作者|Drizzie 来源：微信公众号LADYMAX（ID：lmfashionnews）

* Jonson Kang对本文亦有贡献

安踏集团选择在春节来临之前，落定十年来规模最大的一次高层洗牌。

据时尚商业快讯，安踏体育用品有限公司1月18日在港交所发布公告，丁世忠不再兼任CEO，仅保留董事局主席一职。丁世家将会继续负责管理集团生产职能，但不再负责集团供应链管理。

现任CFO赖世贤和专业运动品牌群CEO吴永华晋升成为新的联席CEO。二人是与丁世忠共事超过20年的元老人物。现年48岁的赖世贤为丁世忠的妹夫，同时也是安踏由家族企业步入现代化企业的重要人物。此次卸任首席财务官后，赖世贤将分管安踏品牌、除FILA品牌外的所有其他品牌、集团采购及集团的若干职能。

吴永华在2003年加入安踏集团，此前任专业运动品牌群CEO，一直深度参与集团的重大决策和经营管理工作，将在今后分管FILA品牌、集团国际业务、零售渠道管理和公共关系。

54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，将留任执行董事，并继续以亚玛芬首席执行官的身份负责亚玛芬相关业务。此前曾就职于宝洁中国，还曾担任阿迪达斯大中华区副总裁。自2008年加盟安踏，郑捷先后从安踏执行副总裁升至集团执行董事、集团总裁兼户外运动品牌群CEO，并从2020年起履职亚玛芬体育首席执行官。

首席财务官则由毕明伟担任，他将同时兼任安踏集团执行董事兼集团副总，主要负责本集团的营运财务管理、业务流程与信息管理及物流管理等多项中后台职能。

此外据懒熊体育援引消息人士，始祖鸟和Peak Performance的掌门人徐阳或将重回安踏任主品牌总裁，目前还未对外正式宣布。

徐阳出身4A广告公司，2006年加入安踏，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理、安踏助理总裁，现任始祖鸟大中华区总经理。2018年，徐阳开始参与始祖鸟旗舰店的筹划，2019年6月，徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务。在他的带领下始祖鸟被打造为亿元店，始祖鸟恒隆广场店也成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌，由于能力出众，徐阳也被称为“鸟总”。

此次人事变动的规模和级别，使之成为影响集团下一篇章命运的关键决策。

简单而言，安踏集团的新现实让管理层面的重新排兵布阵迫在眉睫。经历了安踏集团过去十年的跃升，尤其是在2018年加入的亚玛芬体育初步梳理完成后，这个国内体育用品巨头势必需要在组织架构上及时调整，下好这盘新棋。

首先是两大核心品牌安踏和FILA的新变化。

根据2021年的数据，贡献44.2%收入的FILA，和贡献48.7%集团收入的安踏品牌，二者加起来占据约93%的生意，其余不到10%的收入则来自包括迪桑特、可隆体育在内的其他品牌。可见，两大核心品牌是安踏集团的绝对重心。

安踏集团1月11日发布去年第四季度和全年初步业绩数据。去年第四季度安踏品牌产品零售额同比录得高单位数的负增长，FILA品牌产品零售额则同比录得10%至20%低段的负增长，所有其他品牌产品零售额增长10%至20%。

去年全年，安踏品牌零售额估测录得低单位数的正增长，FILA品牌则出现低单位数的负增长，所有其它品牌产品零售额大涨20%至25%。2021年第三季度，FILA销售额从上半年逾 50%的增速骤然放缓至中单位数，去年上半年录得0.5%的下跌至107.77亿元，拖累安踏集团成为上半年增⻓最慢的国内运动服饰巨头。

值得关注的是，这是FILA中国业务被安踏集团收购以来，年度收入首次出现下滑。

安踏集团于2009年以3.2亿元人⺠币的价格从百丽国际手中买下FILA中国的运营权，开始以全直营的方式对品牌进行运营。由于没有经销商，FILA毛利率常年保持在70%以上，是安踏集团稳坐国内最大体育用品集团地位十年背后的现金奶牛。

在黑马FILA的势头推动下，安踏集团也乘上了业绩的加速器。去年3月，安踏集团发布2021年度财报，全年收入与Nike中国的差距大幅拉小。在冬奥会的全民热情催化下，不少业内人士预计集团在2022年超越Nike中国、问鼎中国市场收入最高的运动用品公司已成定局。

有体育行业资深从业者如此总结，“安踏集团的优势在于永远是二打一。”如果没有作为高端运动时尚品牌的FILA近十年的牵头，安踏主品牌向上与Nike、阿迪达斯，平行与李宁品牌的竞争，都会颇为吃力。然而凭借高端运动品牌FILA与大众运动品牌安踏的配合，安踏集团在与国内外对手的竞争中仿佛获得了更加平衡稳定的核心力量。

不过市场对于FILA的担忧已经持续了一段时间。

作为诸多产品售价高过Nike的高端运动时尚品牌，FILA一直着力于开发下沉市场，进行广泛的渠道铺设，但伴随着FILA的大规模扩张来到临界点，不少观察人士都认为，在渠道铺设完成后，FILA最好的时候可能已经过去。

另有分析人士指出，FILA业绩的下滑虽然与疫情导致部分城市线下业务暂时停滞有关，但更底层的原因是市场趋势变化以及竞争越来越激烈。

自2009年从百丽手中接手处于亏损状态的FILA中国业务后，安踏集团提出“回归时尚”的战略，将FILA从专业运动重新定位为高端运动时尚，并增加Kids、FUSION、ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动打造出子品牌系列。得益于这一布局，FILA在运动时尚成为主流的时期充分尝到市场红利。

然而疫情发生后，消费者对徒步、登山和露营等户外运动兴趣大增，在运动休闲服饰方面的需求也从此前的时尚度回到专业性上，70%销售额来自运动时尚服装的FILA未能及时作出改变。

汇丰银行分析师在报告中特别强调，时尚单品存在过季的风险，一旦潮流褪去，FILA就必须提供更多折扣来消化库存，而这会降低利润率。可以说这是此前安踏高层的一次决策失误，也从侧面证明安踏管理层对市场趋势变化的敏锐性亟待提升。

因此，FILA的突然失速并未令业界人士太过意外。接下来吴永华将分管FILA品牌，丁氏家族此次放权，正是希望吴永华全力稳住收益率占比近四成的FILA这一业绩引擎。

至于安踏主品牌，低单位数的保守增长对于一个体育巨头的根基而言远远不够。安踏品牌从2020年开启DTC改革，DTC改革涉及的安踏店铺约3500家，其中60%直营，40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。但有分析认为，直营模式虽然能够带来更高的收入以及更高的毛利，但未必能够带来更高的经营利润。

作为大众定位的专业运动品牌，安踏品牌要想跟市场老大Nike单打独斗，就必须在产品性能上继续发力。2021年，安踏宣布十年计划，将投入200亿元用于创新，试图补上国内运动品牌长期缺乏的基本功。安踏主品牌价格带低于耐克，而FILA则以服饰业务驱动，因此安踏品牌在专业运动鞋尤其是高价运动鞋领域仍有发展空间。

除了安踏和FILA的处境，体量不小的亚玛芬体育同样处于进入快速增长通道之前的关键阶段。亚玛芬体育在安踏手里究竟如何迈出下一步，这是安踏集团当前最大的课题。

丁世忠在全员信中所称，未来十年要以“安踏集团+亚玛芬集团”双轮驱动，推进全球化。

此次管理层人事变动之后，郑捷将与丁世忠共同致力于推动亚玛芬的上市进程，为安踏集团谋取下一步发展筹码。有分析认为，一直被视作安踏品牌、FILA后的第三条增长曲线的亚玛芬体育正是一剂“解药”，以此应对FILA品牌的周期性下滑。

此前据彭博援引知情人士消息，安踏集团正考虑将亚玛芬体育首次公开募股，目前正与投资银行初步磋商IPO事项，最快今年上市，预期筹集金额约为10亿美元或以上。据安踏集团发布的中期报告，亚玛芬体育去年上半年全球业务收入同比大涨21%至近100亿元，创历史新高。

2019年，由安踏体育联合方源资本、Anamered Investments及组成的投资者财团，完成了对芬兰体育集团Amer Sports亚玛芬体育的并购。收购亚玛芬体育，对安踏集团在户外生活方式领域的布局具有战略性意义。

亚玛芬体育旗下三个致力于成为10亿欧元品牌的核心品牌Arc'teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙和Wilson威尔逊，加上安踏在中国成立合资公司的Descente迪桑特，以及KOLON SPORT可隆体育，在户外生活领域形成了矩阵优势。尽管目前这些品牌的销售占比仍然较小，但是户外领域相对于耐克等竞争对手是一个绝对的比较优势。

据微信公众号LADYMAX援引消息人士，亚玛芬体育旗下有品牌已经提前达成了10亿欧元的收入目标。这可能意味着快速发展的该集团有能力继续冲击更高的目标。

懒熊体育分析则认为，安踏集团为了收购亚玛芬体育组建了庞大的外部财团，加上疫情的因素，这种资金以及营收增长的压力不言而喻。财报显示，2019年亚玛芬体育的亏损达12亿元，按照安踏的持股比例，需要承担约6.3亿元的亏损。在2020年与2021年，安踏为亚玛芬体育承担的亏损额度大致在6.01亿元与8100万元。

但到了2022年上半年，亚玛芬体育母公司AS Holding的收益为96.71亿元，同比增长两成，预计全年会首次取得正利润贡献，虽然2021年的亏损相比减少，2022年出现情况好转的迹象，但安踏仍需快速证明亚玛芬在全球市场中的品牌地位，以确保亚玛芬能够顺利平稳IPO。

从宏观来看，运动品牌在中国市场的激烈竞争也是此次安踏管理层大洗牌的重要因素。

一方面，国内体育巨头安踏和李宁的竞争愈发激烈。Euromonitor的数据显示，李宁品牌的市占率从2020年便一跃成为中国市场第三名，2021年占比7.7%，而第一名耐克17.3%，第二名阿迪达斯13%。

在这场国内运动品牌与国际双雄的竞争中，安踏和李宁即是盟友也是对手。坚持单品牌策略的李宁在品牌力上十分强势，而安踏集团则是二打一，在比Nike贵的FILA和大众化的安踏之间，给李宁留下一个与耐克正面竞争品牌力的空档。

李宁此前也启用了职业经理人，于2019年任命前优衣库高管钱炜为联席CEO，负责集团运营事务，李宁本人则转而专注对公司进行总体把控和策略规划。核心人物将具体事务转交职业经理人，从而腾出精力进行全盘规划，此次安踏和李宁的策略一致。丁世忠名为卸任CEO，实则仍然是安踏集团的核心掌舵人。

在安踏为科技研发大举投入资金的同时，李宁也试图通过大举投入补足供应链短板，加强集团的创新研发，以及改善第三方供应链所带来的较低周转效率和生产局限。2021年6月，李宁位于广⻄的东盟李宁中心项目开工，该中心预计2026年项目建成达产后，将实现年产运动服鞋等体育用品2500万件，产值20亿元以上。

另一方面，虽然阿迪达斯中国正在经历至暗时刻，将市场份额拱手让与国内运动品牌，但是国际品牌如lululemon、Skechers等在中国也有愈发突出表现。

即使市场猜测2022年安踏集团极有可能超过Nike中国，成为中国市场收入最高的运动用品公司，但专业运动领域是运动鞋的比拼，运动鞋本质上是技术的竞争。在这个领域安踏虽然已经有所表现，但无论是在单品影响力还是球鞋贡献的总体销售规模上，与巨头Nike的差距仍然客观存在。

与此同时，Nike在中国似乎也在恢复元气，逐步从BCI事件的阴影中走出，库存水平在正在得到控制。在截至11月30日的三个月内，Nike中国市场排除汇率因素影响的有机收入录得6%的增长至17.88亿美元，但有机收入增长6%。

Nike集团首席执行官John Donahoe日前表示，Nike品牌在中国市场的需求强劲，特别是在北京上海等一线城市，预计库存会在今年5月底前恢复正常水平，未来会继续押注中国Z世代消费者。

无数案例证明，第二名距离超越第一名最近的一次，也是最后一次。为绕过这个经典陷阱，安踏集团需要调动更大的精力来完成这次历史性超越。

丁世忠选择放手，因为棋盘变大了。

* Jonson Kang对本文亦有贡献