增长方程式 | “华润系”掌控东阿阿胶 会讲出什么新故事?

和讯网
2023-03-08 10:33:36
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值得注意的是,此轮人事变动后,东阿阿胶高管团队中只有两名副总裁来自“老东阿系”,其余5名高管均有“华润系”的履历。业内猜测,此次人事变动之后,“华润系”或将从管理体系上全面掌控东阿阿胶。

作者:小饼干  来源:和讯网(ID:hexunofficial

2月24日,东阿阿胶再发人事变动公告,根据公司董事会提名委员会提名,提请白晓松为公司第十届董事会董事候选人,任期自公司股东大会审议通过之日起至第十届董事会任期届满之日止。此外,公告称3月13日,东阿阿胶将召开股东大会,审议补选董事的议案,白晓松、崔兴品为董事候选人,其中崔兴品于2022年10月获提名。

公开资料显示,白晓松现任华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官;崔兴品现任华润医药集团有限公司副总裁、华润三九医药股份有限公司董事。议案通过后,东阿阿胶董事会将再迎来两位“华润系”董事。

业内猜测,此次人事变动之后,“华润系”或将从管理体系上全面掌控东阿阿胶。实际上,自2019年末至今,东阿阿胶高管频繁变动,三年换了三任董事长,近3个月内更是有4名高管辞职。

与频繁的人事动荡同时进行的,是近几年的经营策略深度调整。行业天花板显现,竞争对手来势汹汹,管理架构尚不清晰,“第二增长曲线”尚未成型仍是摆在东阿阿胶面前的难题。

“华润系”走上台前

2月20日,东阿阿胶发布公告称,由于工作变动原因,公司董事长高登锋近日向董事会提交辞职报告,辞去上市公司所有职务。与高登峰同时提交辞职申请的还有东阿阿胶副总裁张名君,曾担任华润医药集团办公室副总经理、党委办公室副主任、纪检监察部副总经理。

高登锋是东阿阿胶的元老级人物。他由销售代表起步,在东阿阿胶历任市场部总监、高端产品事业部总监、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品部总经理等职位,最终进入公司核心管理层。

2022年1月,高登峰接任董事长一职,至今年2月辞职,其任期刚满一年,离正常任期结束还有相当长的一段时间。

任期还没有结束,董事长为何突然辞职?实际上,从2019年11月,王春城辞任第九届董事长、董事职务;到接任者韩跃伟,于2022年1月辞任第十届董事长、董事职务;再到高登锋继任一年多后,选择主动辞任,东阿阿胶的董事长一职已经在三年内换了三人。

人事动荡不止于“一把手”,东阿阿胶元老级高管大量离职已经是普遍现象。2022年10月,吴峻因退休辞任董事;2022年12月,两位副总裁刘延风和任儒倬辞职。而更值得一提的是,这两位高管和高登锋一样都算是资历颇深的东阿阿胶老员工。

核心岗位的变动,往往会带来战略和人事上的调整,东阿阿胶为何将管理层大面积“换血”?近期东阿阿胶接受调研时表示,为实现组织与战略和业务逻辑相匹配,2022年东阿阿胶系统开展组织重塑,调整力度之大前所未有。未来将持续优化组织配置和人员结构,以适应公司发展。

值得注意的是,此轮人事变动后,东阿阿胶高管团队中只有两名副总裁来自“老东阿系”,其余5名高管均有“华润系”的履历。业内猜测,此次人事变动之后,“华润系”或将从管理体系上全面掌控东阿阿胶。

重返巅峰?步履艰难

曾几何时,东阿阿胶创造了罕见的增长神话。

作为阿胶行业龙头,东阿阿胶于2006-2019年,连续提价17次。主要产品阿胶块的零售价,由每公斤160元飙升至6000元,涨幅近40倍。

随着产品价格的不断上涨,东阿阿胶的经营业绩也持续提升,净利润从2005年的约1.1亿元,增长到2018年20.8亿元的最高峰,增幅达18.9倍。在暴雷之前,净资产收益率基本都在20%以上,均值为24%左右,妥妥的“赚钱榜样”。

不过,成也“提价”,败也“提价”。东阿阿胶过去十几年的业绩的起与后来在2019年的落,皆拜“提价”所赐。

由于阿胶主要通过驴皮熬制所成,市场进入壁垒相对较低。当东阿阿胶在市场提价大赚之时,大批“虎视眈眈”的企业开始涌入市场,比如同仁堂、宏济堂、九芝堂、胡庆余堂、东阿国胶堂、贡禧堂等。前瞻产业研究院数据显示,2019年东阿阿胶的市占率已经从最高的80%跌落至61.3%,2020年进一步下降至49%,同期福牌阿胶的市场份额从16.53%,快速增长至30%,紧随其后的还有太极阿胶和同仁堂。

在食用产品上,人们会相对更加在意性价比,而非品牌。这或许就是为何随着东阿阿胶不断提价,其中低端市场份额不断被竞争对手所蚕食。同规格或相似规格的阿胶块产品中,东阿阿胶产品的价格远高于竞争对手。此前有媒体报道,在药店内,顾客在选购阿胶时,往往会被问及送人还是自用,如果是送礼,会被推荐买东阿阿胶,毕竟东阿阿胶品牌知名度高。但如果要是自己吃,店员会推荐其他性价比更高的阿胶品牌。

因此,想要在逐渐站稳脚跟的竞争对手口中夺得曾经失去的市场份额,重回业绩巅峰并不容易。

2019年东阿阿胶靠囤货和涨价建立的增长神话彻底破裂后,后几年的财务数据与与巅峰时期相比,有巨大的差距。东阿阿胶上个月发布的业绩预告显示,2022年,公司预计实现归属于上市公司股东的净利润7.6亿元至8.1亿元,同比增长73%至84%。虽然业绩上涨幅度较大,但这都是建立在基数较小的基础上。

数据来源:同花顺

更不容忽视的是,阿胶行业的天花板已经显现,根据米内网数据,2019年,补血用药阿胶销售达到峰值,在63亿元以上,而2022年预计该产品的销售额仅为47.05亿元。

阿胶价格泡沫被戳破、行业天花板显现,竞争对手环伺的背景下,仅靠卖阿胶回到巅峰时期更是难上加难。

当产品创新遇上信任危机

与大多数传统老字号企业处境类似,东阿阿胶同样面临着“一招鲜吃遍天”的问题,也在积极寻找阿胶块之外的第二增长曲线。

东阿阿胶的忠实消费者一般为中老年群体,东阿阿胶伴随着他们一起度过童年和青年,形成了特殊的品牌记忆。他们在做出购买决策时,也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的老字号。但如今,新生代消费群体已经成为消费市场的主力军,尤其是Z世代。他们的消费特征和消费喜好也发生了显著的变化,追求新鲜感,喜欢尝新,更喜欢具有个性的品牌。

因此,东阿阿胶相继推出了“复方阿胶浆”“桃花姬”“阿胶粉”和“桃花润”等覆盖中低价位段的保健美容产品矩阵。此外,东阿阿胶频频跨界合作,例如近日东阿阿胶联名“奈雪的茶”,推出联名款阿胶奶茶,来获取年轻人“芳心”。

在日前举行的投资者交流会上表示,东阿阿胶党委书记、董事、总裁程杰表示,“未来,我们将以年轻的沟通方式,打通健康消费品的营销链路,回归到健康消费品的行业运作模式,打造大品牌。”

但这种新的营销方式能否成功,仍然有待时间验证。随着互联网逐渐普及,阿胶的“补血”“滋补”功效也一直被人质疑。

2018年春节,“全国12320卫生公益热线”官方微博发文称,阿胶只是水煮驴皮,并不是好的蛋白质来源。尽管全国12320卫生公益热线官方微博随后发布了《致歉声明》,但阿胶风波并未画上句号,网友们的讨论并没有因此而停止,随着社交平台的不断传播,“阿胶是一种智商税”的论调至今仍在,并获得大量认同。即使认同阿胶有药用价值的消费者,也在质疑东阿阿胶的售价是否过高。

强势如东阿阿胶,如今也面临消费“冷静”期。

除了更新产品矩阵外,“回归医疗”也是东阿阿胶转型的另一个关键词,投资者交流会上,东阿阿胶称,公司初步建立“药品+健康消费品”双轮驱动业务模式,在2022年推动了公司药品中心的组织重塑等工作,回归医疗市场。

为此,东阿阿胶开展了阿胶活性成分差异化研究及功能评价、阿胶治疗地中海贫血临床试验研究等;在大产品二次开发(即“老药新用”)方面,复方阿胶浆、龟鹿二仙口服液等启动增加适应症研究,龟甲胶、龟鹿二仙口服液启动生产工艺改进等研究。

不过,高管变动是否会影响公司“回归医疗市场”这一战略具体推进,公司医疗事业部业务未来如何发展,和讯网通过邮件询问东阿阿胶,但截至发稿,未取得回复。

作为中医药行业的老字号品牌,东阿阿胶如何“以旧焕新”,重获消费者青睐?华润又会给这家老牌企业带来什么样的全新改变?值得期待。

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