国潮风云|“国货之光”隆力奇的偏门生意

2023-02-24 13:56:54
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老牌国货日薄西山的话题已是老生常谈,但初代“蛇王”的故事,很难一笔带过。

作者|王叁

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

2月21日中午,“老牌国货公司隆力奇人去楼空”的话题冲上微博热搜。此前,多家媒体披露,江苏隆力奇集团有限公司董事长徐之伟,于2023年1月12日因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审。

实际上,这不是隆力奇首次陷入负面新闻,反而是这家日化巨头近年来生存现状的缩影。

随着国潮的崛起,中国日化市场风云际会,国内外品牌陷入了持久的拉锯战。但曾经凭借一款护手霜就横扫市场的隆力奇,似乎迅速“撤离”了新消费的中心地带。

老牌国货日薄西山的话题已是老生常谈,但初代“蛇王”的故事,很难一笔带过。

“蛇村”出了个“蛇王”

1953年,徐之伟出生于常熟市辛庄镇界善村(今常南村)的一个儒商世家。界善村是十里八乡有名的“蛇村”,1953年是癸巳蛇年,徐之伟的一生也与蛇结缘。

1966年,13岁的徐之伟仅仅读到五年级就离开校园回家务农,按照他本人的说法,在生产队当农民是他的第一份工作,而坊间流传的他从知名木匠转行创办隆力奇,已经是第二次跨界转型了。

1968年,徐之伟在生产队起早贪黑,全年挣了840个工分,每个工分7分钱,全年收入58.8元。作为对比,木工每天工资1.5元,而且香烟、老酒、鱼、肉、饭都是由东家提供,算下来日薪能有3元。读到五年级的徐之伟很轻松地算出了其中的差距:大约20倍。

“1969年学校复课时,由于我家成分不好,轮不到我读书。家父是读书人,他希望我们能自己解决生活问题,建议我们去学手艺。”

于是,徐之伟拜师学艺,成了一名木匠。他能吃苦、思路活、有创意,很快就成为远近闻名的木匠,按照他本人的说法,9年木匠生涯,让他成了万元户。

1978年,徐之伟在与邻居闲聊时得知,当下最赚钱的是抓蛇。他立即骑上自行车,抓到一条大蛇,把蛇胆卖到药店,赚了84元。

那一年,改革春风吹过,满地都是生意。江西和广州的两家制药厂主营蛇胆川贝露和蛇胆陈皮末,去“蛇村”收蛇胆,在徐之伟看来,相比于每天拉锯推刨,抓蛇几乎算得上是“躺赚”。

1979年起,“蛇村”的蛇类繁殖与半成品交易开始变得活跃,出现了父子、兄弟、夫妻搭档抓蛇的大场面。思维活泛的徐之伟将这些人组织起来,将抓蛇这门手艺活从分散经营变成了集中经营。

1985年,“蛇老板”徐之伟的手下已经培养起三四十人的团队,常熟市的乡、村两级领导找上了门,动员他带领乡亲们实现共同富裕。老徐本来想说,这事儿不难,告诉老默想吃蛇了,找了一圈原来是串台了,他的身边没有老默,于是决定自己出山。

1986年,已经担任界善村经济合作社副社长的徐之伟创办了常熟市蛇业公司,这个地道的乡镇企业,就是隆力奇集团最初的起点。

当时的界善村没有商业化基础,名为“公司”,其实经营方面还没有本质的变化。徐之伟带领几十位同乡外出收蛇,将蛇胆卖给医药公司,蛇皮则就地加工成蛇皮制品。这样的经营方式持续了一年,界善村出了个百万富翁。

1987年,徐之伟从上海聘请技术人员,建起皮革厂,蛇皮包、蛇皮带、蛇皮夹、蛇皮鞋等产品迅速打开了销路,甚至挺进了国际市场,90%以上的产品销往欧美市场。

到了90年代初,常熟市蛇业公司每年加工的蛇多达七八十吨。除少量出口日本外,大量的蛇肉被卖给农民当饲料。徐之伟开始思考两个问题:蛇肉当饲料岂非可惜?日本商人收购蛇肉有何深意?

经过调查发现,日本人会把加工后的蛇粉、口服液加在饭里,据说可以实现美容养颜的功效。相比于当成饲料贱卖,小学肄业三十多年的百万富翁这次已经算不清相差多少倍了,他只是觉得无法忍受:“中国人不能给日本人作嫁衣,要争这口气!”

1992年,徐之伟与外商合资成立苏州东方蛇园有限公司,占地200余亩,经营蛇类养殖与观赏并加工销售各类蛇系列保健品等,并与上海医科大学等科研单位合作,借助中国蛇协顾问、原沈阳药科大学陈建智教授的配方,在国内推出纯蛇粉保健品。

为了打开市场,徐之伟聘请了20位美女销售在上海淮海路进行推广,发了一百多万张广告单,逐渐打开了市场。同年,东方蛇园有限公司实现产值1.5亿,净利润1177万元。

1992年,蛇业公司确定了隆力奇的品牌名,这是英文名Long Rich的音译版,其实可以意译为长贵。

在中国商业史上,保健品一直是一个极为特殊的行业,争议不停、造富不休,有人一夜暴富,也有人落得“坦白从宽、抗拒从严”的下场。

中国保健协会副理事长徐华锋曾回忆起这样一个故事:1988年的一天,浙江一个校办厂经理,在沿街推销课外辅导资料时,得知浙江大学一名教授有一个配方,对小孩营养消化有好处。登门拜访后,这位经理研制成一款儿童营养液,3年便销售过亿。

这个产品的广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,这位经理是娃哈哈集团董事长宗庆后。

1996年之前,国内保健品市场处于粗放而狂野的增长期,全国保健食品厂家超过3000家,太阳神、红桃K、昂立一号、生命壹号、脑黄金轮番登场。

在信息闭塞的年代,五花八门的品牌和产品接连刺激着消费者的脑神经,这些消费者有望子成龙的父母,也有戏彩娱亲的儿女,这些身份赋予他们“花钱少动脑”的使命,他们从铺天盖地的广告里看到了通往“梦想”的捷径。

乱象源于监管的缺席,于是监管很快到来。1996年,《保健食品管理办法》正式施行,面对行政与舆论的双重监管,保健品行业告别了粗放经营的时代,一边快速走向专业化,一边寻找新的增长曲线。

同年,徐之伟将企业改制为隆力奇集团公司,出资百万元导入CIS形象战略,建造现代化厂区、办公区、商贸区,并持续聘请蛇类专家,从传统中医理论中挖掘蛇的药用功能,并用现代科学技术加以佐证,为蛇类保健品赋予文化和科技的双重属性。

进入新世纪时,隆力奇已经打通了蛇类养殖、加工、销售的全产业链,成为拥有3亿元净资产、年销售额6亿元、员工上千人的现代化集团。

界善村脱贫致富,徐之伟加冕“蛇王”。

从保健品到日化巨头

新的增长曲线,就是后来隆力奇最让大众熟悉的产品——护手霜。

1998年,隆力奇进军化妆品行业,开发了化妆品系列和洗涤产品系列,涉及洗发水、洗面奶、沐浴露、花露水、香皂、牙膏、胭脂等多款日化家用产品,这些产品让隆力奇闯入了更广阔的消费市场。

当时,中国的日化用品市场被国际品牌分割占据,国产日化品牌面对宝洁、联合利华们的围追堵截,在资金、技术、营销层面都不占优势,很难闯出自己的路。

但“蛇王”自有妙计。隆力奇在用户定位方面眼光毒辣,走低价路线,瞄准了大众市场,尤其是常年靠手吃饭的体力工作者,用如今的话说,就是“五环外”的市场。

选择低价路线,自然意味着要薄利多销,多销的切入点是宣传与销售渠道。隆力奇在全国各地开设分厂,就近销售,从而实现了压低价格的目标,这种免去中间商赚差价的方式,也非常“现代化”。

2002年,隆力奇以10亿元销售额在国内化妆品行业十大龙头企业销售额排名中夺冠。两年后,隆力奇上榜“中国500最具价值品牌”,排名48位,而且是前百名中唯一的日化品牌,品牌价值95.52亿元。

2004年,隆力奇决定再加一把火。2004年和2005年,在央视黄金时段广告的竞标中,隆力奇先后以1.4亿元和1.68亿元的高价成功竞标,连续夺得国内本土日化品牌的“标王”。2006年,隆力奇再次以5606万元的和9300万元,分别拿下央视全国青年歌手大奖赛独家冠名权和下半年黄金时间电视剧独家特约冠名权。

除了央视黄金时段的广告位,隆力奇多次聘请明星代言。近年来,“小鲜肉”代言产品的营销思路被人诟病,但这种模式早在21世纪之初就存在了,同样是谁红就请谁,差别在于当时明星的“塌房”频率要低一些。

凭借三种“跨时代”的先进操作,隆力奇的护手霜销量连续11年位居全国第一。与此同时,已经成为日化用品集团的隆力奇旗下产品多达千种,并且还卖到了全球60多个国家和地区。

据隆力奇官方透露,其在2003年创造了破25亿元的销售收入,2008年创造了70亿元的销售纪录,不过这之后,隆力奇就再未主动公开过销售收入。

2006年,徐之伟在越南参加APEC工商领导人峰会,与一众企业管理者聚餐。席间有人提到,中国的人口红利即将消失,未来是自动化的时代。

这种预判让徐之伟深信不疑。回国之后,他马上调整战略,集团全方位转型直销模式,缩减销售团队。

2009年7月,隆力奇获得直销牌照,正式走上了直销的路线。
但是,直销与传销只有一线之差。2013年,隆力奇被举报,举报人称隆力奇的直销运作方式、盈利模式疑似非法传销。当时的媒体报道中提到,会员缴纳26000元会费即可加入华夏国际直销联盟,发展两个会员进来,就可以享受近4000元的奖励,新会员再向下继续复制。
当时,徐之伟回应称,这个销售模式确实违规了,但只是隆力奇经销商华夏国际直销联盟的个人行为,不是隆力奇公司的行为。但如今看来,一条暗线早在十年之前就已埋下。
2013年12月8日,隆力奇在上海举办“2013年定制营销峰会暨2014战略发布会”。徐之伟在会上宣布卸任江苏隆力奇生物科技股份有限公司CEO,由徐晓平接任。
徐晓平出生于1983年,曾留学英国,24岁进入隆力奇,先后在人事、销售、审计、检验等部门实习,这是培养二代接班人的典型路线。徐晓平曾说:“董事长让我从基层到高层,希望我能在这个过程中熟悉企业经营管理的方方面面,知道以后遇到问题怎么处理。”
徐之伟在发布会上表示,作为创始人CEO,退任CEO是个不容易的决定。“但对于年逾花甲的我来说,非常高兴能于此时将领导权交给新任CEO,因为我看到的是隆力奇年轻人的梦想比我更美,更灿烂,他们有蓬勃的激情,有勇挑重担的果敢,更有创造奇迹的无限潜能。给他们提供更多、更大的舞台是我的责任,更是我的荣幸,也是我能为隆力奇未来创造最大的贡献所在。”
对企业未来最大的贡献,不是从一个穷乡僻壤中建立起国际化集团,而是亲手将这个集团交到儿子手中。果然,父爱如山。
不知是不是巧合,在这场发布会前后,隆力奇开始大力宣传企业文化中的“孝道”。不但发布会用了一个大大的“孝”字作为开场,邀请培训师现场讲解孝道进行催泪,还在员工中发起给父母洗脚的活动,并且评选“孝星”,在发布会现场进行颁奖。
徐之伟说:“接任创始人CEO是个艰巨的工作,幸运的是,现任隆力奇股份公司副总裁,我的儿子徐晓平勇敢地接受了这份挑战。”
徐晓平则说:“百善孝为先,小孝治家,中孝治企,大孝治国。感恩于我敬爱的父亲、公司董事长徐之伟的养育之恩、培养之恩、知遇之恩,接过公司总裁的帅旗是董事长给予我的一种责任和使命,更是一种无上荣耀的承担。”
这也对应了徐之伟一直以来的梦想,他要打造百年隆力奇,最重要的似乎不是发展,而是传承。

“国货之光”的挣扎

进入徐晓平时代后,隆力奇的关键词是智能化。

比如,建造占地6万平方米、建筑面积8万平方米的“智能化新工厂”,建造2.6万平方米的智能化化妆品净化车间、全自动原料、材料及成品高架仓、自动配送系统,并对现有的设施、设备进行自动化、智能化的升级改造,建造符合GMPC标准的化妆品生产厂房。2014年,隆力奇完成了从半自动化和全自动化到智能化的转型升级。

十三五期间,国家大力发展工业互联网,引导中国智造的转型升级,这是近年来“科技国潮”兴起的基础设施保证。隆力奇紧跟政策趋势,持续加大研发投入,建立多个研发机构,引起生产线和生产设备,吸引人才,补充科技成色。

这是一条正确的发展路线,但为何隆力奇走到了如今的局面?

问题的关键在于销售路线,就是前文提到的一条暗线。

2013年那场风波中,《央视财经》发文点名批评“隆力奇涉嫌非法传销”,报道中曾提到,“隆力奇在江苏、天津、辽宁等省市活动猖獗,学员在利诱下开始了拉人头的传销之路。”

 

据中国网财经报道,南京的郭女士爆料称,隆力奇以组织旅游为名,将其父母拉到隆力奇江苏一培训地点,通过培训“洗脑”,让两位老人每人认购26000元的消费或投资,并要求两位老人发展下线,声称下线越多分红越多,两位老人对此深信不疑。

同年,《中国裁判文书网》显示,有22名隆力奇经销商因“组织、领导传销活动罪”入狱,涉案传销资金达数亿。

实际上,这并不是隆力奇首次陷入传销风波,类似的负面消息始终伴随着隆力奇的直销路线。2010年8月,隆力奇南昌营销部因涉嫌传销被南昌工商部门调查;2011年8月,沈阳市铁西区工商局在公安部门配合下,打掉一个为隆力奇做传销的团伙;2012年,沈阳市工商行政管理局透露因举报和经营问题约谈隆力奇。

2023年元旦,有媒体报道称张博川涉嫌传销被捕,这条暗线爆发,成为隆力奇当前危机的导火索。

张博川于2006年被聘为隆力奇市场总监,2009年建立了博川国际系统,以推销隆力奇产品为名进行传销活动。2013年,张博川因组织、领导传销活动罪被抓,后被判处有期徒刑三年。

然而,张博川出狱后重新回到隆力奇,后来多次出席隆力奇公开场合,2021年1月的聚好新零售感恩答谢年会上,张博川还曾上台演讲。
十年后,如果张博川再次因涉嫌传销被捕的传闻属实,隆力奇也将涉嫌违规聘请前科职业经理人继续开展直销活动。
更大的隐患在聚好商城。据天眼查APP,上海聚好信息技术有限公司(聚好商城)成立于2012年,是一家从事软件和信息技术为主的企业。企业注册资本2886.2796万人民币,超过了96%的上海市同行,并于2021年完成IPO。截至2022年4月,徐之伟持有聚好商城20.90%的股份。

据官方网站介绍,聚好商城是“中国领先的会员制线上到线下化妆品、健康营养补品及家居产品电子商务平台之一”。聚好商城向客户提供自己的品牌产品,并在平台上销售和分销其他公司的健康和营养补充剂、化妆品和某些家用产品。此外,聚好商城允许第三方在平台上开设店铺。

显然,为了打破直销带来的限制和负面印象,隆力奇试图打造自身的电商平台,扩展销售渠道。

但聚好商场的表现实在堪忧。2021年,聚好商城归母净亏损638.9万美元;2022年上半年归母净亏损803.5万美元,半年亏损已超过上一年。而最新财报显示,其在2022年第三季度的净亏损为200万美元,仍与2021年同期的210万美元净亏损持平。

截至2月23日,聚好商城的市值只有1363万美元,相比于上市首日的2.2亿美元,只剩下零头。

为了盘活电商业务,隆力奇曾乘着“国潮”的风向加大营销力度。2019年起,隆力奇开始布局直播带货,曾与多位头部带货主播合作,徐之伟更是亲自下场搞起了直播。

2022年,市场监督管理总局主管媒体的官方公众号「产品可靠性报告」曾点名批评隆力奇,称徐之伟携主持人华少等多位明星推广产品的广告涉嫌违法违规。

事情的起因是,消费者购买了隆力奇除螨、止痒的沐浴皂液后,不仅没效果,反而又痒又疼,只能去医院。事后经查证,这款产品并没有化妆品生产许可证编号,而且检测报告显示,该检测针对的是布料里的螨虫,而不是皮肤。

目前,隆力奇的官方直播间正主推一款据说可以淡化法令纹、颈纹的产品,徐之伟也曾亲自带货,这位年过古稀的董事长在带货时表示,“大家可以看到,我的颈部还像年轻人(一样顺滑)”,网友则在评论区刷屏:“先把美颜关了”。
而聚好商城的问题也不仅在于具体的经营层面。
《南方周末》曾援引一份“原始股协议”称,2017—2018年,隆力奇以聚好商城上市为由,进行了至少四轮原始股发售。据聚好商城披露,2019年曾获得原始股东注资的230万美元,约合人民币1600万元。
但完成上市后,购买聚好商城原始股的股民却被告知,招股书规定股票禁售期为180天。在禁售期结束后,隆力奇以各种理由,将原始股折算成当初1/40,导致不少股民亏钱。
2023年2月初,据多家媒体披露,徐之伟于2023年1月12日因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审。
报道中提到,2015—2018年,江苏隆力奇集团有限公司以众筹和股权名义,在全国范围内向社会公众吸收存款高达7亿-8亿元人民币,由于近年来隆力奇公司受多方面因素影响导致资金链断裂,无力偿还投资人投资款而遭到投资人长期投诉举报。目前,苏州警方已立案侦查。
按照《证券法》的相关规定,向不特定对象发行证券,或者向特定对象发行证券累计超过200人的,属于公开发行证券,必须经过证券监管部门的核准。这条高压线之下,是“非法集资”的重灾区。
事件持续发酵。2月21日,“老牌国货公司隆力奇人去楼空”的词条登上微博热搜,该消息称,位于广州越秀区黄花岗街道的隆力奇亚洲运营中心已经撤场。
对此,隆力奇不同部门的工作人员回应称,对董事长被取保候审“没有收到消息”,目前公司正常运营,“线下业务正常开展”。

天眼查APP显示,1月12日,也就是报道中提到徐之伟被苏州警方取保候审的日子,苏州市公安局冻结了隆力奇集团在潍坊农村商业银行的2000万股权,以及隆力奇集团在海阳市佳旭房地产开发有限公司的1.3亿股权,合计1.5亿,冻结时间为2023年1月至2023年7月,约180天。

实际上,隆力奇最大的症结在于产品。经过几十年的经营,砸入重金进行智能化改造,隆力奇始终没能再造一款像护手霜一样的国民化产品,反而在舆论的漩涡中越陷越深。

比如,隆力奇在2016年推出“包治百病”的魔力鞋,被质疑虚假宣传;近几年热推的祛纹去皱的蛇油膏,再度陷入虚假宣传的风波。对于一家消费品公司而言,没有拳头产品,比什么都可怕。

隆力奇官方公众号上在2023年1月21日发布了一条拜年视频,截至目前,这是徐之伟最后一次出现在公众视野中。

 

结语

在徐之伟的办公室里,曾经挂着一幅字——人生苦短须努力,自强不息必得救,这是他的座右铭。

从穷乡僻壤里挣工分的农民,到万元户木匠,再到国际化集团的掌舵人,“蛇王”徐之伟亲手打造了闻名海内的“国货之光”,凭借的不仅是木匠斧劈锤凿的毅力,还有无数次押注消费风口的洞察力。

花甲之年后,“公开卸任”的徐之伟仍要“自强不息”,凭借十年的“努力”,一点一点磨掉了隆力奇曾经璀璨的光环。

LongRich,永富,真的好难。

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