2023年品牌投放,绕不过这四个字

网易数读
2023-02-17 16:20:53
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达人营销, 助力品牌开拓增量市场。

来源:微信公众号网易数读(ID:datablog163)

作者:芙兰 July

设计:敏穗 起司司

有没有发现,近年来,一些曾消失在大众视线里的老国货纷纷翻红。

先有鸿星尔克“股票停牌无人问,野性消费天下知”,后有白象因有三分之一员工是残障人士而上了热搜,再到网传蜂花即将“倒闭”,大家才注意到,这家近 40 年历史的国产美妆品牌有多物美价廉。

可见,做好品质和使用体验后,品牌最担心的就是“酒香巷子深”。

品牌的“酒香”如何才能打破“深巷”的桎梏,被更多人所看见?那些已经具备高品质、优体验的品牌又怎样才能实现品牌的重塑、突围,打破曝光的天花板?

让品牌“香”出深巷,离不开它

老话说得好:光说不练假把式,光练不说傻把式。那些老牌国货,在过去就是吃了“只会做,不会说”的亏。

只会营销不会做产品的品牌注定会被淘汰,而只埋头做产品从不营销的品牌,也不会过得多好。想要深巷中的酒香触碰到更多消费者的鼻尖,关键还是要“吆喝起来”。

要知道,品牌营销对消费者的购买决策的影响真的不容小觑。

根据网易数读 2022 年度品牌态度调研,有 39.4% 和 30.4% 的人会因为亲友推荐、KOL 介绍和测评而更换品牌,而将“新品牌的营销”作为更换品牌原因的消费者也达到三成。

不过对于很多品牌而言,最大的问题还是:知道需要营销,却不知道这股力该往哪处使。

每一个品牌方都希望自己的营销策略行之有效。为了有更好的营销效果,如何营销、在哪里营销显得至关重要。如果品牌可以把握好营销的时间节点与消费者的偏好,那就可以让消费者对品牌留下深刻的印象。

对于 80 后、90 后们来说,总会有几句被刻进 DNA 里的电视广告语:“大家好才是真的好”、“弹、弹、弹走鱼尾纹”、“原来我只是奶茶啊”……

这些让人暴露年龄的广告语,至今仍有着强大的生命力。毕竟,在大家都爱看电视的时候,这些循环播放又魔性的电视广告让人很难不记住。

可是近年来习惯开电视的观众越来越少,电视广告也逐渐式微,消费者们逐渐将视线从电视转移到了手机的小屏幕上。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至 2022 年 6 月,中国视频用户规模达 9.62 亿,较 2021 年 12 月增长 2805 万,网民使用率高达 91.5% [1]。

也就是说,现如今的人只要会上网,大部分都会刷短视频。

由于其庞大的用户量,品牌方们也都在营销时加大了在短视频平台上的投入。

根据央视市场研究(CTR)的调查数据,2022 年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类媒介依次是短视频、社区、社交平台,而短视频平台增投广告主比例达 68%,远超其他互联网平台 [2]。

短视频平台,已经成了各路品牌方营销的主战场。

在短视频平台营销出圈靠他们

在众多短视频平台中,抖音稳坐短视频江湖第一梯队的宝座。

根据官方数据,2020 年 8 月,抖音的日活量超过 6 亿,而根据最新的非官方数据,这一数据高达 7 亿 [3][4]。

也就是说,全国有将近一半的人每天都会点开抖音。

抖音也已经融入了用户生活的方方面面:从休闲娱乐到学习成长,用户的大部分需求都可以在抖音上得到满足。

这样的抖音,实在太适合进行品牌传播。不夸张地说,品牌营销不能没有抖音,就像西方不能没有耶路撒冷。

从过往的案例来看,抖音给了很多不同的优质内容、优质产品,一个得以“出圈”的机会。

像是来自安徽的怀宁县黄梅戏剧团,就在抖音平台上将黄梅戏带到了更多观众的面前,并收获了高达 3.5 亿点赞量 [4]。

怀宁县黄梅戏剧团并非个例,由于很多人通过抖音上面的作品认识戏剧、了解戏剧,众多地方戏剧团都在抖音上得以重获新生,不再“圈地自萌”。

这并不令人惊讶,抖音上面大量的用户自然会有多元化的需求。在抖音上,你可以看到具有不同兴趣爱好、生活习惯的用户,这些用户的背后蕴藏着巨大的增量市场。

这样一块“风水宝地”,让所有类目下的品牌都想来分一杯羹。根据微播易发布的《抖音平台营销投放趋势报告》,2022 上半年抖音平台美妆日化投放占比最大,其次是食品饮料、3C 数码行业,分别为 59%、 11% 以及 7.5% [5]。

目前抖音平台上最常见的营销手段之一,就是达人营销。

这群达人的影响力不容小觑,有时甚至可以直接引领热议话题。像是 2022 年,刘畊宏在直播中带着大家健身运动。因为他本人的真诚与幽默,很多路人都自愿成为了“刘畊宏女孩&男孩”,这个词也成为当时最热的词汇之一。

可以带动流行热点的他们,也可以影响粉丝们的消费需求。相比于传统的营销方式,依托这些达人所做出的营销似乎更加鲜活且具有创意。如今,他们正成为品牌造势、种草、转化等多个营销场景不可或缺的部分。

《2022 达人营销发展洞察报告》显示,在品牌方加大投入的广告形式中,达人营销是占比最大的广告形式,占比高达 70% [6]。

短视频平台中的达人营销,成为了当下品牌的主要投放渠道之一。并且,相比于原本的营销方式,达人营销的内容更多是从达人本身的生活与体验出发,对消费者来说更具备真实感。

例如,品牌宣传自己大米的优质与性价比,可能都不如董宇辉在直播间说的一句:“我没有带你去见证过这一切,但我可以让你品尝这样的大米。”令人印象深刻。这种更具“人味”的营销方式,总能更好地打动消费者的心。

精准,才是达人营销的关键

如今达人营销的市场规模正在不断扩大。克劳锐发布的数据显示,2021 年达人营销市场规模持续增长到了 800 亿元 [7]。

而作为最受欢迎的短视频平台之一,抖音达人营销有着先天的土壤优势。

巨量星图是巨量引擎推出的基于创作者生态的营销平台,可以为品牌链接抖音海量的创作者。截至 2022 年 6 月,巨量星图活跃达人数量突破 200 万,同比增长超过 300% [8]。

目前,巨量星图有效注册客户数量超过 190 万,1500 家 MCN 机构、1000 家代理商也在巨量星图平台,与达人和品牌共同成长、互相成就 [8]。

像是火爆一时的“垫底辣孩”,在发布视频“如何成为国际超模之香奈儿”后,又拍出多个系列的优质内容,只靠三个月就成为抖音千万粉丝级别达人。

彼时的他还没正式接广告,评论区已有各种品牌方评论等待他“翻牌子”。这种互动,也帮助“垫底辣孩”实现了从内容影响力到营销影响力的转化。

抖音还能靠着自己的天然优势,让达人的营销触角遍及各个角落:包括但不限于美妆、游戏、零售、3C 及电器等领域。

过去的一年里,巨量星图活跃达人覆盖一级行业数量由 18 个增长至 31 个;二级行业数量由 48 个上升至 273个,增长 468.8% [8]。

可以说,不管消费者是男女老少,不管他们有着什么样的兴趣爱好,都可能被达人“种草”他们所需要的产品。

达人营销的效果毋庸置疑,达人也越来越多了。例如,2022 年 9 月,抖音万粉以上的泛生活类达人就相比 2021 年同期增长了 240.1% [8]。

在茫茫人海之中“捞”出调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的达人并不容易。找到适合的营销达人后,该怎么投、用什么玩法,更是一大难题。

而且,品牌方一次营销活动可能要对接若干个达人,而逐一地去钻研这些细节不只消耗精力,更缺乏时间。

巨量引擎旗下的巨量算数可以为品牌方们提供四大关键指标:达人榜、视频榜、达人营销、视频指数,将整个营销过程化繁为简,大大节约品牌主甄别、筛选的时间,更高效地开展营销活动。

品牌方与营销从业者首先可以通过优质达人榜,基于数据对垂类内合适的优质达人进行筛选,再根据视频榜,查看垂类热点视频,把握垂类营销风向。可以说,品牌营销通过这两个榜单就可以轻松拿捏住大方向了。

品牌方与营销从业者还可以根据抖音达人数据开发的“达人指数”,查看达人的作者分析、作品分析、粉丝画像三大功能板块,通过分析对比,看到达人最真实的数据和标签,并快速定位,解决“精准”难题。

在“达人营销”的基础之上,同步推出的“视频指数”可以将营销的重心放在内容本身。透过视频对比、观众画像以及播放、涨粉、互动三个维度的指数,直观呈现内容质量。

“视频指数”能够帮助品牌快速对达人营销内容查漏补缺。另外,系统也会基于这些维度的具体表现提供优化建议,确保视频能够在最优水平上获得展现。

利用巨量算数,营销可以更加精准地触达到潜在的消费者,让品牌与营销从业者可以与消费者更好地双向奔赴。

在这个充满不确定性的市场当中,品牌在巨量算数的帮助下正不断地突破固有的圈层与边界,找到了品牌营销新的“打开方式”。巨量算数也与品牌方一起,探寻未来的无限可能。

参考资料:

[1]中国互联网络信息中心. (2022). 中国互联网络发展状况统计报告.

[2]央视市场研究. (2022). 2022中国广告主营销趋势调查.

[3]抖音. (2021). 抖音数据报告.

[4]谢中秀. (2023). 燃财经. GMV万亿之后:抖音兴趣电商见顶,货架电商仍难. Retrieved 8 February 2023 from https://www.jiemian.com/article/8757105.html.

[5]微播易. (2022). 抖音平台营销投放趋势报告.

[6]新榜研究院. (2022). 2022达人营销发展洞察报告.

[7]克劳锐. (2022). 2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测.

[8]巨量算数. (2022). 2022巨量星图达人生态报告.

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