个非常好玩的品牌，是一个多品类集合店的综合性品牌，致力于服务Z世代的人群用户，覆盖一到四线的城市青年。MUMU FAMILY是全国首家一站式潮流生活空间概念店，Z世代的创意市集、潮娱杂货连锁店。

Vis Bi：大家好，我是UPPERVOID的创始人Vis Bi。我们是一个基于功能性的户外全品类品牌，第一阶段还是聚焦在户外服饰上。

我们在去年打造出了在服饰层面很多的“世界第一个”，品牌更加注重户外本身给消费者带来的情感，因为我们非常坚信地相信户外是可以增强身心健康。

张卓然：大家好，我是KATAWORLD的创始人张卓然。我自己是一个乐高积木爱好者，喜欢拼东西，从小就喜欢。我们KATAWORLD也是一个主打磁吸和拼接的潮牌。

我们觉得作为品牌不应该直接把品牌塞给用户，而是应该让用户跟我们一起共创潮流，所以我们的产品就是可以拼接、可以反复碰撞的。

品牌名字来自于“咔嗒”的碰撞声音，用“咔嗒”的这种碰撞创造一个新的世界KATAWORLD。

孙金旦：大家好，我是ABC Camping老孙。ABC Camping Country是户外生活方式品牌，现在以线下的零售渠道、零售门店为主的品牌，我们公司也会致力于新户外生活方式的探索。

艾笑：谢谢各位的介绍。可以看出各位的品牌都是在多元化背景下以特有的文化和精神抓住了消费者，各位创始人在发言的时候都有自己品牌的独特烙印。

请各位分享如何建立品牌的壁垒？在“砌墙”的过程当中侧重点都是什么？或者说如何找到产品差异化？

孙金旦：说到品牌壁垒，我现在想到两个层面：一个是时间纬度的，一个是品牌的纬度，或者叫空间纬度。

在空间纬度，我们是生活方式品牌，首先一个底层逻辑是大家对生活或者对品牌、对消费的理解，也是基于这个基础，肯定会根据自己对这个世界的认知，从自己的角度逐步构建品牌的体系。

第二部分是时间纬度，在构建的过程当中自然会有一个先后顺序，从ABC的角度，我们可能正好是走了一条相对来说看起来比较传统的路线，因为我们先从线下零售店开始，然后再到客户，这么一个反向的角度在进行这件事情的。

张卓然：说到品牌壁垒，我把它分成品牌和壁垒，我理解当中的品牌是一个心智符号，心智符号的最重要的点就是记住，让别人很能够记住你，一秒钟能够Get那种感觉，所以我觉得记住是一个很重要的壁垒，在一个品类里我们往往只能记住一到两个品牌。

我不知道别人怎么做，我们核心点就是打造一个别人非常容易记住的名字，用声音“咔嗒”去打造那个名字，很多人都说原来是碰撞的意思。

实际上我们心里面想了一套特别复杂的逻辑，最开始宇宙大爆炸，创造一个新宇宙的时候，它是很多个原子碰在一起，然后碰撞“咔嗒”。

后来我们发现它是最容易切入到用户心智里的东西，而那个东西变成壁垒。所以差异化就是能不能第一时间让消费者快速地Get到你的理念，这是我对这个事情的直观感受。

Vis Bi：我们认为消费品品牌肯定与科技公司不一样的，消费品牌没有任何一个方面是有永远的壁垒，所以每个方向都是一个先后搭配的顺序来做暂时的壁垒。

我们的第一个壁垒是产品的材料和工艺，前面说的很多世界第一个，比如我们做出了世界第一个纯铜丝的面料，世界第一个纯棉上的驱虫面料，第一个三层复合的夜光面料和第一个三层纯植物基的材料。

但是消费品牌毕竟不是科技公司，还是受限于跟供应链的合作，所以供应链的科技进步会限制我们品牌的进步，我们可以反向推动进步。

现在每一个出现的纺织品的材料可能只是10%或15%的这种进步，而且消费品公司在科技上的保护也不是很完善，所以产品只要推出来之后，大概差不多1到2年时间内肯定有其他人跟你做一样的事情。

我们先拿产品做第一壁垒，然后花第二阶段的时间，造品牌上的壁垒，再是渠道上的壁垒，这个周期之后，供应链的科技会有进步，我们再回到产品，再建造壁垒。

在我们眼里，消费品品牌公司的终极壁垒就是那个符号，就是盖章，就是为什么苹果可以把章盖到一个擦玻璃布上能卖199元。

陆琼：首先，目前市场上大部分品牌都是垂类品牌，而MUMU FAMILY是一个综合性品牌，纵观国内外成熟的消费品品牌矩阵，生命力能够长久留存的以综合类品牌居多。

第二是大店壁垒，MUMU FAMILY的店铺面积一般是500-3000平，综合来看，大店的运营成本低于小店，消费者很难在小店拿到最优性价比的产品，同时大店可以满足消费者一站式购物的便捷性。

第三是MUMU FAMILY通过IP联名、设计师联名，联合艺术节、新品发布会等策略，保持品牌的市集策展型、超强社交型以及沉浸式体验感的属性，从而满足用户的社交需求，进一步和用户建立更深层次的情感链接。

此外还有产品超高性价比和颜值比，超快上新速度以及品牌独有IP的打造策略。

杨博渊：谈到壁垒，因为公路商店是一个由媒体起家的品牌，所以我们的构建跟大部分品牌不太一样，我们是从媒体开始做的，早在我们开始构建消费场景和做消费之前，在2017年左右，国内大多数一线的成熟品牌的青年亚文化营销、咨询业务都是我们在做的。

我们的品牌心智构建非常早期，客观来说是先有符号再有去推进壁垒业务。我们选择用酒这个品类做了一个消费社交结合的零售场景，降低年轻人喝酒的门槛，同时也做了城市化服务，解决年轻人客厅文化消散。

之所以可以在互联网上传播的核心原因，还是在于早期构建的青年亚文化的心智，实际上在国内来说它是比较稳固的，用户对你的认知，一想到你们，这个东西是对应上的，所以再去做零售的时候，群体认知和酒、夜生活的结合是非常一致的。

02，打造品牌的心得

艾笑：谢谢分享。想请各位分享在打造品牌的过程当中有没有什么心得？最好可以分享在做品牌的过程当中踩过的坑。

杨博渊：这个问题非常发散，从我的角度讲一讲踩过的坑，我们是媒体起家的公司，从公司基因上来说，选择做消费、做零售的时候，问题包括零售管理、人员培训、ERP系统等等，对我们原来主营线上的公司是非常大的困扰。

这个事情可能更多的需要打通你的资源，有更多的专业人才招聘，向传统行业学习，构建人才体系，推进业务，放大优势，在人家本身构建好的基础之上做下来，会让你省去很大一部分问题。

我们身边很多朋友做消费场景或者直接去线下做消费，依然在这些问题上持续的重复投入，这是在我们过去发展中非常大的经验。

只要能够掌握到我们认为线下生意的平均水平的管理能力的时候，就可以重新聚焦到品牌构建，年轻人社群的组织、活动文化影响的组织、更新的文化因子，更新的消费内容，怎么样在你所构建的场景里发声，以及怎么样能够落地，让我们保持竞争力，保持有投入感。

陆琼：品牌IP要走进消费品的心智，不是所有的IP都是潮流风向标。

优质IP确实能带来流量和销售的双刺激。但是反观有些IP没有运用好的话，不但不会加分，还会起到负作用。IP本身就像是一朵带刺的玫瑰，运用得当，锦上添花；运用不得法，到处都是坑。

所以在做品牌的时候需要我们充分理解消费群体与IP的匹配度和契合度，以及如何将其能够更好地运用到品牌中。

Vis Bi：我想讲的是实在点的数字，我们是去年年初开始正式上线的，在第10个月-12个月才有回报，我们在品牌投入上还是花费很多的，去年投放ROI就是标准的新消费品的ROI。

从这个季度开始，ROI可以到20，而且明显可以看到从今年8、9月份的时候开始直线往上涨，所以大家如果真的想做长期溢价品牌的话，千万不要心急。

第二个要分享的就是投放KOL素材的产出和官方素材的产出。大部分投效果广告，所有品牌的资产和素材都是KOL来的，或者是投放的媒体来的。

很多KOL自己做内容的时候是没有素材的，因为一个KOL肯定不会讲另外一个KOL讲的事，他只会从官方的素材去讲。

现在中国消费品市场有一个弊端，就是没有一个品牌最集中的素材发生地，就是所谓的官网，到底哪一个消费平台可以真正成为或者代替品牌官网。

第三，在品牌内容表达上可以更直白一点。我们今年为止所有铺的渠道都是靠8月份一个户外展得到的，行业内知道我们很多也是因为那个展。

我们放了一个很直白的神坛进去，大家说消费品应该是大家去朝圣的地方，大家是信徒。但是有时候创始团队和团队这么想，想隐讳的去说，但是消费者是Get不到的，直接放出去就好了，直白一点消费者可能更容易Get到。

张卓然：我比较大的感触是，做品牌要离用户近一点，再近一点，恨不得天天跟用户能够绑在一起，这是我们的经验，也是我们踩的一些坑。

我们之前一直在线上做，线上品牌能跟用户最大的接近是在私域里不断地跟用户交互，并且我们的创始团队会加一些忠实度很高的用户。

但是线上聊的感受和在线下是不一样的，前段时间在一个展会上，展台前有很多人在停留和玩我们的产品，这是我们第一次感受到与用户的距离是非常接近的，他们给我们讲了很多以前我们没有想到的东西，在现场玩出了很多我们自己没有玩出来的花样，在现场与用户是深度沟通的状态。

我们觉得这件事情做得还是晚了，如果更早的话，我们可以做更多的快闪和在线下的社群。假如我们一天做一场直播，人数会远远超越在线下做沙龙，但是在线下的沙龙是什么东西都代替不了的，这是我们做品牌的本源。

我自己也一直在提醒自己，我们做品牌其实是为一个人在做，只是那一个人呈现出不同的面，有各种各样在这个世界上的表象而已，最终我们还是要离用户更近一些。

有一段时间，可能做得比较好，我们慢慢觉得离那个人越来越远了，不像一个人，更像一个数字，我觉得蛮不好的，还是挺希望我们能够不断地注意这个事情。

孙金旦：我也算是一个持续创业者，所以对怎么做品牌有一些个人经验可以分享。第一个是我对品牌的理解，不能因为非常表面或者阶段性的东西，就认为它是一个品牌，我觉得最根本的还是底层的思考方式，在公司或者品牌侧肯定是一个团队的集体思考方式。

第一个心得，在一路创业的过程当中，尤其是早期，整个核心团队的纯度很重要，早期是一帮认知、价值观、世界观相对来说比较一致的人在一起，所以自然做决定的时候，无形中有比较一致的方向，最终消费者对于品牌的印象是由所有的公司的细节所慢慢构建成的。

第二个要分享的，现在在我们公司或者团队当中有意思的人，更多的是90后甚至是00后。比如对于一个事情，思考逻辑是我先要构建一套完整的方法或者流程，我可能还会考虑这个事情的由来、理论、历史。

但是我发现现在越来越多的年轻人的思考方式跟我们不一样，往往他们更注重当下的这种直觉或者对一些事情的选择，是他们骨子里面自带的，所以我觉得做品牌最根本的还是团队和团队里的人。

03，保持创新性，激发品牌潜力

艾笑：各位的品牌都很创新，想请各位分享关于创新的想法，以及怎么样让创新可以跟市场有更高的适配度？

杨博渊：我们一直讲我们是做先锋青年文化出身的媒体，我们会意识到随着核心创始团队的年纪和时间的变化，不可能总尝试跟当下18岁、19岁的人做直接的沟通和打交道。

客观地说，亚文化是流动的，最新的东西总是在最当下的人的手上，所以永远要有接触这些人或者让他们的东西有能表达出来的方式。

我们总筛选更有表达欲望或者更有表达能力的年轻人的能力，使他们好的东西可以让我们成为桥梁，出现在大众视野里。

客观地说，我们保持创新的最大动力，是时刻在检验我们企业的一个观点，就是我们落后了吗？我们现在谈的东西是不是最新的东西？是否能接触到目前当下年轻人觉得最新的东西？

这是对内容创作团队、流量团队、品牌团队以及产品团队的核心考察，是核心管理团队对每一个团队构建以及新的产品架构都会格外关注的问题。

你甚至可以认为是有一点年龄歧视的，但我们不会把它用年龄表达出来，更多的在于用什么样的方式与当下最新的文化和创造这些文化的人打交道。

陆琼Julie：产品创新是与生活方式的不断改变息息相关，当消费升级的时候，我们更加关注的是家居生活品类，面对疫情当下，我们可能更加关注的是情感宣泄、社交互动的品类。

我们不断地放大、缩小生活场景，从中挖掘产品创新的切入点，以更高效地满足市场和消费者的需求，深度挖掘用户的真实需求，是我们对于产品开发把握度的一个核心点。

Vis Bi：我觉得创新的度可以把产品和品牌分开来讲，产品相对来说更客观的，可以收集消费者的需求，但是还有20%-30%是主观的，因为尤其我们这个品类，消费者不知道产品有什么功能，所以也没有主动的需求。

消费电子产品，想要更快的处理器，更长的电池，更清楚的屏幕，你问就能问出来的，但是服饰你是问不出来的，你问这件衣服怎么才能更好，他是说不出来的。你必须把这个产品打造出来他才会意识到，原来我需要这个功能，要不就是不需要这个功能。

第二，品类不能做过于革命的创新，因为消费者会不理解。

比如我们两个有点创新过度的产品，一个是空气服，羽绒服的物理原理是绒中间缝隙里的空气，空气是最主要的，所以我们当时采用了虎牌保温机的那个原理，中间有一层中空隔离，把这个逻辑放在衣服里了。但是消费者对于羽绒这个概念根深蒂固，所以教育成本过于高。

另一个是纯棉的驱虫的面料，我们去年被一个科普频道黑了一把，但是黑的内容也莫名其妙，他把我们的衣服放在一个小玻璃箱里，放了差不多200只蚊子，有差不多3只蚊子落在衣服上，其它都不敢落，说这个东西不好用，评论也跟着起哄。他又把这个蚊子放出去了，在里边待了3个小时，没有被咬。

我也不知道他黑的点是什么，但消费者还是因为没见过，所以觉得我们在骗他，这就是有时候产品创新比较尴尬的点。

在品牌层面，我觉得作为品牌应该更多是主观的引领，我不认为品牌应该在品牌感性层面过度迎合消费者，因为迎合消费者只是满足某一个需求，而且同时引领也不能太远，也不能太近，比如品牌传递更多的是更松驰的生活方式。

我们开始做的时候户外还没有现在这种火的程度，那时候大家崇拜的一些偶像也是非常努力的人，差不多3、4年前，年轻人会崇拜从北大毕业，在大型企业待了3年，然后发现不适合我，我去大理开了一个咖啡店，大家觉得这是值得崇拜的人，这也是我们品牌想给大家的感性层面的东西。

张卓然：你说的这个点我也蛮认同的，就是产品和品牌创新的概念是不一样的，我就接着你的说。我觉得有一些品牌是可以主打创新的，而有一些品牌天然是不能变的，特别需要稳定的就千万别创新，一旦创新用户就失去了。

但是从产品创新的角度来讲，我自己比较喜欢的那种模型是颠覆式创新，我觉得核心点在于从一个边缘人群开始创新，那个边缘人群就是最核心用户，最开始在供应链上，在市场宣传上，在品牌认知上，不可能成为很大众的东西，这个时候产品创新的机会就出现了。

我们也可以这么理解，要么是隐性人群的显性需求，要么是显性人群的隐性需求，但是肯定不是从显性人群的显性需求开始，因为行业里边的老大已经把这事干了。

就像元气森林，是从一个隐性人群的隐性需求开始的，无糖的可乐本来喝的人有限，当时我自己属于那种边缘人群，觉得我喝了会胖，但是当时大众觉得可乐就应该喝有糖的，喝无糖的算什么？结果元气森林是从那个点上开始创新。

那个防蚊子的服装我特别感兴趣，因为我夏天特别招蚊子，我可能属于那个边缘人群，我觉得这就是产品创新。但是如果我这种人多了，买的多了之后，身边人会认知到这个东西可以。

所以产品创新是从一群大家原本注意不到的人，那群人也能感受被市场的大品牌所遗落掉，我们的产品也是从这个角度开始，然后玩的人越来越多，这是我理解当中的颠覆式创新的那个点。

孙金旦：我理解的产品创新从两个角度，第一个角度是因为科学技术的发展，新材料、新科技推动的的创新。第二个角度，是由于时代或社会的变迁给消费者心态带来的变化，从而有对应的品牌或者产品的产生，从品牌思考的角度，无非我觉得是对于这个社会心态的理解和接受。

04，如何理解“潮流”

艾笑：回到主题，所谓潮流指的是一段时间内的流行趋势，像某一种穿搭和商品，作为一种符号和象征意义被大家消费，慢慢流行开来。

这种流行背后有很多的因素在叠加，包括社会意识的形态、社会情绪、市场圈层和媒体带动。当这些因素发生变化的时候，潮流就会发生变化。各位嘉宾是如何理解“潮流”这两个字的定义，从而面对这些变化的？

杨博渊：从我们的角度，这两个字相对泛化，我们不会轻易讲潮流这个概念，更愿意解构到更细的部分，看当下哪些消费符号立得住、它是怎么建立的，当下的社会意识形态和社会趋势，甚至是政策趋势允许什么东西怎么样传播。

所谓时尚，时尚本质是社会阶级的延伸，是话语权的衍生。在这种前提下，青年文化受到影响，有一定的反抗性和叛逆性。

对我们的认知来说，我们总是在抓住尚未构建出有效的符号心智的野生的力量，这些现象、这些从年轻人里能看到的消费趋势的东西，这些是我们需要捕捉的所谓的潮流的东西。

怎么跟年轻人打交道，怎么理解文化的产生，以及品牌想要怎么影响别人，这种“想要”是一种偏执，还是有更多的包容心态，有更多的方法，把更多元化的好内容，用一种有机的方式，而不是生硬的方式结合到营销之中，结合到产品理念之中。

陆琼：潮流是不断变化的，是多种流行文化的体现。每个年代都有自己的潮流标志和符号，我们服务的Z世代人群也有他们对于潮流的理解。他们有自己的圈子和自己追求的目标，做品牌要先去了解他们，再去理解他们，最后才能做出顺应Z世代潮流的好产品。

潮流不一定是主流，他可以有主流，我们也同时希望他有很多分流，并且大家能够保持一种态度：对新事物的包容和尝试以及对旧事物的不摒弃，让潮流更加百花齐放。

Vis Bi：潮流这个词，所有人的定义不一样，有些人把它当成一个名词，有些人把它当成一个形容词，我们更多把它当成形容词。

为什么之前有一阵大家对潮牌有抗拒，是因为很多所谓的潮牌，它们的“潮”就是个名词，它自己是潮流，没有潮流过什么东西。品牌肯定还有一个根基，但同时还要跟随潮流，因为把潮流时尚一点说就是顺势而为。

你看世界上绝大多数伟大的品牌，每个东西是非常不一样的。比如时装类的，现在巴黎世家就是跟随现在的亚文化潮流在做传播和一部分的产品设计，放在15年前，那时候流行的就是瘦西服、铅笔裤，所以潮流应该是蛋糕上面的点缀，不能是全部，但是也不能没有。

张卓然：我理解当中的潮流，核心点还是在用户，潮流是用户、品牌方和媒体三方的一场合谋。

用户需要用品牌简单快速地表达自己的想法，这是一个潮流出现的比较核心的原因。虽然看起来是品牌在引领潮流，媒体在传播和助推潮流，用户是在被动买单，但实际上买单是想用这个东西很简单地表达，只需要穿一件卫衣或者用身上的某一个配饰来表达自己。

奢侈品也是这样，我需要的是那一个包包，来代表我是这群人当中的一员，这是一个非常明显的合谋。潮流也是一样，我需要用这一件廓形很大的衣服或者是用这一个很独特的配饰，来表达我是那群人当中的一员，只需要戴上这个东西，就代表我年轻、我潮流。

所以，核心还是要回到怎么引起用户的共鸣，怎么引领社会思潮。如果你引起了，那你就是潮流。如果没有引起，广告也是很难达到这件事情的，这是我们对于潮流的感受和看法。

孙金旦：至少现在来说，潮流是一种最具现代精神的表达方式。可以跨越各个民族、地域或者时间，所以与流行是不一样的。比如潮流品牌通过对传统元素的理解，用在现代的卫衣上，这就是潮流的一个表达方式，这是我对潮流的理解，它更偏的是思想侧的。

艾笑：感谢各位创始人在这个环节的分享，也非常感谢主办方能够把这么多新锐的品牌聚在一起，希望各位能够有一定的收获。