天天观察｜新酒腰斩、业绩反暴涨，“国酒”茅台什么“茅”病？

天天财经116

2023-01-20 09:19:48

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何以解忧？唯有茅台style。

新营销的流量早已“卷”成麻花，依然不妨碍它营造出一场场“再造一个XX”的美梦，茅台自然也是追梦人。只不过能实现这个梦想的企业，自古以来掰着一只手就能数完，何况是万亿市值的茅台。

作者｜张佳灿

来源｜天天财经116

对于任何一个主流舆论阵地来说，“00后”和“茅台”都是自带热搜体质的关键词。

“00后整顿酒桌文化”、“为什么00后不再喜欢茅台”......这对CP的任何一种排列组合，都能掀起一阵消费市场的狂欢。

为了配合“00后”们对茅台的嫌弃，也偶尔会有“茅台兔年生肖款价格腰斩”这类信息爬上热搜；只不过，它很快会被“茅台股价暴涨40%”这样的话题冲下去。

似乎00后的张牙舞爪，只是为了给茅台的骄人战绩助助兴。

有人嘲笑00后太嫩，或许也是因为他们没有看到热搜的B面——00后可能真的不喝茅台了，但没耽误他们为了送礼和投资，纷纷加入抢购茅台的大军；种草社区和二手平台，就是00后们分享抢购攻略，炫耀、倒卖“战利品”的据点。

原因也很明显。生来就长在移动互联网里的00后们，早已熟谙各式投资大法。茅台基于强大的社会共识所形成的投资价值，又怎么可能逃过这些财迷的法眼？

天下苦热搜久矣，公共广场里才没有真相。

茅台无平替

在野生经济学家横冲直撞、绣口一吐就是劳民伤财的今天，第一个发现白酒具备坚挺投资价值的人，简直应该被补发一个诺贝尔经济学奖。

白酒非但没有保质期，还时间越长味道越醇也越值钱。仅凭这一个物理属性，就让白酒作为一种饮料，具备了可以比肩贵金属的长期增值素养。

那么，茅台又是如何被推上白酒神坛的？

从品牌角度来看，营销功不可没。细数华夏千年历史，黄酒作为清新雅致的文人酒，在相当漫长的岁月里，都在格调上压粗野辣口的白酒一头。直到狼烟四起的近现代，嘬一小口就眼花耳热，进而激人奋进的白酒，才将将有了“酒籍”。

但即便白酒挤走黄酒成了酒界新王，茅台的声量也一直不如隔壁五粮液。为了当上老大，茅台走上了“讲故事”这条路。先是把自己在1915年巴拿马万国博览会上拿了第四这事，改装成了“拔得头筹”，强行抬咖；又说自己参与了遵义会议、开国国宴，还见证了中美建交......随便一个场景里出现的KOL，都是开天辟地的伟人。

加上一系列缠绵悱恻的细节装点和出神入化的产品技术包装，茅台用现编的故事感动了自己，也说服了市场。这让它虽然一直没能注册下“国酒”的商标，却早已给消费者脑子打上了“国酒”的思想钢印。而国酒本身，也让茅台在中国白酒圈站上了文化制高点。

从运作角度来看，茅台被奉若神明，还源于其稀缺性。相信每个人的生活经验已经提供了铁证，每年抢到茅台的概率，和中彩票以及考中公务员的可能性不相上下。

2022年3月31日，茅台电商“i茅台”上线运行，部分地区一度出现了几万人抢10瓶茅台的盛况。据茅台官方数据显示，当天一个小时内就涌进了超过622万人次参与申购。其中，4599元/瓶的贵州茅台酒（珍品），中签率为0.25%；其他热门酒的中签率甚至低至0.031%。

即便是亿万身家的股东，在茅台面前也只能跪舔。抢茅台，为贫富之间提供了除死亡之外为数不多的公平。

物以稀为贵是普通消费者和茅台厂都知道的道理。多年以来，厂家在产能释放方面一直十分收敛，而茅台“面市即消失”的奇景，则与大把囤积居奇的中间商密不可分。在厂家和经销商（黄牛）的共同努力下，茅台的实际售价严重偏离出厂价已经是公开的秘密。

一瓶飞天从出场到消费者手里，价格直接翻倍。就连装茅台的纸箱子也能卖到500元，今天的金价也不过如此。

一边讲品牌的瞎话一边吹投资的妖风，茅台就这样一步步成了国民高端白酒的天花板，也自然而然化身最受市场认可的白酒理财工具。“茅台约等于黄金等价物”，这是一种荒诞中带着合理的中国式投资信仰。更可怕的是，在大众消费品投资领域，没有任何东西可以代替茅台。

存款保险，聊胜于无；股票债券，难敌通胀；球鞋盲盒，过眼云烟；文玩字画，造假非标；期货信托房地产，欲与天公试比高......

何以解忧？唯有茅台style。

生扑00后

尽管年轻人对茅台的态度是复杂的，但茅台对待小年轻的方式却是始终如一。

无论是“20来岁不懂茅台香”的爹味发言，还是“茅台就是要贴近年轻人”这种官方喊话，都体现出茅台想要培养新韭菜的决心。

过去一年，茅台用一杯酒体含量2%、市场售价70元的茅台冰淇淋捧红了不少博主。虽然这款年销售额刚过2.62亿元的产品，在茅台1272亿元的年销售额中一丝涟漪都泛不起来，但不妨碍它成为2022年茅台品牌翻新的年度大事记。

茅台董事长丁雄军在“2022十大经济年度人物”的颁奖盛典上，分享了酝酿茅台冰淇淋这个“天才想法”的初衷——让“茅台冰淇淋成为他们（年轻人）人生的第一口茅台。”

有网友认为，按照这种“茅台从娃娃抓起”的研发思路，下一步“酱香型奶嘴”兴许已经在面市的路上。

2023年伊始，茅台再度把自家推出的“兔年生肖酒”送上了热搜位。

今年的“兔茅”主色调天渺绿，瓶身上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。这一套阳春白雪的官方介绍，不久后就代换成了年轻人更能理解的“自带高级buff的Tiffany茅”，承包了小红书上的名媛专区。

据悉，“兔茅”为了造势，还专门蹭了一把元宇宙概念，推出了数字藏品和关联的兑换权益。结果因为规则太复杂，年轻人打怪积分换茅台的宏图大业没实现，倒是先体验了一把“集齐12瓶茅台生肖酒就能兑换一个黄牛”。

遍地都是新冒头的韭菜，茅台也不是第一次玩儿镰刀了。

2021年，茅台发布了说唱歌曲《oh it's Moutai！！！》，这首堪比蜜雪冰城的品牌神曲，每一句吭哧瘪肚的单押，都在抒发对年轻人欲盖弥彰的收割。

再往前追溯就会发现，茅台早在2015年就推出了面向年轻人的产品“悠蜜”。这是一款定价300元左右，将目标受众定位于25岁至40岁女性群体的低度酒，还曾因植入了当年的热播剧《欢乐颂》而小有名气。

悠蜜最终因为销量不佳步入了终点，不过茅台还是借此走向了生扑年轻人的开端。

茅台难复制

“年轻人到40岁就开始喝茅台了”，这话要真是马云说的，那他说的也没毛病。

数据显示，2022年白酒购买的核心人群是31-40岁的中年人群，占比高达48%。这张人群画像与适配高端宴请场景的茅台也基本重合。

新消费的折戟已经证明，今天的年轻人是如何喜新厌旧始乱终弃的。茅台竟然还要花心思提前20年就开始培养这群小白眼狼，简直是用实际行动诠释了什么叫比你高贵还比你努力。

当然，还有一个原因可能是茅台急了。面对白酒市场增速放缓、增长见顶这种老生常谈，茅台的财报说着不在乎，茅台的行动却还很在意——“ i茅台”上线，一举把茅台直销占比从2021年的22%提升至40%，这就是铁证。

动了多年线下经销商的蛋糕这事儿，丁雄军和董小姐一样不在意。过河拆桥、酎金夺爵是经营者的基本素质，尤其对于亟待作出成果的上任新官来说，存量哪有增量香？

眼见着老大哥茅台爆改渠道，一众虎视眈眈的小弟也赶紧跟上。泸州老窖在财报中官宣直销会员数，郎酒则一直默默搭建“私域”，一把年纪还玩起了数字化，悄悄惊艳所有人。

另有统计显示，白酒市场中有37%的酒企都开通了线上业务，44%的酒企开展社群运营。更有71%的经销商完成了线上化，其中入局电商直播的经销商占据34%。一点儿不怕被“潘嘎之交”嘎弯了腰。

仅从产品来说，茅台旗下2大系列16款产品，覆盖不同价格段，但被市场公认的“硬通货”依然只有茅台经典款。茅台的官方战略也在迎合市场的期待，请注意，这里的市场指的是投资市场。

2021年，茅台基酒、系列酒基酒的实际产量分别为5.765吨、2.82万吨；前者的产能利用率高达132%，后者就只有89%。保持盈余的是茅台基酒，其库存的含金量也在不断攀升。而后，茅台又以推出“珍品茅台”的方式盘活“老酒”，可见“让老百姓喝得起茅台”只是达官显贵的幌子，富贵逼人的高端产品才是酒厂的现金牛。

数据显示，市面上高达71%的经销商也更看好名酒系列和名酒战略大单品。可见茅台此前意图通过一系列创新寻找“第二增长曲线”的战略说辞，有诚意，但不多。

茅台窝在舒适区里，尚且没有多少回炉再造的雄心壮志，其他每年都叫嚣着要赶超茅台的虾兵蟹将，就更不值一惧。

不久前，卖了几十年鸭子最后也没卖明白的全聚德因为贴牌卖酱酒，股价短期翻倍。然而深交所一封问询函下来，全聚德立马心虚到停牌。同样命运的还有华润、同仁堂等诸多品牌，都是没有产业链还一心想跨界，结果扭了胯骨轴子的代表。

虽然蹭概念也没毛病，但是大家都是有头有脸的企业，还是不建议不要脸。

至于资本圈，目前也多数都是入股押宝的策略。2021年，融创中国、海南椰岛、元气森林等诸多跨界资本对白酒青眼有加，茅台镇一时间坐满了谈钱不伤感情的人。只是两年过去，非但没有被投项目冒头，这些跨界资本里，还有不少自身都变成了泥菩萨。

知名白酒在资产、文化、品牌上的积累远非一朝一夕，可惜投资人一般都觉得这么简单的道理是在侮辱智商。

国内已然乌烟瘴气，茅台似乎还有出海这张牌。这张一直飞在中国品牌头顶的幽灵牌，如今展现出的诱惑力显得过分性感了。

茅台进出口公司董事长杨杰透露，2022年茅台集团全年累计出口茅台酒、酱香系列酒及集团其他子公司产品1976.15吨，销售收入突破40亿元。而且茅台已在64个国家地区发展了104家经销商，建了37家专卖店，销售区覆盖五大洲的有税市场及重要口岸、机场免税市场等。

数据都是体面的数据，只不过放在茅台千亿营收、万亿市值的大盘子里，这点“国际化成效”还不够塞牙缝。

任何一个酒精没上脑的人都得承认，白酒的全球影响力别说和葡萄酒、啤酒、威士忌、白兰地、伏特加等洋酒比了，就连夜场逐客经典款“今夜不回家”的名气都比它大。

国内竞争有时候需要百米冲刺，但国际化却是一场马拉松。茅台需要更长的时间慢慢混入世界通用的交流语言，至少也别像“战狼”一样动不动就当着一群黑人兄弟的面儿对瓶闭眼吹。