当咖啡遇上山茶花,看OATLY如何“破圈”即饮咖啡

财经早餐
2023-03-07 13:57:12
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你喝过山茶花味的燕麦拿铁吗?

来源:微信公众号财经早餐(ID:Femorning)作者:午茶君

一边熬夜加班、刷剧、刷淘宝,一边泡脚、喝咖啡不加糖,这就是年轻人养生的新态度。

当前90后已经成为了健康养生消费主力,据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上90后已具备养生意识,而超半数90后已经开始养生了。

而除了年轻人,具备健康意识也是新中产人群的标志性特征,他们对于健康的追求是系统性的更是全面的。

饮咖人们也开始关注咖啡中的各类成分和含量。对他们来说不含乳糖且口感风味俱佳的燕麦奶咖成为他们的绝佳上选,也契合他们健康的消费理念。

在此背景之下,以植物奶为基底的咖啡,正成为咖啡行业爆品频出的秘诀。而今,简单的燕麦奶咖啡显然已不能满足那些求新消费者的味蕾,在此基础上口味的创新才是各咖啡品牌出圈的“秘诀”。

当前,各咖啡品牌都在推崇新品,不少咖啡品牌都推出了包括樱花、草莓、桂花等口味在内的产品。

而近期燕麦奶品牌OATLY推出了品牌首款山茶花风味燕麦拿铁即饮产品。OATLY做为第一财经在去年评选为燕麦奶品类第一的“明星品牌”,其专为春季定制的咖啡新品也引起了业界的讨论和测试,而这也吸引了午茶君的注意。

业内的“天花板“如何打破?

在饮品界一个不成文的定律——“唯快不破”。口味的新颖度一定程度上决定了其在市场上的曝光度,尤其是在消费需求变得更加个性化的当下。

决定一个品牌价值的上限,往往是能否持续推出高质量的新品,能否不断带给消费者新鲜感、增加消费频次,产品创新是饮品品牌维持产品力的关键手段,这也是饮品界的共识。

根据《2022中国饮品行业产品报告》显示,2021年上新930款产品,同比增长61.7%。2022年前三季度,受监测的50个品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上11个新品,OATLY也不例外,无论是在咖啡还是茶饮界都有新的尝试。

盘点其商业动向,今年OATLY尝试拓展新的边界,借助去年投入使用的新工厂产能,研发团队又在根据不同的口味文化、客户、季节等因素,推出了春日限定-山茶花燕麦拿铁。

产品将山茶花的清香与燕麦的谷物香气融合,搭配精选阿拉比卡咖啡豆,口感层次丰富,可谓清新。

而且区别于咖啡馆里同口味产品,OATLY的山茶花燕麦拿铁属于RTD是国内首款该口味的即饮产品。

方便、口味稳定、价格实惠历来是即饮产品的优势。

OATLY这款饮品如何呢?午茶君认为决定一个饮品的好坏,还是要看它的主要成分,回归到燕麦奶本身来说,OATLY的优势在于其燕麦奶口感丝滑且稳定。

从在燕麦奶的制作工艺来看,OATLY选用原粒燕麦直接进行酶解,以尽可能少的处理保留营养与风味。其行业领先的酶解技术,不仅能够精准控制酶解点位,恰到好处地将淀粉转化为可溶性膳食纤维,还能使得原本粗涩的燕麦颗粒变得顺滑细腻,更多小分子风味物质的释放,让燕麦香气更丰富。

OATLY山茶花燕麦拿铁的口味如何,文字似乎难以描述味觉上的体验,午茶君个人的观点也可能有偏颇。

在第三方角度的ChatGPT或许能给我们答案。午茶君问了ChatGPT 两个问题:年轻人喜欢什么口味的咖啡,如何看待山茶花与燕麦拿铁的碰撞。不过ChatGPT的回答终究是“纸上得来,终觉浅”,真实口感如何还是实际去品尝。

除了ChatGPT,消费者的口碑更能直观地检验产品的优劣。为此,午茶君查阅小红书app,搜索OATLY新品山茶花燕麦拿铁测评,发现该款产品好评如潮。

午茶君查了一下价格,9.9一瓶,相比其他品牌推出的同质化口味来说,极具性价比。

而做为行业龙头的OATLY值得研究的恐怕不只有新品,就像我们研究瑞幸咖啡商业战略不能只研究其“代表作”之一生椰拿铁是一样的。

个品牌乃至一个企业成功的原因,往往都是站在了行业风口之上,不仅选对了细分赛道,还有成功的发展战略。

植物基风行之下,细分赛道谁主沉浮

过去几年,疫情之下,消费者们更偏好于符合健康理念的产品,这一特征在奶制品领域表现得尤为明显。

人们不止关注于牛奶里蛋白质含量也在关注牛奶里面的卡路里和脂肪含量,更加清新、无负担、健康的奶制品才是大多数人的消费需求。在此情况下,植物奶大受欢迎,是继冷藏鲜奶之后的又一奶制品的新选择。

燕麦奶是植物奶中中国人接受度最高的。

对于广大乳糖不耐受的人群来说,燕麦奶是一个很好的选择。根据《科学美国人》一项研究表明,亚洲人缺乏乳糖酶,而中国人中乳糖不耐受的比例高达93%。因此,零乳糖的燕麦奶适合大多数国人。

此外,植物性食物,也适合素食者。相比传统动物乳制品,燕麦奶的生产过程中在碳排放、土地使用、能源使用方面均具有明显的环保优势,这也和主流社会倡导的新的消费风向十分契合。

目前市场上植物奶的细分品类有很多,例如:燕麦奶、扁桃仁奶(或者巴旦木奶)、豆奶、椰奶和夏威夷果奶等等。

其中杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶和豆奶一样容易和在咖啡中的酸产生反应,这就会容易导致分层。所以,咖啡馆使用杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶的频次并不高。

此外,巴旦木和杏仁的生产过程被认为不够环保,有报道称:“种出一颗杏仁需要5公升水,生产一颗巴旦木也需要1加仑(约4.55升)水”。巴旦木和杏仁的生产过程显然和国际社会上追求可持续发展、崇尚绿色环保的风气不符。

燕麦奶则不然,燕麦奶中添加的菜籽油具有乳化的作用,搭配咖啡既能中和咖啡的苦味,也可以使咖啡口感更加醇厚浓郁。因此,燕麦奶以消费场景最广成为植物奶中增长最快的细分市场。

然而企业要想发展壮大,选对了赛道只是第一步,市场的定位和选择同样重要。

“起于咖啡又不止于咖啡”

对于产品壁垒不高和容易被复制的食品饮料界来说,市场上从来不缺少新品,缺少的是爆品,一个爆款产品能带来品牌的销量和曝光度往往是指数级叠加。

OATLY以咖啡为起点,入驻精品咖啡渠道,推出“燕麦拿铁”迅速走红。至此,OATLY成功撬动了整个咖啡市场,由此燕麦奶被广泛应用于咖啡领域,OATLY也在短短几年就成长为一支强势的新消费力量,推动着燕麦奶和新植物基品类在中国市场刮起了健康饮品的“新旋风”。

仔细观察整个咖啡市场就会发现,如今几乎任何一个咖啡店里基本上都有燕麦奶咖啡这一网红单品。

而在饮料界,咖啡是一颗冉冉升起的“新星”。对于任何一个咖啡品牌来说,保障持续竞争力的不二法门就是不断创新,对于一款咖啡产品而言,多元化在产品端体现首先是咖啡口味的创新。

咖啡品牌需要适应不断变化的消费者偏好和不稳定的市场环境。在这一点上,OATLY抓住了消费升级之下消费者急需拓宽咖啡口味的需求,不仅将咖啡店内的燕麦拿铁做成即饮产品,更在口味上不断创新,这次的山茶花燕麦拿铁就是最好的例子。

做为新品、记忆度强、可标签化都是能够受到消费者喜爱的关键因素。目前,市场能结合的茶底,多以桂花、樱花等较为普遍。

而清新淡雅的山茶花正在成为饮料界的“破圈”成分。在这股风潮之下,不少品牌都推出了山茶花风味系列单品,但市场上同质化的产品很多,脱颖而出的好产品却不多。

分析市场上任何一款爆火饮品的秘诀,首先是要消费者对其产生兴趣。其次,做为一款饮品,口味才是它的在“制胜法宝”。

就OATLY的新品来讲,以山茶花作为新锐茶底,风味记忆点突出,足够新颖,对于消费者来说,会对山茶花风味的饮品产生好奇心理。试问,你能描绘出山茶花的味道嘛?午茶君觉得这就是一种想像留白和模糊营销。

当然这也给品牌的研发端提了更高的要求,从供应链角度来说,开发一款新品并不容易,何况是要与应季花材结合,而这需要品牌具备强大的自主研发能力。

市场上每一款爆款产品的打造都离不开其背后成熟的产研团队。对于研发端来说,既要缩短产品的研发周期来赶上销售的黄金周期,又要充分保证产品的口感和质量,才能研发出符合市场的好产品。

在这一点上,OATLY显然是具备的。做为全球燕麦奶领先品牌,OATLY深耕燕麦奶领域多年,在两座亚洲工厂与亚太创新研发中心的加持下,OATLY已陆续储备了近百款本土创新SKU,包括燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦奶雪糕、燕麦奶油、燕麦咖啡等,每款产品都是口碑和销量齐飞。

在工艺方面,与传统的研磨和高温热处理工艺不同,OATLY采用了整粒燕麦的蒸烤技术,可以最大化激发出燕麦的麦香风味的同时保证燕麦顺滑的口感。可以说,OATLY完全具备做出燕麦奶品类爆款的能力。

尾声

作为中国市场燕麦奶品类的标杆企业,OATLY已经成功以燕麦奶起家,在咖啡、新茶饮等多行构建自己的产业帝国。这背后离不开其独到的商业眼光,对于发展战略、细分市场、消费人群的精准定位。研究OATLY对于研究新消费品牌具备借鉴意义。

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